鐘薛高誕生之前，國產雪糕價位大多位于1—3元，中高價位區間長期被哈根達斯、DQ等國外品牌占據。 （視覺中國/圖）

2022年夏天，網紅雪糕品牌鐘薛高口碑突遭滑鐵盧——不僅因售價高被視為“雪糕刺客”，更因不易融化被質疑原料安全性。全網掀起火烤鐘薛高、油炸鐘薛高等各類實驗。

鐘薛高隨后在官方微博中公布被質疑“高溫不化”產品的具體配方，稱所有產品合法合規生產。但網友對此并不買賬，“誰讓你賣得那么貴被盯上了啊？”這條回復獲得近3萬條點贊。

7月16日，國家市場監督管理總局公布2022年上半年雪糕監督抽檢不合格產品信息，曝光了15批次不合格雪糕，鐘薛高不在此列。

鐘薛高總部位于上海，2018年問世，主打高價格、高品質定位，單支售價在15元左右，曾有“雪糕界愛馬仕”之稱。

據創始人林盛接受采訪的一檔節目介紹，2020年鐘薛高超過哈根達斯，成為“天貓雙十一冰品類目銷售額第一”。截至2021年6月，鐘薛高累計售出約1億支雪糕，三年時間實現全網同類目銷售營收第一、客單價第一、復購率第一。

這樣的戰績還可以持續嗎？

輕資產供應鏈

鐘薛高誕生之前，國產雪糕價位大多位于1—3元，中高價位區間長期被哈根達斯、DQ等國外品牌占據。

2018年，國產服裝品牌李寧（02331.HK）登上紐約時裝周，掀起國潮風。大量資本涌入消費賽道，推動面向年輕群體、主打新國貨品牌的消費升級。

林盛在接受媒體采訪時回憶，2018年時很多行業都消費升級了，“冰淇淋還在那兒趴著”，但在消費升級的大潮下，這個行業也會“站起來”。

2018年5月，林盛推出第一款鐘薛高產品，以三個百家姓命名，諧音“中國雪糕”。造型采用中國傳統的瓦片、回形紋，定價高于普通雪糕數倍。

想要把雪糕賣出高價，林盛提出品質要超過1—3元這個區間，給消費者買的理由。

鐘薛高在產品宣傳中多次強調原料質量，如輕牛乳雪糕不加一滴水、釀紅提雪糕采用吐魯番特級紅提、老樹北抹茶雪糕只選用日本藪北茶等。2018年推出售價66元的限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，號稱采用厄瓜多爾粉色可可豆等珍貴原料，單支成本高達40元。

這些宣傳有夸張成分。企查查顯示，鐘薛高2019年曾兩次被上海市場監管部門處罰，涉及虛假廣告宣傳，包括輕牛乳雪糕含水、釀紅提實際采用散裝紅提等。

但鐘薛高的用料好于多數雪糕。“普通雪糕保質期一般至少12個月，鐘薛高的保質期只有3個月，證明其添加的鮮奶等成分較多。”王梁對南方周末記者說。他從事雪糕業近二十年，曾在伊利負責冰淇淋研發和生產。

除了原材料，林盛在采訪中強調鐘薛高在產品研發和生產上投入巨大，創業初期一半的錢花在供應鏈建設上，負責研發、生產的產品中心是公司最大的組織編制。

事實上，鐘薛高并沒有自己的工廠，產品由代工廠生產，代工廠的名字寫在雪糕外包裝上。

王梁表示，除了一些大型廠商自己生產以外，業內主流的代工方式是將各生產環節全權委托給代工廠。鐘薛高走了一條中間路線，選擇代工，但是對代工環節的監督和把控更多。

米開朗食品股份有限公司（下稱米開朗食品）是鐘薛高合作的第一家代工廠。南方周末記者以合作的名義咨詢，該公司銷售人員介紹，一條國外生產線成本六百多萬，國產生產線也要一百三十萬左右，2017年米開朗食品進行設備更新和廠區建設花費2億元。由于冰淇淋工廠投入大，鐘薛高一直和代工廠合作生產。

