文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2天前，國內最早的互聯網咖啡，在創業路上有高光時刻，亦幾度艱難轉型的「連咖啡」宣布，零售業務獲得數百萬美元天使輪融資，創新工場領投，明星主持人李靜跟投。

據說，這個2020年底啟動的「連咖啡」零售業務，在沖飲和即飲兩條產品線，陸續上新多款預包裝產品，包括鮮萃意式濃縮咖啡、防彈咖啡、燕麥拿鐵和掛耳咖啡等。在微信私域、抖音電商、天貓、易捷便利店等渠道，連續數月實現大于500%增長。

「連咖啡」預包裝產品：很友好的燕麥拿鐵

也許有了相對亮眼的成績，「連咖啡」開始頻頻主動在市場上發聲。

進入2021年，取代新茶飲，咖啡明顯成了更性感的“新”品類。

國內咖啡市場融資或新進局的消息越來越多，但這一波咖啡，呈現明顯多元化特質。

咖啡媒體《咖門》最新一篇文章說，“2015年~2020年，是新茶飲的高光時刻；從今年開始的5~10年，很可能屬于「新咖啡」”。

所謂「新咖啡」，指的是咖啡市場里的新產品、新市場、新模式、新供應鏈......

也就是說，咖啡的想象空間，絕不僅僅是開連鎖咖啡館這一條路上賺錢。

行業內被廣泛引用的數據是倫敦國際咖啡組織的統計：與全球平均2%的增速相比，中國市場的咖啡消費正以每年15%的速度增長。國信證券預計，2025年中國咖啡市場規模有望超過10000億元。

所以，甚至很多業內人士都以為它不行了的「連咖啡」，不放棄折騰，舍不得走下牌桌。

賺錢依然不易，但總體而言，“在一個上升賽道，收獲的希望總比失望多。”一位行業人士評價「連咖啡」的這次返場。

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「連咖啡」：舍不得下牌桌

作為國內最早嗅到互聯網味道的咖啡，2014年前成立的「連咖啡」這些年發展跌宕起伏。

7年間，「連咖啡」至少經歷了3次迭代：最初，為星巴克、Costa等咖啡提供外送服務。有媒體報道當時星巴克每天賣出的100萬杯咖啡，有兩三萬杯是由「連咖啡」代買的。

初步摸到咖啡市場的熱度，2015年，「連咖啡」轉型做自己的咖啡線上外賣品牌Coffee Box，現在看，很像前置倉生鮮電商的打法，互聯網運營，以距離消費者不遠的隱蔽咖啡站點代替高投入和運營復雜的線下門店。

線上外賣品牌Coffee Box曾風靡一時

疊加不時推出花式營銷打法和有亮點的咖啡產品，讓「連咖啡」迅速成為白領年輕人追捧的新銳品牌和資本市場寵兒。

轉折點發生在2018年。

在瑞幸咖啡等新銳對手強大的資本和市場擴張凌厲攻勢下，「連咖啡」亂了陣腳。數年積累的先鋒咖啡聲勢一下子被吞沒裹挾，還被拐帶著進入一個全新業務：在前置倉咖啡站點疊加線下形象店，曾規劃在北京、上海、廣州、深圳、杭州等一、二線城市核心區域陸續開50至60家形象店。

客觀說，線下門店會放大品牌影響，提高客戶體驗。但與有大資本的對手亦步亦趨，「連咖啡」基本盤也受到影響，隨后的2020疫情加速情況惡化，2020年2月28日起，連咖啡微信公眾號停更，不止是多年積累的咖啡站點，全國首家形象店連咖啡望京SOHO店也被曝關閉。

6個月后，2020年9月3日，「連咖啡」宣布“硬重啟”， 公眾號復更，承認線下門店全部關閉，近200多天的復盤考量，確定未來聚焦預包裝產品，包括膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等。

同時，「連咖啡」和中石化易捷聯手「易捷咖啡」，作為“咖啡服務商”，輸出運營團隊，負責后臺搭建、產品研發設計、人員培訓等。

在今年3月底的一次行業會議上，張洪基強調，“新「連咖啡」是一家咖啡飲料公司，不再純粹強調自己是家咖啡館、是個連鎖品牌。”

他反思，咖啡只是一種飲料，可以在任何場景出現，“過去十年，我們一直在用舶來的菜單、玩法、品類規則教育用戶，用一種模式通吃整個市場。”

