連雨不知春去，一晴方覺夏深！

時光推開五月的門楣，又再一次帶領大家走進了炎熱的夏季。

而夏天的限定快樂，就藏在一支支甜蜜冰涼的雪糕里！在這夏日炎炎的天氣來上一口，在午后的街頭邊走邊嘗，享受一下暑去寒來涼爽的快樂……

隨著路邊便利店冰柜的雪糕品種逐漸增多，雪糕圈貫穿全年的“內卷”大賽也算是到達了頂峰。

不論是卷味道、卷顏值還是卷腦洞創意，都讓人們見識到了雪糕的“N種”花式卷法：主打高顏值、季節限定、高端原料、口味獵奇……

雪糕上的噱頭越來越多，卻很難讓人感受到每一口都“物超所值”的快樂。

雪糕涼，比雪糕更涼的是荷包！

一些“網紅雪糕”，動輒十幾二十的定價，讓把吃雪糕當做夏季日常消遣的普通人望而卻步。

它被稱為雪糕界的愛馬仕，從無人知曉到火遍全網，這個品牌只用了不到半年的時間。你也許沒有吃過，但你一定聽過以“片”為計量單位，賣出天價的雪糕。

沒錯，它就是鐘薛高！

壹

過去30年雪糕市場從未像今天這樣熱鬧：外有哈根達斯、和路雪、雀巢等知名品牌，內有伊利、蒙牛、光明等老牌廠商，還有雨后春筍般崛起的鐘薛高、馬迭爾等國民新銳。

原來國內雪糕這個賽道，高端品牌主要是以哈根達斯、夢龍、和路雪等海外品牌為主；中低端局主要以蒙牛、伊利、光明、五羊等傳統國產品牌為主。

他們不管是哪個階梯的雪糕品牌，在固守原有經典產品的同時，每年都會推出新的產品、簽約新的明星、設計新的包裝。市場競爭其實非常激烈。

但在這樣的大前提下，2018年初，還是有新品牌冒頭，沒錯，它就是鐘薛高！

鐘薛高，取三個百家姓集合、以“中國雪糕”諧音為名，外形設計靈感來源于傳統建筑瓦片，頂部形成“回”字花紋，棒簽也采用了獨特的復合秸稈材質，鐘薛高從內而外都在努力凸顯自己國貨的標簽、地道的中式雪糕品牌。

但在價格上，鐘薛高卻一反傳統國貨物美價廉的特質，一路“高，實在是高”。

作為國潮“新貴”，鐘薛高在成立之初，主要通過各種社交平臺種草圈粉，快速觸達消費者。而高昂的價格，是鐘薛高火速出圈的主要原因之一。

去年#鐘薛高雪糕最貴一支66元#話題沖上微博熱搜。這款堪稱全國史上最貴的雪糕，引發行業及消費者的一片熱議，與此同時冰品中高端市場也吸引眾多廠家、投資客的眼球。

時隔一年，憑借網紅標簽吸引了大批經銷商代理的鐘薛高，卻曝出多名經銷商賠了好幾百萬的問題。

據時代財經，鐘薛高并沒有想象中好賣，有經銷商買一送一也難賣；據Tech星球，“去年賣鐘薛高的經銷商，有好幾個賠了好幾百萬”...... 一個經銷商的買賣經，就是整個冰品市場的真實縮影。

總的來看，利潤率比較高的高端雪糕，并非一本萬利的生意。

貳

鐘薛高創立于2018年3月，彼時雪糕的價位大多在5-10元，而鐘薛高卻定位于12-20元的區間，當時很多人覺得，這個新品牌是不是瘋了？

很多人也是坐等看鐘薛高的好戲，看它摔跟頭的。但是鐘薛高的表現卻非常驚人：

鐘薛高成立當年就力壓其他老牌雪糕，在“雙十一”大促中奪得冰品類銷量第一的寶座。其中，單價66元的“厄瓜多爾粉鉆”帶動了400萬銷量。

作為一個初創品牌，有如此業績，在雪糕界算是現象級！

經此一役，鐘薛高成為了現象級的網紅品牌，并走上了開掛之路。

數據顯示，鐘薛高在成立16個月時，營收就突破了1億元；2020年，銷量突破4800萬支；2021年，營收相比前一年增長一倍達8億元；截止今年5月，鐘薛高累計雪糕出庫數為2.2億片。

全網同類目銷量營收第一、客單價第一、復購率第一……“網紅雪糕”實至名歸！

飛速成長的鐘薛高，越發受到資本的青睞。

2021年5月，元生資本等創投方為鐘薛高注入了2億元資金。在此之前，鐘薛高還在2018年相繼獲得過真格基金、峰瑞資本、經緯中國參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