他還表示，在代工廠具體生產過程中，鐘薛高會在各環節派人駐場監督。鐘薛高的核心原料由自己采購，米開朗食品公司只為其提供糖、水等通用原料。

另外，鐘薛高有特殊工藝要求，比如回形紋造型需要液氮冷凍定型。為了滿足鐘薛高的要求，米開朗食品曾專門改造生產線。

“冰淇淋甜品化”

林盛在接受媒體采訪時表示，為了突破1—3元的價格區間，鐘薛高將消費場景確定為家庭，不再讓消費者只作為消暑納涼的產品在街頭吃，而要回到家里當甜品吃，實現“冰淇淋甜品化”。

林盛表示，自己的創業初衷是看好家庭倉儲式消費，瞄準的是冰箱“最下面的三個格子”。在這樣的思路下，鐘薛高一開始便沒有像傳統雪糕一樣躺進街邊小店的冰柜，而是選擇了電商渠道。

在電商平臺銷售的雪糕需要冷鏈配送，意味著更高的成本，需要更高的客單價才能承受。在鐘薛高的天貓旗艦店里，雪糕通常10支起賣，每單價格在100元以上。

中國物流與采購聯合會（下稱中物聯）冷鏈委秘書長秦玉鳴告訴南方周末記者，傳統的雪糕運輸借助經銷商渠道，廠商只需用冷藏車把雪糕運到倉庫即可，從倉庫到各類商超的運輸由經銷商承擔。廠商在這一過程中付出的物流成本通常是出廠價的5%。

如果采用電商直銷，冷鏈配送的成本每單在三十元左右。“沒有足夠高的客單價是不賺錢的。”秦玉鳴說。

鐘薛高曾向中物聯尋求合作，秦玉鳴與其有過接觸。據他了解，鐘薛高的冷鏈配送一直和順豐合作。順豐擁有充足的航空運力，面向C端的冷鏈配送能力在國內居首位，能夠保證配送時效和質量，成本也更高。

南方周末記者以顧客身份分別咨詢鐘薛高、和路雪、八喜等多家雪糕品牌的天貓旗艦店，只有鐘薛高承諾三日內送達。

此外，鐘薛高特殊的瓦片造型易碎，以及含奶量高的產品需要更低的溫度，其對運輸設備有特殊要求，進一步抬高成本。

高昂的配送成本讓不少雪糕廠商對線上渠道望而卻步。

“線上體量起不來，你就賺不到錢。”寧波煥成食品有限公司總經理莊煥煥告訴南方周末記者，她也在嘗試線上銷售，但銷售額小到可以忽略不計。她是三十多個雪糕品牌的寧波大區一級代理商，公司年銷售額在七千萬左右。

莊煥煥說，由于運費成本高，線上渠道必須銷量足夠大才能覆蓋成本。前幾年天貓等平臺競爭較小，先入場的品牌有流量優勢，現在想從線上做大銷量并不容易。

鐘薛高官方微博顯示，旗下新品主要通過天貓平臺發售。

杭州希疆新零售研究院院長游五洋向南方周末記者回憶，在鐘薛高崛起的2018年前后，天貓正在大力扶持新品牌，提出創意到上市的時間能縮短一半，一眾新消費品牌在天貓快速打響名號。游五洋曾任阿里研究院副院長，負責阿里新零售研究中心業務。

新品平臺“天貓小黑盒”數據顯示，2018年天貓新品總量為五千多萬，此后連年翻倍，2020年達到2億。2020年，天貓超過35%的成交額由新品貢獻。

依托電商紅利，鐘薛高銷量大增。其官方微博顯示，2019年天貓618期間，鐘薛高21分鐘賣出20萬片雪糕，2020年天貓“吃貨節”第一天賣出超15萬片雪糕。

打造網紅形象

在鐘薛高之前，國產雪糕品牌也曾嘗試高端產品，但并不被消費者接受。

王梁透露，2019年一家奶制品大牌企業曾推出高端冰淇淋子品牌，一杯售價10塊左右，銷量并不好。在其天貓旗艦店，這一冰激凌品牌產品最高銷量兩千多份，店里賣得最好的是一款6塊錢的產品。

