導語：

巨頭環伺的飲料市場，新品牌的機會在哪里？

新品牌從0到1過程中，品牌和渠道如何相互助力？

流量越來越貴，怎么做內容和流量更劃算？

在藍鯊·新消費私董會最新一次學習中，好望水聯合創始人夏明升，以望山楂為例，梳理了一款飲料單品，如何從一家燒烤店走向3萬個終端，分享了其策略和底層邏輯。

本文整理自分享實錄，藍鯊消費有刪減，以下，enjoy：

從2020年搭建團隊開始，我們的品牌已經走到了第三年，2021年我們生意規模是3個億，預計今年生意規模能5個億左右。

好望水聯合創始人夏明升

01升級山楂飲料，做大“山楂味”

望山楂開始就是從用戶需求長上來的。

團隊早期有餐飲從業背景，洞察到很多吃肉、吃辣場景里需求歡暢，有助消化的飲品，且飲品配方要符合餐廳食材一樣高標準。從而想到設計一款健康配方，并引入精釀工藝，組合了草本，果汁，氣泡。望?楂應運而生。并持續被多家連鎖升級餐飲門店復購。

好望水產品部分原料展示

升級山楂飲料，我們認為，“口味聯想”是消費者認知產品的首要因素，消費者看到望山楂，想到的是“山楂味的飲料”，酸酸甜甜，像冰糖葫蘆一樣。同時加入了甘草，陳皮，洛神花等配料表，除了山楂助消化外，這些配料還降火氣。我們認為升級不僅僅是簡單的包裝和配方，還要有微微功能“輕養生”，被需求的場景更多。

通過綁定“輕養生”概念，我們不斷的出現在一些健康，高標準的美好生活的線下場景里，比如米其林餐廳，黑珍珠餐廳，美好住宿：安縵，松贊等，向消費者傳遞出我們的品牌特色，鞏固著品牌在消費者心目中的印象。

02品牌和渠道是相互成就的，近7成收入來自線下

很多人這幾年都在抓紅利，抓勢能，又在今年紛紛感慨紅利沒了。

我們認為紅利一直都有，勢能一直都在，好望水需要在變化環境中找到確定性之錨。

需要花精力在建設良性關系上，無論是客戶還是經銷區合伙，或者終端網點場景。

很多人說作為初創品牌好望水品牌內容挺多，其實我們大部分時間都圍繞渠道目標做品牌內容：

品牌團隊圍繞“給熱愛、享受生活的年輕人做一款健康的草本植物飲料”，為場景錨點開拓渠道。

熱愛和享受生活的年輕人在哪里？他們會用什么方式享受生活？我們開始給這道題填空。并根據影響力做排序，于是，度假酒店、網紅餐廳、米其林餐廳、黑珍珠餐廳、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧等，都成了為我們的目標。

我們每走進一個城市，先找標桿渠道，再與餐飲經銷合作，打開這個城市對我們產品的認知。

好望水渠道建設概念圖

為此，我們組織了很多線下活動。

第一個活動就是咖啡地圖，通過與小紅書達人合作BD咖啡店，推出周邊產品，將線上流量引流到線下。

第二美食散步，與更多用心，美好的餐飲人聯手，傳遞美食背后的故事等

第三高端酒店聯名下午茶，有蘇州園林的國風下午茶，有西溪濕地邊藝術展下午茶。

此外，生活美宿，輕松小酒館，也是好望水聯合好伙伴。

因此，好望水經銷伙伴TOP30的大部分是85后。

他們自身對新渠道新場景更熱愛，洞察也更及時。很多時候，我們發起主題，經銷伙伴也會推薦他們的老客戶參與進來。

我們每年也在關注線下相關行業的白皮書，線下有30%淘汰與新開，好望水在新門店，新場景出現的更多。

這也是很多經銷伙伴愿意與好望水合作的原因，他們贊同健康配方方向，也希望能通過產品擁抱更多新網點的合作。

03做好內容和流量，講清產品賣點，先讓更多人喝到

與頭部達人做內容共創。對我們來說，每個網紅都是一家廣告公司，可以共創內容、實現引流。合作產生的流量則會回流到天貓或抖音，有比較顯著的增長效果。

用達人思維與藝人合作。請藝人代言可能上百萬起步，只采買他們的一條微博就很便宜，我們會與藝人團隊共創一條TVC（電視廣告影片），通過藝人微博發布，引導粉絲關注。

反差感強烈的內容。每次的主題策劃也會和達人的團隊協商，做出反差感強烈的內容，激發粉絲和消費者討論。

在這些內容中，產品植入不僅不突兀，還為產品和品牌賦予了性格和角色，比如“鵝姐專屬望山楂”、“望江湖”等。消費者記住的不僅是產品的味道，還有某些標記和印記。由此在品牌和消費者之間有了“梗”和共同話題。

