對話 M Stand創始人葛冬：精品咖啡崛起下，風格化線下咖啡場景的探索

時間：2023-05-05 16:03:57來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者：習睿審核：顏巍

支持：東西消費研究組

導讀

在建國西路上，M Stand的黑白門面與法國梧桐樹交相輝映。整面玻璃隔檔讓門店最大限度地滿足行人的好奇，而店內的顧客可以喝著咖啡看車來車往和落葉。

這是M Stand的首家門店，選在充滿上海情調的建國西路上。但這條路上不缺有個性的咖啡店。而在上海，和建國西路一樣有著小資情懷的“梧桐馬路”也有眾多條。但三年時間，建國西路上的咖啡店關了又開，M Stand卻還在那，不僅實現了盈利還讓“M Stand”出現在更多城市。

成立于2017年，憑借具有創意的爆款產品以及“一店一設計”的門店設計，M Stand在咖啡店眾多的上海成功出圈。這家一出生就被貼上“網紅”標簽的咖啡館，但三年時間 M Stand沒有被其他網紅淹沒，反而實現擴張，尤其被資本關注后， M Stand再次成為市場關心的對象。

春節期間，高端精品咖啡品牌M Stand在廣州、深圳等多地落地新門店，持續擴張。目前，M Stand全國門店數量已經超15家。

而 M Stand即將開啟加速擴張得益于年前的首輪融資。今年1月， M Stand正式對外宣布完成A輪超1億元融資。本輪融資由CMC資本領投，挑戰者資本跟投，目前品牌估值達7億元。

市場對于 M Stand有兩種定位，一種認為 M Stand走的是奈雪的茶的路線。另一種認為 M Stand可以對標茶顏悅色。

現階段，M Stand 會從咖啡切入，延伸至更多品類，成為引領年輕人生活方式的潮流品牌，計劃未來會有更豐富的主產品矩陣。而從咖啡市場來看，M Stand的誕生一定程度上代表的是本土消費者對于咖啡需求的升級。

近期，葛冬向東西文娛\東西消費分享了他創立 M Stand背后的故事以及自身對于消費領域的思考。葛冬表示，“互聯網時代的演變改變了消費者的生活方式和消費結構，現在的年輕消費者不太追求千篇一律的東西，我們努力在創造的品牌體驗還存在市場空間。”

M Stand

風格化、差異化、個性化

在工業風的咖啡店里喝咖啡順便咬口咖啡杯，在西湖邊的玻璃房里吃一勺造型及質感酷似水泥的蛋糕。打開手機，把這一切分享到小紅書，又是有儀式感的一天。

頂著“網紅咖啡”的頭銜，靠著與眾不同的門店設計，M Stand在小紅書一篇篇筆記的加持下，在咖啡館眾多的上海成功出圈。

在小紅書筆記中，M Stand被提及最多的便是“INS風”、“簡約”、“創意” 、“工業風”、“性冷淡”。在這一風格基礎上，M Stand追求每家門店都有不一樣的設計。

明顯的“反標準化”，有鮮明的個人和態度，正是M Stand想要留給大眾的品牌印象。葛冬告訴東西消費，M Stand的意思是mind stand，因為他希望做出來品牌有自己的態度和個性的，而不是跟風，別人做什么就做什么。

M Stand的整體風格與品牌調性和創始人葛冬個人經歷有著千絲萬縷的聯系。在創立M Stand之前，葛冬曾從事媒體、市場營銷等工作。葛冬表示，七八年的工作時間接觸的都是消費品牌。正是過往的工作經歷讓他一直想擁有自己的品牌。“做了那么久市場相關的工作，對消費品牌還是有一些自己的想法和理解。”

而會選擇咖啡這一品類，除了咖啡市場本身的潛力之外，另一個重要原因就是葛冬想要打造一個有調性的品牌。葛冬表示，“咖啡其實在中國人的認知和生活中屬于比較小眾的品類，也是這類消費群體的生活方式，所以我們希望可以把咖啡品牌做得更加具有差異化，有態度。”