“（奶制品大牌）給消費者的定位就是賣三五塊錢產品的公司，鐘薛高一開始定位就是賣高端產品。”王梁說。

更大的差別是，傳統雪糕依賴線下經銷渠道，新品推廣也以渠道鋪貨為主，并不注重品牌營銷，難以抵達消費者。

比如上述高端冰激凌的推廣主要依賴經銷商，通過搭售、促銷等方式讓老經銷商帶貨，進入線下渠道售賣。

莊煥煥2015年曾做過東北大板的經銷商，當時東北大板火遍全國。她認為，東北大板的成功得益于首創的免費租用冰柜模式。它特制了一批小容量冰柜，免費提供給零售商使用，由此占據了各地的街邊小店。

但鐘薛高一反常態，創立之初就針對年輕消費群體的偏好進行營銷，通過打造網紅形象讓消費者接受自己的高價定位。

2018年“520”當天，鐘薛高首次亮相，出現在上海時尚地標太古匯的一場快閃潮拍展上，吸引年輕人拍照打卡。此后，鐘薛高在多地開設快閃店，和娃哈哈、五芳齋、瀘州老窖等多個品牌跨界合作推出新品，不斷創造營銷話題。

除了線下活動，鐘薛高的線上營銷重點放在新興“種草”平臺小紅書上，向小紅書上的網紅博主大量投放商業推廣。

所謂“種草”，即分享某一產品的使用體驗，激發他人的購買欲。小紅書定位于“年輕人的生活方式平臺”，由用戶自主發布“筆記”，分享個人經驗，形成“種草”效果。

2018年，小紅書平臺流量迅速增長。天風證券報告顯示，2018年10月，小紅書用戶數突破1.5億，成為最能影響年輕人消費決策的平臺之一。

在小紅書擁有近60萬粉絲的博主陳若萌告訴南方周末記者，從2019年開始，她身邊的小紅書博主基本都接到過鐘薛高的商業推廣。她原本主要分享美妝類內容，也接到了鐘薛高的單。

陳若萌表示，相比其他平臺，小紅書的內容閱讀量和博主粉絲數并不完全相關，即便關注量只有個位數，發布的內容也有可能獲得大量關注。這使得小紅書的流量分配較為均衡，“新品牌是有可能火起來的”。

