憑借在國潮上嫻熟的玩法，光明乳業（600597.SH）頻頻在社交平臺上刷臉。可一直走在潮流前沿的光明乳業也有落后的事情。

光明乳業業務淵源始于1911年，至今已有111年的歷史，產品結構也較為豐富，低溫、常溫產品全覆蓋，冷飲也是國潮“主力軍”，但唯獨在嬰配粉領域，光明乳業遭遇職業生涯滑鐵盧。

最近，國內外乳品企業相繼向外界透露新國標奶粉注冊完成情況，光明乳業也在此時較為低調地在微博官宣新國標嬰配粉系列產品首罐生產下線的消息。與此同時，光明乳業營養品中心的中高層也在公開場合向外釋放光明乳業發力嬰配粉的信號。

光明乳業方面向藍鯨財經記者透露，最短時間內將嬰配粉的銷售規模突破五億。一直以來，光明乳業的優勢、資源聚焦在低溫產品上，奶粉沉寂已久，光明乳業為何開始對嬰配粉有了新的規劃？強者如林的嬰配粉市場，光明乳業的計劃又能否達成？

短板不好補

光明乳業在低溫領域赫赫有名，但在嬰配粉市場還只是一個無名小卒，今年光明乳業要開始補長“木桶”上的這塊短板。

光明乳業相關工作人員向記者表示，“對于光明乳業來說，嬰配粉一直是非常重要的板塊，我們也一直在積極進行相應的產業鏈和銷售布局。光明嬰配粉三個系列在今年2月率先一次性全部通過新國標注冊，展示出光明乳業全產業鏈的硬核實力，也說明了光明乳業對嬰配粉業務的高度重視。”

2014年，光明乳業提出突破奶粉的口號，但在2015年至2019年期間，光明乳業奶粉業務的數據表現平平。

2015年，光明乳業奶粉事業部實現收入2.25億元，次年就下滑至1.59億元。2017年，經營分部重新劃分，奶粉營銷中心代替奶粉事業部，收入還是在1.5億元左右。盡管2018年突破逾1.9億元，2019年又回落至1.5億元附近。此后，光明乳業不再對外單獨披露奶粉相關數據。

“光明乳業自己的嬰配粉業務目前也就在1億元至2億元左右。”有接近光明乳業人士向記者表示。

光明乳業工作人員向記者表示，“我們在未來的五年里，會把嬰配粉做到與光明乳業現有銷售額相匹配的體量，并且在最短時間內將嬰配粉的銷售規模突破五億。”

也就是說，光明乳業現在的奶粉體量在行業中還處于起步階段。

“5億的規模在奶粉行業中比較容易達到，10億以后是個門檻。光明乳業對奶粉的態度是積極的，有品牌背書，所以想要短時間達成5億也不是太難。”乳業專家宋亮指出，“光明乳業需要建立良好的渠道關系，渠道是否愿意接受這個品牌，長期在行業中不溫不火，之前的掌舵手運作情況顯而易見，渠道還是處于觀望的狀態。”

某奶粉品牌工作人員告訴記者，“一些奶粉大品牌在渠道中的話語權很強，渠道也要在品牌中做選擇。因為強品牌帶給渠道的好處很多。強的奶粉品牌對于線下渠道來說其實已經不單單是一款奶粉產品，它起到引流的作用，消費者在購買奶粉的時候可能還會順便買一些其他的產品，比如玩具、衣服等。”

以光明乳業奶粉目前的品牌力來看還不足以做到引流，也無法做到與強勢品牌競爭。身體單薄的同時，人口出生率下滑等因素使從業難度升級，無論龍頭還是中小企業，都無法抵御行業的寒冷。錯過嬰配粉紅利期的光明乳業一下進入焦灼的競爭之中，又能否找到自己的棲身之所？