鐘薛高創始人林盛回應道：鐘薛高并不缺錢，融資并不是為了活著，而是為了更有效率的發展。戰爭中需要備足糧草，打更大的仗。

回顧鐘薛高一路的發展，其只用了三四年時間便成為互聯網領域TOP級雪糕品牌，鐘薛高的奔跑速度可以說是非常之快的。

那么，在競爭如此激烈的市場上，為何鐘薛高能夠脫穎而出，迅速打響品牌知名度？

叁

美國經濟學家凡勃侖在《有閑階級論》中提出了“凡勃侖效應”：一些商品價格定得越高，反而越能受到消費者的青睞。

這一反經濟學常規的消費定律不僅適用于奢侈品行業，在當下的新消費領域同樣可以找到影子。而“雪糕界的愛馬仕”——鐘薛高，就是最典型的代表之一！

其一炮而紅的營銷節點之一，正是為人津津樂道的厄瓜多爾粉鉆冰淇淋，一只售價為66元且限量供應。這樣反常規的價格，為鐘薛高帶來巨大流量。

當然不止是價格奇襲，作為新消費代表品牌之一，鐘薛高同樣有著極具差異化的產品力、營銷玩法，別出心裁的場景洞察，飽含中國制造的特色基因……在這個百花齊放、網紅頻出的年代，關于爆款品牌的打造已經形成了一個完整的“套路”。

鐘薛高，高在哪里？

在業內人士看來，消費新品牌的擴張無非兩種路徑：一是從上往下打，做出奢侈品的品牌調性，用最好的產品收割市場，典型就是喜茶和泡泡瑪特；第二種是從下往上打，用質量更好、價格相差不大的產品迅速覆蓋市場，元氣森林和完美日記就是其中代表。　

很明顯，鐘薛高選擇了第一條路。

因為做廣告出身、一手包裝過馬迭爾和中街1946的林盛，早已掌握了流量時代的財富密碼：第一步，創造一個非主流卻能引發關注的產品；第二步，創造一個可以在全網裂變的話題；第三步，利用網紅、明星甚至八竿子打不著的成熟品牌聯名造勢。

三只松鼠的成功，更讓林盛迷信上了一道公式，即“網紅加上時間就會變成品牌”。

作為追趕風口，熱衷跨界的弄潮兒，鐘薛高自面世以來，動作頻頻；自鐘薛高誕生以來，各種想不到的產品跨界聯名、商場快閃一撥一撥上新，明星代言、自媒體博主的營銷一批一批刷屏。

總之，對于立著“雪糕界愛馬仕”人設的鐘薛高而言，這些年，它可沒少向公眾展示它的高不可攀。

肆

雪糕在大眾眼中一直都是接地氣的平民食品，鐘薛高卻憑一己之力抬高了雪糕的價格上限。

那究竟是什么，給了雪糕如此定價的底氣？

原料夠硬，似乎是鐘薛高敢于要價的底氣。早在激起眾怒之前，林盛在解釋鐘薛高為什么能賣得這么貴時，說過這樣一段話：

“你不能想喝老母雞燉的湯，卻用雞精的價格要求我。”

然而，高價并不等于高端。高端通常高價，但高價未必高端。高端是因為滿足了更多人的需求，價格也自然水漲船高，但其實本質上并不意味著高價、高利潤，而是一個定位的問題。

而商品定價的權利在企業手上，所以高定價不一定就是高端，不過反過來，買和不買的權利呢？在消費者手上。消費者決定買不買。

值得一提的是，鐘薛高，也曾因發布虛假廣告被行政處罰。

2019年，鐘薛高曾兩次被上海市市場監督管理局處罰。其在網上銷售的一款產品宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，但經核實，該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分。

由此，也引發了網友對于網紅雪糕過度營銷的質疑。

消費者最初對鐘薛高的認可，或許來源于其獨特外形，或許來源于其花哨的廣告，或許來源于其“高貴”的標簽。但最初的青眼有加，能否換來長期的回購選擇？這或許還要回歸“吃”的終極奧義，那就是好吃。

畢竟用心做好產品，才能為品牌帶來最廣闊的星辰大海。

伍

綠樹陰濃夏日長，樓臺倒影入池塘。

水晶簾動微風起，滿架薔薇一院香。

近年來，始于龐大的市場需求成為倒逼品牌發展的原始驅動力，雪糕界也越來越“內卷”。

根據中國飲食行業協會調查數據顯示，2014年中國冰淇淋市場規模僅有708億元，2019年迅速增長至1380億元，短短5年，市場進入順利千億規模。預計2021年，中國冰淇淋市場規模有望超過1600億，穩居全球第一。

本是平價接地氣的日常食品，為了爭奪更多利潤空間，拼口味、拼造型、拼創意、拼奇葩、更拼價格。但越來越強烈的營銷幅度也讓雪糕越來越脫離傳統餐飲的范疇。

在高昂的價格面前，人類喜歡嘗鮮的天性不值一提，也因此，很少有網紅雪糕能長久地活躍在大眾的視野里。

反倒是那些從年輕人有記憶開始就沒賣過5塊錢以上的樸實雪糕，一直受到人們的寵愛。

雖然每個人對“貴”的感知都不一樣，但我們眼里的平價雪糕，肯定不是便利店里兩位數起步的那種。

涼爽又自由的平價雪糕，這個夏天的快樂，就靠它們了！

參考資料：

《再次道歉的鐘薛高，能“糕貴”多久？》，中國新聞網

《“雪糕中的愛馬仕”鐘薛高，是這樣煉成的》，天蓬談品牌

《天價網紅雪糕祛魅：成本6元，經銷商一年賠幾百萬》，Tech星球

《66元一支的鐘薛高拼不過洋品牌夢龍，經銷商：買一送一也難賣》，時代財經

《這屆年輕人，買得起66元一支的雪糕，買不起3元一只的速凍水餃？》，投資家

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