授課課程 | 上海交大文創學院文創賦能-商業IP化運營（六期-餐飲方向）

授課老師 | 王東生比薩瑪尚諾中國總裁兼首席運營官

深度好文：5096字|8分鐘閱讀

打造與升級一個品牌，

需要明白關于品牌的三個問題：

我是誰、有何不同、何以見得。

                                 ——王東生

一、背景：餐飲行業的困境

從品牌故事說起，比薩瑪尚諾進入中國大陸已經有十五年歷史，在這十五年，比薩瑪尚諾的品牌升級僅僅是中國餐飲行業快速發展的一個縮影。十五年間，中國經濟高速騰飛，新興資本不斷崛起，促使一貫規模巨大的餐飲市場更加擁擠；隨著互聯網營銷的強勢興起，技術創新掀起新的機遇與挑戰，產業數字化、信息化勢不可擋，餐飲市場一度掀起“網紅品牌”熱潮。在此大環境中，餐飲品牌面臨如下困境：

01

難以在擁擠的市場、繁亂的營銷中堅守品牌從“一”而終的初心。

作為企業的掌舵者，在知識多元而紛雜的信息社會中如何選擇、定位并貫徹企業的核心，排除他性的干擾與誘惑，堅定地把握品牌的核心，同時又緊跟時代發展進行創新，是延續品牌生命線的關鍵。

02

顧客品牌忠誠度下降、品牌粘性不強、消費頻次數據低迷——核心顧客群難以構建。

核心顧客是品牌的持續性支持力量，要準確定位顧客，刻畫用戶畫像，詳細了解其需求與價值取向，改進產品與服務，從而激發顧客“回頭”的光顧的欲望。但隨著行業賽道的不斷開拓，同時各個賽道競爭者不斷增加，顧客選擇范圍擴大，對單一品牌的支持很難持續。

03

餐飲商家宣傳策略產生巨大變化

對于餐飲商家而言，產品品質不再是最核心的宣傳點，在新媒體時代，“酒香不怕巷子深”的宣傳方式逐漸被淘汰，宣傳不再是一個使用品牌知名度的過程，而是一個品牌拓展的過程。

04

時代發展與個人成長的錯位——從業者的自我反思

未來十五年，2020-2035年是國家三個“五年規劃”時期，處于“百年未有之大變局”中，我國經濟崛起勢頭持續上升，經濟發展打開新格局。而變革與更新意味著開拓未知，也意味著進入新的知識盲區，為了避免出現身處經濟快速發展的十五年，卻無法借力上升的局面，需要每位創業者與從業者不斷提高個人自我學習能力、變現能力與躍遷能力。

而在面臨此行業困境的情況下，在門店淘汰率越來越高的餐飲市場中，比薩瑪尚諾卻延續了十五年的“長壽年齡”并不斷拓展門店。王東生強調，比薩瑪尚諾能夠成為度過十五歲生日的“長壽品牌”，原因在于因時制宜地進行品牌升級。基于此前提，下列將對品牌升級展開討論：

（左右滑動查看課堂師生討論）

二、認識品牌升級

通常而言，品牌升級是營銷學上的術語，是品牌的內涵和表現形式隨著企業經營環境和消費者需求的變化，所進行的變化發展，以達到適應社會經濟發展的需要。品牌升級是企業在建立和維護自己品牌資產時所使用的重要品牌戰略和戰術手段。作為企業戰略轉型的重要手段，品牌升級的戰略和策略包括了品牌定位升級、品牌形象(如品牌名稱和品牌標識)升級、營銷策略升級、管理創新等范疇。

在常規定義之外，有許多行業精英分享了自己的獨特見解，其間頗有啟發。雀巢集團董事長彼得·布拉貝克曾為強調品牌的重要性說過：“在技術統治一切的年代里，品牌帶來了溫暖、熟悉與信任。它定義出我們是誰，而且還向與我們有關的人發出這樣的信號。”從他的話語中可以讀出，成功的品牌應該具備三種價值：定位價值、傳遞價值與情感價值。

這三種價值正是品牌升級的指引方向，在這三種價值的指引下，品牌升級的主要內容即：隨著需求變化，因時制宜地在消費者認知中樹立起區別于同類商家、具有特定情感風格的品牌形象，并準確而廣泛地將其傳遞給消費者，持續性擴大影響力。

【小案例】比薩瑪尚諾的品牌發展

（圖片來源于王東生課件）

進入中國15年來比薩瑪尚諾不斷進行品牌名稱標識的變遷，并在市場競爭中逐漸確立“手工、薄底、源自意大利”的品牌定位。形象主要以意大利經典藍色為主視覺，部分升級為金色標識，傳遞給顧客“意式高端”的品牌信息。

