原標題：國產食品品牌「大白兔」：從國民回憶到“國字號IP”

長大后的你，是否還記得大白兔奶糖的味道？

60年前，它靠“7顆大白兔奶糖可以沖泡一杯牛奶”火了；60年后，這只“老兔子”再次現世，頻頻刷臉搖身一變 “新晉網紅”。

“大白兔”奶糖承載幾代人的甜蜜回憶

紅藍白的糖紙上，印著一只活潑可愛的小兔子。誕生于上世紀 50 年代末的“大白兔”奶糖，承載著幾代人的記憶，可以說是中國第一代國產奶糖的代表。

大白兔奶糖的前身源自1943年上海“ABC糖果廠”。 它的靈感來源于1943年，風靡上海灘的一種英國牛奶糖。糖果廠老板馮伯鏞花了大半年，用“液體葡萄糖、白砂糖、奶粉”等配料，仿制出了一款國產奶糖，也是大白兔的前身——ABC米老鼠糖。直至1950年代，該糖果公司被收歸國有改名為“愛民糖果廠”，米奇老鼠被視為崇洋媚外的符號，于是包裝圖案改成白兔，并于1959年作為中華人民共和國國慶十周年的獻禮產品。這一年，也是三年自然災害的第一年，在物質匱乏的年代里，它是極其珍貴的，是眾多“60后”“70后”兒時最美好的記憶。

1972年，美國總統尼克松訪華，周總理將大白兔奶糖作為“國禮”贈給尼克松。它不負眾望地，成為那年美國復活節上搶購一空的熱銷品，從此大白兔奶糖開始走向了世界。除了讓美國總統尼克松愛不釋手外，它也被送給過蘇聯領導人，可以說作為當時的“國民品牌”撐起了中國農副產品的門面。

事實上，大白兔是很多70、80、90后記憶里的“奢侈品”。在計劃經濟時代，大白兔奶糖曾像我們的春節火車票一樣，一糖難求，且價格不菲，7顆大白兔奶糖，相當于工人階級一個月工資。彼時，大白兔奶糖更被看成了替代牛奶的營養佳品，甚至被當成上海的一張名片。原上海愛民糖果廠車間主任姚錫麟曾說：沒有大白兔奶糖就差了。

對大白兔念念不忘的喜愛，就這樣存在于幾代中國人的童年記憶中。現在，因為工業化的流水線制作，它已經不會再脫銷了，但依然是許多人的心頭好。甚至作為國產老牌的佼佼者，還打入國際市場，出口全世界近40個國家，受到各國人民的喜愛。在外國人眼中，它也是中國最具代表性的品牌之一。

初步轉型，從功能販賣到情感販賣

改革開放后，各種各樣的糖果品牌涌入國內，一批色彩更繽紛，口味更豐富，包裝也更吸引人的休閑糖果開始搶占市場，大白兔奶糖不再是人們唯一的選擇。全新的競爭環境讓國民奶糖一時難以適應。如今陪著“00后”成長的糖果，已經很少有大白兔奶糖的身影，更多的是阿爾卑斯、德芙、費列羅，還有不斷涌現的俄羅斯糖果正在以低價和美味走入更多中國家庭。

直到2000年后，大白兔奶糖開始尋求新的發展出路。2002年，大白兔奶糖更換配方、包裝、口味，產品從單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖、太妃糖、奶油話梅糖、花生牛軋糖；2004年，大白兔母公司冠生園集團在央視廣告黃金時段投放廣告，借助媒體平臺喚醒大眾對大白兔奶糖的記憶；2009年，大白兔正式將廣告詞改為“快樂分享”，這是一個全新的開始，大白兔奶糖正式拉開情感體驗式營銷的序幕。

雖然大白兔在轉型路上慢慢走向正軌，然而大白兔一度陷入2007年甲醛事件和2008年三聚氰胺事件的兩次質量方面的負面傳聞，暫時在人們的視線中消失。無論真假與否，這兩次的安全事件，再加上冠生園公司對“大白兔奶糖”品牌的墨守成規，都加速了“大白兔奶糖”這一品牌的老化。中國糖果本來有著最好的機遇，現在卻被外來糖果商占領了絕大多數的市場份額。