“如果你連網紅都做不了，那就別做品牌了。”林盛此前接受采訪的欄目介紹，他從事廣告行業多年，有過成功的雪糕品牌營銷經歷。

“大家是從鐘薛高開始覺得，吃一個十幾塊錢的雪糕很正常。”據莊煥煥觀察，鐘薛高之后，行業里中高端雪糕越來越多，整個雪糕行業的價格帶提升了一個檔次。

轉入線下

2020年，鐘薛高開始鋪設線下銷售渠道。和線上直銷不同，線下銷售依賴由各級經銷商組成的分銷網絡。

莊煥煥介紹，雪糕出廠后一般要經過一級代理商、二級批發商兩層分銷，再進入便利店、夫妻店等終端銷售渠道。

同年，莊煥煥成為鐘薛高寧波地區總代理，是鐘薛高在全國的第一批經銷商之一。

起初，她十分看好鐘薛高的發展，預付了鐘薛高100萬。這一金額在全國經銷商中排名第三，她得到一個純金的鐘薛高作為獎勵。

付款后，莊煥煥拿到近一萬箱鐘薛高，每箱20支，成本在120元左右，賣出一箱能賺大約30元。

剛開始代理鐘薛高收入可觀，第一年賣出八百多萬元。她同時代理近十個中高端雪糕品牌，鐘薛高賣得最多。她還成為當年鐘薛高浙江省的銷售冠軍。

莊煥煥說，線下分銷的各環節利潤分配相對穩定，通常一級批發商賺5%—10%，二級批發商賺20%，零售終端賺30%—35%。鐘薛高的利潤分配也是如此。

不過，由于定價高，同樣的利潤率下賣一支鐘薛高能賺更多。王梁透露，一級批發商的進貨價通常是零售價的三折，賣一支定價3元的雪糕差不多賺2元，賣一支18元的鐘薛高能賺約12元，利潤多出近5倍。

莊煥煥介紹，線下分銷的價格體系由廠商確定，尤其是終端零售價，廠商定價后各渠道不能改動，最多只能開展搭售等促銷活動。她開始代理鐘薛高時，線下銷售的只有輕牛乳、絲絨可可兩款產品，價格分別是13元、18元，和線上保持一致。

鐘薛高也組建了線下團隊，在各地拓展渠道。張瀟宇在云南創業做自己的便利店品牌，他告訴南方周末記者，2022年他在昆明的第一家門店開業，店里還在裝修的時候，鐘薛高的業務員就找上門來。

大力推廣下，鐘薛高在線下市場迅速鋪開。2020年底，莊煥煥明顯感覺寧波市場上的鐘薛高變多了。之前貨源緊俏，她能以更高的價格向下游批發，隨著鐘薛高鋪貨量增大，批發市場開始打價格戰，她也只好降價銷售。

與此同時，鐘薛高對經銷商的預付款金額、銷售業績都提出了更高要求。莊煥煥代理鐘薛高的成本不斷提高，2020年末合同結束后，她便選擇了退出。

迅速擴張面臨的問題是，鐘薛高十幾塊的售價在線下雪糕市場并無優勢。

莊煥煥說，雪糕線下銷售終端包括便利店、商超等系統渠道，以及夫妻店、雪糕批發店等碎片化流通市場。其中，體量最大的是夫妻店，僅寧波就有三萬家。在這些小店中，占統治地位的雪糕是蒙牛、伊利、和路雪等中低端價位的老牌產品。

便利店是中高端雪糕的主要銷售渠道，但進入便利店的成本更高。便利店售賣的每一款產品都要對經銷商收取條碼費，全家等大型便利店的條碼費高達幾十萬。并且，經銷商和便利店交易是“先供貨，后收款”，她合作的便利店賬期在45天—85天之間，這對經銷商的資金實力要求很高。

下沉市場也難以接受十幾塊的雪糕。張瀟宇表示，如果賣鐘薛高，他的便利店能賺40%的毛利，比店里平均毛利高一倍。但是聽完鐘薛高業務員的報價，他還是拒絕了合作。因為他的店主要開在縣城，店里賣的雪糕都在5元以下，十幾塊的雪糕賣不動。

更本質的問題是，線下市場脫離了鐘薛高原本設定的家庭倉儲式消費場景，消費群體也不再是被鐘薛高營銷吸引的目標受眾。

在游五洋看來，線上市場銷量有限，鐘薛高布局線下是必然選擇。前瞻產業研究院數據顯示，2021年中國冰淇淋線上銷售占比僅20%。

游五洋認為，鐘薛高反映了新消費品牌發展的普遍規律——首先選擇一個競爭較小的賽道，獲得資本支持，然后從外觀、使用場景等方面進行產品創新，再以代工等投入較小的方式搭建供應鏈，通過網絡營銷打響品牌知名度，最后布局線下渠道。

“這一批新消費品牌的發展時間較短，還有待觀察。”游五洋說，從部分已上市企業公布的財報來看，營收表現并不理想。

南方周末記者就成本、營銷等問題多次約訪林盛，截至發稿未獲回復。

南方周末記者 衛琳聰 南方周末實習生 周冀

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