三、品牌升級的關鍵步驟

定位、傳遞與情感是品牌升級的價值導向，而落實到步驟就是為了使品牌適應消費者需求與市場的變化，因此了解并運用顧客心智、制定良好的品牌定位是其中的關鍵步驟。

■1．顧客心智

消費者是餐飲企業的根本支撐，商家的首要價值觀，應該是以顧客為中心，從而進入更高的層面，即向顧客輸出、傳遞一種品牌所醞釀的情感或價值觀，將產品消費轉化為情感消費。在行業新風口不斷出現的當下，商家容易降低顧客的重要性，給予其他因素更多關注，而此種做法是危險的。復雜的經濟變局中唯一不變的是消費者地位，要把握此不變因素，堅持以顧客心智與消費需求為根本導向進行品牌升級，深挖顧客心智，以下是常見幾種干擾顧客心智：

1、心智疲于應付

2、心智憎惡混亂

3、心智喪失焦點

4、心智缺乏安全感

5、心智不可改變

【舉例分析】

如：“心智疲于應付”：顧客消費的“偷懶”心理，即在營銷手段層出不窮的當下，商家“花式手段”招攬顧客難以掌控限度，過猶不及，反而使顧客疲于應付，產生混亂，不愿在眼花繚亂的店家中挑選。此時顧客會傾向選擇已消費過、并留下好印象的商家，因此要認真對待每一位顧客，用產品品質使自己成為顧客“偷懶”的選擇。

又如：“心智缺乏安全感”指的是顧客面對未知時會產生擔憂的心理，即在消費時面對一系列未知的商家，顧客會因缺乏經驗難以做選擇，而這時顧客往往會根據一些外在因素下決策，如門店外觀、就餐人數、平臺口碑等等。

 “心智不可改變”提示商家生產產品時要考慮顧客口味的固化，應因地制宜，迎合各地顧客的口味，給予顧客多樣化選擇。

【小案例】北京烤鴨披薩

比薩瑪尚諾在中國大陸推出“北京烤鴨披薩”，意大利經典碰撞中國傳統美食，豐富菜單選擇。

（圖片來源于網絡）

■2．品牌定位

要在擁擠的餐飲市場中站穩立足并突出，不能盲目地隨顧客需求變化，就如一輛大貨車在行駛過程中只想著拐彎變道，很容易被甩出賽道。想要穩當地達到勝利終點，需要找準一條賽道堅持行駛前進，甚至成為賽道上的領跑者。

換言之，企業需要在變與不變之間把握平衡，在探索新變同時守住“一個不變”，即良好的品牌定位。品牌定位的策略有其背后邏輯，企業要綜合企業歷史傳統與市場競爭現狀進行決策，打造具有特色的自我定位，不斷強化品牌形象與定位形象在顧客心目中的關聯度。

【小案例】王老吉VS東鵬特飲

王老吉涼茶緊抓清熱降火的功效為品牌定位，以“怕上火，喝王老吉”的廣告語強化消費者對王老吉清熱降火的認知；并且擊中消費者痛點，即中國消費者吃香喝辣的飲食習慣所造成的上火煩惱；更多地，在以好喝、分享、愉悅心情等各種價值為主要賣點的飲料市場上，創造性地以實用功效為賣點，進行差異化定位，使其在飲料市場牢牢占領這條賽道。

又如同為飲料市場的強勢品牌東鵬特飲，在功能性飲料扎堆的市場里把握住“抗疲勞”的產品特點，同樣以“累了困了喝東鵬特飲”的簡單有力廣告語強化消費者認知，從競爭中脫穎而出。

（圖片來源于網絡）

【課堂延展】：品牌定位語的制定

如上述例子所展示，在推廣品牌定位過程中，制定良好的品牌定位語、廣告語具有事半功倍的效果。制定一個具有力度與辨識度的品牌定位語，至少需要包括以下四個因素：

?具象——將品牌的產品特色、抽象價值觀與情感等具象化。

?動詞——清晰有力的動詞往往朗朗上口。

?可行動——行動性有助于具象化，也便于消費者記憶。

?大白話——用最少的話傳遞最清晰的信息，用最簡單易懂的話說服顧客認同你的品牌價值。

3．顧客心智與品牌定位有機結合

品牌定位的邏輯鏈中，商家提供優質產品，市場決定差異化定位，最終都服務于消費者的認知。可以說，品牌定位中的關鍵詞:認知大于事實，即顧客對品牌的認知大于事實的存在，而顧客對品牌的認知是一個雙向的過程，既包括顧客主觀的印象，又包括品牌引導的認知方向。因此，商家要將兩者有機結合，既迎合顧客的主觀呈現品牌形象，又主動地加以定位與引導，從而才更好地在行業競爭中扎實立足。