那么如何選擇達人呢？

找孵化期的達人。無論是小紅書還是抖音，平臺每個階段都有扶持的博主和方向，我們基本都是找處于這種“孵化期”的達人，也就是處于起勢期、有流量的達人。也許當下他們的粉絲還比較少，但是流量好。與他們的合作不僅容易出爆款，流量費用也很劃算。

抖音平臺建立望山楂話題

創建話題。比如我們在抖音，建“美食搭檔望山楂”，加深望山楂是和餐飲非常契合的一款產品的印象。這個話題的流量能夠給線下經銷商建立信心，他們會看到你這個產品是紅的、有影響力的。

目前，我們在抖音上的投放以頭部達人的植入為主，相對來說，是內容導向的，投放目的以品牌曝光為主，銷量不是考核重點。當曝光量達到一定程度，隨著搜索的增長，是會回流到抖音店鋪和天貓的。

每個平臺有不同特點，對我們來說，抖音是打爆品的流量平臺，小紅書適合做大量的KOC的共創、做內容，通過大量活動將品牌熱度打上去。

大家一定要用好社媒上的博主。因為每一個博主，既是制作團隊，又是策劃團隊。一個新品牌拍攝了一段視頻，想要大肆傳播，費用是很高的。但如果直接交給博主，讓他們幫忙將賣點講清楚，事半功倍。

我們也會策劃很多線下活動，做品牌的可視化。比如“龍蝦節”、“火鍋節”，與不同季節的暢銷單品進行捆綁，讓線下渠道有更多物料，也讓消費者在餐飲網點看到我們的品牌介紹。

04學員問答

好望水聯創夏明升與學員交流問答

（1）、從“0”到“1”的過程中，你會把“重頭”放在哪個部分？整個品牌的爆發點在哪個節點？

答：重點就在賣貨上。哪里能賣貨就去哪里。

所謂“爆發”是一步步走過來的，有一個很長的過程。大家看到的“銷量”都是一個一個經銷商簽出來的。我們也是慢慢摸索出經銷商的“門道”，開始做渠道建設的。

如果把所有重點都放在線上會很不穩定，線上流量越來越貴，對復購也是心里沒底。線下的生意模型慢慢正向增長的時候，才有了花錢的底氣。

（2）、品牌如何在沒有資本的情況下做好做大？

答：剛開始我們沒有搭團隊，聯創團隊兼職，就是賣貨給需求產品的地方。當時，線上沒做任何動作，但有銷量。為什么？因為產品在線下餐廳鋪了之后，消費者會去淘寶搜索復購。慢慢的望山楂在線下長出來了。

所以，最重要的還是進合適的渠道。有產品后鋪渠道，渠道帶來復購，有復購就有流量溢出。

（3）、你們品牌部全年考核目標是什么？

答：有很多維度。

我們每年都會梳理，下一年最重要的3件事是什么？會基于公司的整體目標梳理品牌部門的目標。比如整體目標是渠道建設，那破圈、品牌建設、品牌如何賦能渠道就成為全年考核目標。

（4）、馬上要進入冬季了，是否進入淡季？應對淡季？

答：我們現在規模對于市場來說還太小了，談不上淡旺季。

1.線上線下關系上，你們重心在線下渠道，是因為線上成本更高嗎？

答：因為飲料就是個渠道生意，你要鋪設很多終端。流量最終落下來的讓消費者“看得見”、“買得著”。

2.為什么沒有投放梯媒？

答：哈哈哈投不起，當然，我們主要目標是“種草”，梯媒和地鐵廣告的作用則是“提醒”。只有渠道準備好了，才能“提醒”消費者購買。

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

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