“因為出生率的降低和市場集中度等問題，嬰配粉市場確實面臨了諸多挑戰。面對這樣的市場情況，光明內外部都進行了充分的評估，制定了符合我們實際情況的目標。這個目標，是團隊反復討論得出的，是從上到下都一致認可的。”光明乳業工作人員指出，“我們會根據自己的優勢資源，走差異化道路。我們將會進行產品創新、營銷創新、合作模式創新。我們尤其要在重點區域與客戶進行合作模式的創新，與大家共贏。”

該人員強調，“將從品牌、產品、渠道三方面入手。充分借用母品牌‘光明’的品牌力，并從奶源等維度繼續打磨產品。將渠道重塑，分區域施策，重建業務模式，做好動銷體系、分銷體系雙體系建設。”

圍攻光明頂

光明乳業2023年經營計劃是爭取實現營業總收入320.5億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤6.8億元，歸屬于母公司所有者凈資產收益率大于8%。

2022年，光明乳業實現營業總收入282.15億元，完成率為88.79%，較上年下降3.39%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.61億元，完成率為53.88%，同比下降39.11%；加權平均凈資產收益率4.57%，較經營計劃減少3.43個百分點。

由此看來，光明乳業今年經營目標壓力主要集中在凈利潤上，若想達成目標，增長需要超80%。

宋亮認為，“經營計劃定得較高，能不能實現或者接近目標，一季報就能看出大概情況，利好的消息是今年的原料成本、生產成本會有下降，對凈利潤改善有所幫助，但是從整體來看還是有一些難度。做奶粉也是有提振利潤的考慮，奶粉的毛利高，如果體量做起來，會對利潤有幫助。”

從業務來看，光明乳業核心液態奶出現下滑。數據顯示，液態奶實現營業收入160.91億元，同比減少5.90%。光明乳業稱，乳制品消費增長趨緩，市場競爭加劇，液態奶、其他乳制品收入同比下降。

環境因素在所難免，行業內也出現不少“搶食者”。

光明乳業優勢在于低溫產品，在常溫奶大行其道時，光明乳業堅持鮮奶戰略。深耕之下，光明乳業鮮奶市場份額全國第一。

如今，物流配送、低溫冷鏈技術的完善并不斷成熟，為低溫鮮奶的崛起提供了成長的溫床。健康意識高漲，更是徹底激活鮮奶行業。

鮮奶品牌數量激增，如每日鮮語、悅鮮活、朝日唯品等。鮮奶跳出此前的區域限制，一二線城市成為它們的練兵場，以光明乳業、三元股份為代表的鮮奶龍頭被群狼圍攻。

與此同時，市面上鮮奶的概念越發同質化，如A2奶源、高蛋白等，價格戰也無處不在，行業內卷消耗嚴重。

“現在，越來越多的品牌布局籌劃駛入鮮奶賽道。從消費者的角度來看，確實出現了太多同質化鮮奶產品。于光明乳業而言，這是對我們精耕深研低溫鮮奶領域的正向反饋，在感受到來自行業壓力的同時，也堅定了光明乳業提升品牌‘領鮮’核心競爭力的信心和決心。”光明乳業工作人員表示，“光明深知每一次市場機遇的出現都會刺激市場活力、推動行業提質、加快品牌淘洗。唯有與時代同頻共振，真正和廣大消費者站在一起，不斷推出新品，滿足多元需求，才能實現企業的長久可持續發展。”

“當前鮮奶市場越演越烈的局面同樣如此，光明乳業在數字化的加持下，打造集‘牧場、工廠、物流、隨心訂’等一體的全產業鏈，相信在鮮奶領域，我們將一如既往保持全國第一的鮮奶市場份額。”該工作人員表示。

但是在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，光明乳業業務重心在華東區域，也就是說在華東以外的地區光明乳業的品牌效應和規模效應并不明顯。從低溫產品來看，還會受到蒙牛、伊利以及一些區域品牌、網紅品牌的圍攻。