經過時間的洗禮和對市場現狀的分析，意識到產品多元化多樣化的重要性以及新媒體對大眾的影響力，終于推陳出新，打破了國人對老字號沒有競爭力的固化思想，走出這個國貨怪圈。

冒牌洋親戚“大白兔冰激凌”紅遍全美

剝開糖紙就能聞到的香甜味，入口即化的糯米紙，一嚼滿嘴濃郁的奶香味，這紅遍大江南北，童年記憶里不可或缺的國貨大白兔奶糖再一次火到海外去了。

2019年春節期間，美國洛杉磯冰淇淋店Wanderlust Creamery推出一款冰淇淋，該冰淇淋以大白兔奶糖為原料，每個冰淇淋球里有1.3個大白兔奶糖。不僅冰激凌的味道嘗起來也和大白兔奶糖如出一轍，就連包裹蛋筒的包裝紙也是我們熟悉的大白兔經典包裝樣式。據說靈感來自中國的白兔奶糖。冰淇淋一經推出就成為爆款，全美賣斷貨，本來只有9天供應計劃，因為效果好一直延長到3月份。

根據foodbeast.com報道，Wanderlust Creamery 他們家最火的口味，每年高峰期夏天7月份的銷量大約是1周40加侖，而大白兔冰淇淋，竟然在1天半之內，賣出了39加侖。即使現在是冬季，也阻擋不了大家深夜排隊的熱情。隨之而來的煩惱是大白兔冰淇淋火了以后，其他品牌的冰淇淋店爭相加入，導致原料——大白兔奶糖全都被搶光了!目前，大白兔冰淇淋在該品牌旗下所有門店均已售罄。

這股風也隨之吹到了國內，在微博上#大白兔冰激凌#的話題引起了1億的閱讀，和3.4萬次的討論。之后，3月3日大白兔原品牌商上海冠生園回應，這款冰淇淋并不是由冠生園授權在美國銷售生產的產品，也未與相關方面展開過合作。目前，正在通過第三方商標代理機構來查詢是否存在侵權行為。

大白兔的冷飲疑似侵權案例，Wanderlust Creamery并不是第一起。2015年，一家私營雪糕廠四季冷飲店推出產品“大白兔雪糕”，包裝與大白兔奶糖相似，截至停產前，經銷商已獲得700箱28000支左右。盒馬鮮生也銷售過一款名叫“奶白兔”的雪糕，16.8元含5支雪糕，包裝和設計都與大白兔奶糖相似，“奶白兔”雪糕的生產企業為寧波冠生園，與大白兔的品牌商上海冠生園是獨立運營的，無隸屬關系。“奶白兔”上架不久就下架了。

大白兔品牌在冷飲方面連續幾次疑似被侵權，說明大白兔在中國還有著大量潛在市場。因此也促使大白兔走向了瘋狂聯名之路。

頻頻跨界聯名，轉身一變“新晉網紅”

此前，在美國售賣的冒牌大白兔冰淇淋曾引起熱議，而大白兔借勢推出的冰淇淋新品，也迅速登上了熱搜榜。

然而，大白兔跨界早就不是第一次了。近幾年在國內，它也不拘泥于傳統地將跨界聯名做到飛起。有能吃的牛奶，奶茶，冰淇淋，咖啡，毛巾卷蛋糕；還有不能吃的唇膏，香水，衣服，包包，開在各個大商場的快閃店……大白兔靠頻頻跨界吸引了不少眼球，在看似隨機的品牌跨界合作背后，大白兔一直在探索合適品牌自身定位的營銷模式。

5年前，大白兔就開始了跨界之旅。2015年底，大白兔和時尚品牌agnes b.合作的“大白兔- agnes b.”跨界聯名定制款卡通兔形糖果禮盒在上海食博會上亮相，和以往的藍白經典形象不同的是，大白兔奶糖首批限量推出了“粉藍”經典奶糖和“粉紅”紅豆奶糖兩款包裝，這款主要在線上銷售的禮盒，受到年輕消費市場的歡迎。

