比薩瑪尚諾以“薄”出位，15周年后怎樣繼續引領意式披薩風潮？

時間：2023-05-06 15:59:02來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

劃重點

在披薩品牌的紅海中，瑪尚諾如何能夠“長壽”？

來源 | 贏商網（ID：winshang）

作者 | 于金平

圖片來源 | 瑪尚諾

成立15周年，比薩瑪尚諾最成功的策略之一，就是在披薩品牌日漸充分的競爭中，引領了意式披薩高端化和連鎖化的潮流。在閉店率70%、平均壽命508天的餐飲行業，樹立了差異化定位和連鎖化擴張的標桿。

在進入中國內陸15周年之際，比薩瑪尚諾在上海瑞虹天地舉辦了15周年慶典。超越了行業平均生命周期的瑪尚諾，還將繼續深耕意式高端披薩賽道，在產品、品牌和渠道上持續發力，占位意式披薩品類頭部梯隊。

穿越15周年之癢

在高淘汰率和充分競爭的餐飲市場，瑪尚諾持續經營超過15年，同時抵御住了疫情對于餐飲業的沖擊，已經超越了行業平均水平。根據美團的數據，到2017年餐廳的平均壽命只有508天。國金報告顯示，隨著互聯網營銷的興起和餐飲消費年輕化，我國餐飲市場上涌現出了大量網紅品牌，難以建立起足夠的品牌忠誠度，加速了餐飲門店的迭代，縮短了餐飲企業的平均壽命，大量的門店被市場淘汰，北上廣深四大城市每個月餐飲門店的淘汰率高達10%。

雖有15年積累下來的市占率，但瑪尚諾的野心遠不止此。15周年之際，瑪尚諾已進入全國9個城市，運營60多家門店，在細分高端意式披薩賽道成功找到定位；15周年之后，瑪尚諾仍將聚焦品牌個性化特質，引領意式披薩連鎖化風潮，在意式休閑風格的定位下，與其他品牌展開差異化競爭，以“薄”出位。

瑪尚諾長壽的秘訣

在披薩品牌的紅海中，瑪尚諾能夠長壽的秘訣，在于品牌力、產品力和渠道力協同助力。

// 品牌力

營銷大師特勞特在定位理論中反復強調品牌聚焦的重要性。在他看來，真正成功的品牌應該力求在消費者心智中建立一個和其他競爭產品不同的、獨一無二的形象認知。在瑪尚諾身上，就是“意式休閑風格”、“高端手工薄底披薩”等標簽。

15周年慶典上，瑪尚諾在品牌視覺表現和營銷傳播上在意式元素和風格上用力。參會嘉賓均身著條紋衫，保留了瑪尚諾半個世紀前創立之時的品牌傳統；慶典現場，瑪尚諾設置了以經典披薩原料為原型的兩款小游戲——番茄投投樂和芝士消消樂，與在場嘉賓互動，通過寓教于樂的方式向在場的嘉賓傳遞瑪尚諾從食品源頭保證意式正統；瑪尚諾還將拋餅制作過程搬到現場，邀請3位廚師“炫技”，解密瑪尚諾披薩“薄”的秘密，再現瑪尚諾所倡導的意式披薩制作古法；作為宣傳上的重點，瑪尚諾15周年的品牌宣傳片則是以“就要薄出位”為slogan，化身“薄”學大師，以產品的“薄”傳遞輕“薄”生活、意式休閑的理念。

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此外，瑪尚諾一直堅持半開放式廚房、身著條紋衫的廚師、藍白相間的標志性配色等經典元素，使得瑪尚諾品牌和門店在全國具有極高的辨識度，在消費者心智中留下了瑪尚諾的品牌認知。與加菲貓、吃豆人等熱門IP的聯名，盲盒等創新玩法，更增強了瑪尚諾破圈的話題性和討論度，雙向賦能品牌力。

// 產品力

產品是瑪尚諾意式標簽最直接的體現。瑪尚諾全線產品所用的經典原料，諸如水牛芝士、番茄醬、帕爾瑪火腿等全部源自意大利，保證了產品最大限度還原意大利風味，制作過程也保留了意式披薩手工拋餅的傳統，因此瑪尚諾出品的披薩才能具有薄、脆的口感，而且半開放式廚房讓消費者在觀賞到制作工藝的同時，能夠更直觀地理解意式披薩手拋的文化。從銷量數據上看，瑪尚諾的拳頭產品特級皇后披薩，在2021年賣出了21萬份。