【小案例】四大比薩品牌

以棒約翰、達美樂、必勝客、瑪尚諾的品牌定位策略為例，四者皆是西式披薩賽道的領跑企業，在品牌定位上各顯優勢，通過四者對比可以進一步認識品牌定位。

?棒約翰作為美式披薩老牌企業，具有其企業傳統，品牌定位堅持關注食材品質，以“好餡料”為主要賣點占領市場。與之相對，達美樂跳出以高質量產品為定位點的常見模式，主打高性價比產品，借勢外賣產業的興起，以快速的外送服務為核心競爭力，走出不同的商業道路。

（圖片來源于網絡）

?必勝客作為行業巨頭，兼顧了高端產品與以“宅急送”為代表的外送服務，因此必勝客的品牌定位比起引導顧客認知，更注重向顧客傳遞情感，引領情感消費，打造了以“歡樂、休閑、時尚、情趣、品位”為主題的“歡樂餐廳”品牌定位。

必勝客與國際知名IP“LINEFRIENDS”合作。“萌物”可妮兔與布朗熊空降必勝客，營造歡樂童趣氛圍，全方位“萌化”的空間落實“歡樂餐廳”的概念。

（圖片來源于網絡）

?瑪尚諾的品牌定位則另辟蹊徑，將差異化定位貫徹到底，得出 “薄底、手工、源自意大利”的最佳定位，其中蘊含的邏輯如下所述：

“薄底”為核心定位，在美食傳統上以意大利薄底風味區別于常見的美式厚底披薩；“手工”占據了品牌高地，2017年12月，經聯合國教科文組織評估，意大利那不勒斯披薩餅被選入人類非物質文化遺產名錄，不同于工業加工、已成為快餐食品的美式披薩，那不勒斯披薩制作過程必須用手低速攪拌面團，手工制作保證原汁原味的意大利風味；“源自意大利”強調品質正宗，意大利那不勒斯披薩具有流傳四百多年的傳統烹調方式。

（圖片源于網絡）

四、如何進行品牌升級

——以比薩瑪尚諾為案例

全面的品牌升級需要持續在形象、內涵與傳遞上著力，至少包含以下3個層級：

1、視覺與符號：這是品牌的最表層，是最直接向顧客傳遞信息的層面。視覺與符號是必須呈現的一個層級，卻并不是最關鍵的元素。例如瑪尚諾以意式經典元素——藍白條紋為品牌主視覺，在物料設計、門店活動、媒體傳播上都高頻率使用藍白條紋，極具辨識度。

（圖片來源于王東生課件）

2、情感與風格：品牌是消費者對企業和產品建立的一種聯系，具有情感基礎。品牌升級則將情感基礎強化為一種價值，達到促使顧客進行情感消費的目的。如瑪尚諾堅持傳遞給消費者從“薄”的產品特色中衍生出的輕“薄”放松、擺脫焦慮的生活心態，呼應著“意式休閑”的情感風格。

（圖片來源于王東生課件）

【小案例】瑪尚諾場景海報設計

主打生活中的輕“薄”瞬間，使顧客感受輕松的生活心態，傳遞給顧客積極樂觀的價值理念。既擊中當代年輕人在“內卷”浪潮中焦慮疲憊的心智，也將產品特色、品牌情感與顧客生活狀態緊密相連。

3、有效的傳播影響：傳播的目的在于打造品牌熱點，形成品牌記憶；傳播的對象以消費者為主，也包括所處的行業市場；傳播的內容要有針對性，只輸出最核心的信息，切忌大量信息轟炸；傳播的渠道多元，除官方宣傳外，還包括合作KOL進行流量曝光、通過社區經營提高顧客粘性、直播窗口展示等多樣平臺及渠道。

（王東生授課場景）

五、小結

王東生深挖理念、案例分析，深入淺出地引導學生認識品牌打造與升級的關鍵理念與步驟，為學生的品牌觀以及運營品牌的方式帶去了新的思考與火花。

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、廣告方式等的無形總和，品牌競爭是企業競爭的最高層次。王東生通過介紹比薩瑪尚諾在品牌升級的探索，揭露品牌升級的底層邏輯，說明每一個品牌都應該具備著情感價值、定位價值與傳遞價值。

最后，王東生在問答環節提示大家，品牌升級誠然是一個發展的過程，企業往往借勢品牌升級完成更新與轉型，但是，不要忘記守住從“一”而終的初心。這個“一”可以是產品的傳統特色、可以是持續不變的情感內涵，它是企業的歷史基因，不忘初心，堅守企業的“一”，才是比薩瑪尚諾“長壽”的秘訣。

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撰稿：韋焯鑫

來源：產業合作辦公室

排版編輯：林彥聞

責任編輯：李西貝

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