此后4年期間，大白兔的跨品牌合作保持著每年1-2次的頻次，從食品到美妝再到服飾，甚至網游，再從單純到品牌授權到大白兔“味覺”的再改造，跨界營銷根本停不下來。2016年，和國家博物館打造文創禮盒，和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵；2017年，和巨人網絡合作網游《球球大作戰》，大白兔成為關鍵詞皮膚。不過這些跨界聯名并沒有引起市場的強烈關注。

2018年，大白兔聯名美加凈生產的大白兔奶糖味潤唇膏在社交平臺引發話題效應，成為老字號品牌跨界合作的經典案例。這次跨界聯名無疑是抓住了90后00后對新生事物的眼球，同時也再次激發起了70后80后的兒時情懷，「大白兔」和「美加凈」一度擠上微博熱搜，進入了消費者的視野，喚起了他們的往昔記憶。天貓旗艦店上預售的半秒鐘內賣空920支，這樣的勢頭想不火都難。

緊接著是2019年大白兔又陸續聯合氣味圖書館推出快樂童年香氛系列和沐浴乳等日化產品，以及與太平鳥旗下樂町推出印有大白兔LOGO的服飾。表現雖與2018年比略有遜色，但大白兔通過和年輕態的品牌合作試水，可以打造短期的網紅效應，提高品牌在年輕人群中的知名度。減輕了因產品單一、品牌老化嚴重，與年輕消費者黏合度不夠的危機

過去，大白兔是一種糖果，是70后們在計劃經濟背景下的高檔禮品，是80后們童年的珍貴味道。如今，大白兔是90后們集體懷舊的一種情懷，大白兔現已成為跨界網紅。在大白兔最近一次市場調查中，大眾對大白兔的形象認知已有了轉變——從“有文化、老字號、可信賴，老品牌”逐漸走向“經典的，時尚的，活躍的”。再次證明了跨界聯名是老字號融入年輕化潮流、重新獲得市場認同的可行辦法之一。

從聯名到快閃店，國字號IP已具雛形

2019年，“大白兔”迎來了60歲生日，同時與Lu One聯合舉辦起了60周年展覽。60周年展出期間，出售的文件袋、抱枕、冰箱貼、帆布包等周邊產品也均在短時間內一售而空；禮盒裝奶糖的高峰日銷售額達到6萬元以上；而大白兔60周年系列活動主辦地上海凱德晶萃廣場也創下了連續三天占據大眾點評上海熱門商圈TOP1的佳績，吸引一批商業地產業內人士紛紛來滬考察。

3個月后，國內消費者等來了大白兔和快樂檸檬合作推出的大白兔奶茶。這杯僅亮相于大白兔60周年系列快閃活動的奶茶，迅速吸引了上萬名顧客前來嘗鮮，一杯定價20元的奶茶一度被黃牛炒到150元。冷飲方面，大白兔先后分別與GODIVA歌帝梵、光明合作快閃店，打造了一座大白兔快樂時光游樂園。

如今的大白兔早已不是一個普通的品牌，而是進化成了一個“國字號IP”。競爭對手也從各大進口糖果變成了資深IP玩家不二家、迪士尼等。但是大白兔近幾年幾乎沒有擴張糖果以外的自營品類，在品牌形象上也沒有更豐富的內涵，對于一個長期發展的IP，大白兔依然有很長的路要走。

對于像大白兔之類的“國民老品牌”，在深化IP 的道路上，由于創新思想的缺乏和一些積重難返的問題，他們的IP深化之路，好多其實是對年輕品牌的模仿，是一種非主動的、倒逼式的深化。老品牌不是不能深化IP、不是不能年輕化、不是不能進行品牌跨界，而是應該沉下心來，發掘自己的優勢，趟出一條適合自己的品牌之路，這才是“大白兔們”該思考的。

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