緊隨市場趨勢不斷調整產品組合也是瑪尚諾能夠持續吸引消費者的原因之一。隨著在國內市場30年的發展，披薩已不再是節慶、慶生等重要場合才能享用的美食，去正餐化趨勢明顯，休閑餐正在成為新的主流。

瑪尚諾在保持披薩產品優勢的前提下，持續上新健康輕食、芝士火鍋、烤牛肉串等多樣化的產品呈現形態，提供雙拼、多拼披薩等花樣吃法，降低對單一品類產品的依賴，拓展正餐以外多樣化的消費場景和消費時段，提高翻臺率。而燕麥奶、植物肉等新材料的啟用，切中當下年輕消費者健康、環保等新興飲食理念，為不同消費人群提供不同的餐飲解決方案，照顧到消費者更多樣化的需求。// 渠道力

“高端化”是現階段瑪尚諾在渠道上最顯著的特征，這與瑪尚諾的核心消費客群有關。定位高端意式披薩，瑪尚諾核心客群多為外籍消費者、家庭客群和商務人士，多集中于核心商圈。瑪尚諾全國60多家門店多進駐高端商圈，以上海新天地、成都ifs、北京國貿中心等典型代表。進駐高端商圈，除渠道上高端化的考量之外，輻射客群能夠承擔更高的客單價，進一步強化瑪尚諾高端意式披薩品牌的消費者認知，渠道力賦能品牌力。

3月10日，瑪尚諾第一家黑金店落地廣州四海城商業廣場，一改往日藍白條紋的風格，以黑金配色吸引眼球，突出奢華、神秘、深沉之感。開業1個月，業績增幅高達30%以上，2個月后，瑪尚諾四海城店在大眾點評上評級達到5顆星，目前仍在大眾點評“番禺區西餐好評榜”位列第一。

未來的渠道策略，瑪尚諾仍將以黑金店、標準店、精選店和外賣店四種店型相互配合搶占市場，在一個區域市場內“飽和攻擊”。贏商網獲悉，6月份瑪尚諾將入駐北京環球貿易中心，比鄰北三環干線及安外大街，處于CBD、燕莎、金融街、中關村、亞運村諸商圈簇擁之中。

多品牌實現協同效應

對于行業來說，瑪尚諾的成就在于證明了披薩的細分賽道中，能夠產生高端化和連鎖化的品牌，并且通過15周年的精耕細作，拓寬了賽道。在15周年慶典現場，弘毅投資董事總經理、百福控股行政總裁王小龍表示，瑪尚諾要加快規模化擴張，成為意式披薩品牌的領軍者。

可以預測的是，瑪尚諾接下來將加強門店裂變能力。店型上，現階段瑪尚諾已有以黑金店為代表的旗艦店，以及在核心商圈入駐的標桿性門店。針對二三線商圈，標準店是更好的選擇，在降低了運營成本的同時，快速裂變，觸達到更多的消費者。速享店則是瑪尚諾進入外賣市場的排頭兵，以副牌“馬上諾”來做區別。現階段馬上諾已落地7家門店，2022年將會新開20-30家。

隨著消費者對于品牌聲譽、服務、食品安全與質量的日益重視，連鎖化將憑借雄厚的資金、更高的品牌知名度與有效的食品安全控制實現快速發展，而消費升級、人群迭代等趨勢，將會引發需求側的變革。

啟承資本副總裁王昊達曾在贏商網餐飲沙龍上表示，餐飲企業未來的幾個機會點將著落于供給側紅利和需求側紅利：從需求端而言，場景紅利、人群紅利、品類滲透率紅利都會帶來品牌的規模化增長機會，從供給側而言，標準化和產品力升級的升級紅利不僅能帶來供應鏈端和門店操作的簡化，同時也讓餐企擁有創造更高附加值的機會。

15周年的發展，瑪尚諾已享受到供給端紅利帶來的增長，全國門店已經實現了門店服務、供應鏈、門店操作的標準化。而跟隨市場趨勢的產品升級、渠道拓展，為瑪尚諾迎接需求端紅利做好了準備。在尚未有絕對行業龍頭的意式披薩品類，瑪尚諾穩扎穩打，繼續引領高端化和連鎖化浪潮。

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