在易捷咖啡項目里，「連咖啡」通過對大貨車司機群體研究，摸索出一個針對大貨車司機的咖啡套餐——這是過去被行業內想當然忽視的消費群體和消費場景——被復制多家加油站印證有效，目前可以單店每天穩定產出兩百份。

“這件事情對我們的沖擊非常大，因為我們有那么多年的咖啡從業經驗，從來沒覺得這是咖啡市場的一部分，這是一波純新增量。”

也許這樣的探索，讓「連咖啡」看到基于新人群、新場景、新需求和供應鏈，重新設計產品和生意模型的潛力，也是其目前體量可以再次出發的最好形式。

02

打開咖啡市場的「新天地」

“咖啡市場一直在那兒等著你探索，如果你一上來就用一個框把它框那么大，做事情的上限基本也就那樣了。”

在張洪基看來，中國咖啡市場仍十分初級，一個成熟的咖啡市場是絕大多數人把咖啡當作日常，同時，市場可以提供不同喝咖啡場景最適合產品形態。

2015年底入行，目前在山東德州開著一家很知名小咖啡館藍蓮咖啡的熊棘，最早在杭州一家連鎖品牌做咖啡，當時國內精品咖啡也才剛起步沒幾年。他明顯感覺，2017年之后，國內咖啡行業開始飛速發展，到現在幾乎日新月異。

“現在咖啡相關行業真的是百家爭鳴、百花齊放狀態。”

做咖啡生意就是開咖啡館等客上門的模式已被打破，剝除咖啡身上的高大上標簽和光環、偏見，咖啡只是一杯飲料而已，更多的場景和產品的咖啡生意被解鎖。

2015年創業做精品咖啡豆和手沖咖啡「三頓半」，在一片紅海里，從對喝一杯既方便又好喝的咖啡的需求洞察，用低溫冷萃技術做成新產品滿足新需求，4年做成天貓咖啡第一。

「三頓半」打破雀巢壟斷，4年做成天貓咖啡類目第一

「三頓半」并非發明低溫冷萃技術，只是把咖啡應用新工藝，賣給新場景和新人群。

資本搶注咖啡市場的故事仍在繼續。2021年以來，Manner、時萃SECRE、illy均完成了新一輪的融資。

盡管從前兩年，資本市場對咖啡行業的追逐就已開始，但在熊棘看來，“今年其實是更趨于理性了，二八定律和馬太效應凸顯，強者恒強。弱一些的品牌已沒什么好的上車機會了。所以，「連咖啡」才使勁折騰，始終不下牌桌。”

而曾在財務造假上跌了大跟頭的瑞幸咖啡，又重新被資本相信，在4月宣布已和公司現有機構投資人簽署一項總額為2.5億美元的融資協議，隨后，瑞幸首家咖啡烘焙基地正式投產，新品也在馬不停蹄推出，被唱衰的“小藍杯”正試圖打個“翻身仗”。

在行業觀察者眼里，“眼下的中國咖啡，正在經歷一場規模浩大的‘創新實驗’。”

經常被拿來與「三頓半」一起提到的，號稱“快消鮮咖啡”品類開創者，“掛耳咖啡”定義者的隅田川，最新成績是2020掛耳咖啡、咖啡液天貓銷量冠軍。

隅田川主打“鮮咖啡”品類戰略

從最早的小檔口，到現在的爆發式增長，上海manner coffee開創國內精品小館coffee的先河，向全國輻射。2021年2月，manner coffee宣布完成新一輪融資。100多門店，投后估值13億美元。

manner coffee一處門店

同樣是上海的精品咖啡館Seesaw，通過創意新咖啡產品找到300%的增長。

擅長下沉市場的奶茶蜜雪冰城脫胎而來的幸運咖，在低線市場一年開出200家店……

2020年數據顯示，全國連鎖奶茶門店數量達到37到40萬間。伴隨奈雪的茶IPO在即，新茶飲行業正進入到存量市場的爭奪階段。

而與之對照的是，咖啡市場的「新世界」大門正在被前所未有地洞開。

“我是覺得，咖啡本身就有各種形態，所以無限場景，各種模式、賽道都有成功可能。速溶的，罐裝的，咖啡廳的，無人機的，膠囊機，掛耳包，配餐出現的……場景和形態都太多。”咖啡沙龍聯合創始人林健良說。

從小眾到大眾，跳脫星巴克式的門店和第三空間的模式和思維桎梏，中國本土的咖啡品牌們，在從更多場景和形態的增量挖掘上，找到了成長壯大的機會點。

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