在成立后的兩年時間里，M Stand以一年一店的速度試探市場。但第三年，M Stand規模化的速度明顯加快。目前，M Stand在上海已經有超10家門店，廣州、深圳、杭州等地都已經有首店。2021年，M Stand的目標是100家門店。

門店數量的擴張以及用戶規模的擴大并沒有改變葛冬對于打造品牌風格的邏輯。目前，M Stand每家門店的設計依然保持“一店一設計”。無論是產品創新還是周邊設計，M Stand都個性態度為特色。葛冬表示 “作為品牌，我們希望把各行各業經典的東西進行結合，保持品牌調性繼續上升。如果未來門店開得越來越多，可能風格上可能會做些大膽突破。”

M Stand形成的商業模型

對于M Stand來說，2021年是發展的關鍵節點。葛冬也表示，因為意識到21年是比較重要的關鍵點，所以才考慮引入資本。“其實在之前我們是完全沒有考慮過要資本加入的。”

此次是M Stand首次對外融資。在這之前，M Stand靠自身實現上海10家門店盈利。經過自我不斷的迭代，M Stand在探索一條具有可持續的發展道路上已經有一定積累。葛冬表示，“我我們并不是盲目地開店，今年會看到一批店陸陸續續開出來，其實現在整個運營的品質把控反而是比開第一家第二家店的時候更順利。我們的經驗、整個運營能力越來越成熟了。”

從整體層面來說，M Stand一方面通過追求差異化來保持品牌調性，加強用戶對于M Stand品牌的認知度，從而不斷維持甚至提高品牌溢價，另一方面則回歸咖啡“高頻剛性需求”的市場特性，提供消費的便捷性從而能夠保持一定復購率，實現持續擴張。

這種模式最直觀的體現便是M Stand的門店類型以及產品設計。

目前M Stand形成兩種門店模型：一種是100平左右，帶有空間和座位，為消費者提供更強打卡屬性的店；一種是50平左右，滿足上班族復購需求的門店，主要開在寫字樓、商圈附近。第一種可以看作主題店，成為整個品牌的流量入口，而第二種類型則是滿足用戶的日常剛需，進而能夠在用戶擁有品牌認知后能夠出現在用戶身邊，形成消費習慣。

而產品上，M Stand有30多個 SKU，創意產品占比在50%以上，營業額貢獻也在50%以上。從刻意打造的爆款，到常規產品，M Stand對產品進行了3種分類：創意型產品：爆款，承擔宣傳、引流的作用；品牌特色產品：具有品牌自身特色，可提升復購率；常規型產品：美式等基礎款，滿足消費者對咖啡的剛需。

從定價上來看，M Stand的平均客單價在40—50元之間。這一定價比Manner、Times等品牌的定價要略高。但在加入M Stand會員體系之后，實際上的客單價與一般咖啡品牌定價基本持平。M Stand采取的是無門檻入會模式，當消費累積到一定金額后，折扣會變低。葛冬表示，最高折扣打完之后，客單價會降到20元左右。目前，M Stand會員數量已經超10萬。

M Stand后續看點

對于M Stand在整體咖啡市場中的位置，葛冬其實有非常清晰的認知。他認為，M Stand會是一種特別的選擇，不是市場的引導者。“市場引導者肯定是星巴克。”

M Stand給消費者提供的不是標準化的產品而是特別的咖啡體驗。而M Stand更多的強調品牌，也是作為后來者的市場策略。葛冬表示，“因為如果你單靠賣咖啡太容易被人超越了。”

但M Stand沒成為曇花一現的網紅店，反而不斷規模化。這背后是國內消費者出現結構性變化，這一市場背景在支撐。

CMC資本董事張琳此前公開表示，資本的“咖啡熱”來自于當下的咖啡市場找到了“不單一依賴外部融資擴張的發展路徑”，具備更成熟的商業模型是資本投身咖啡的重要原因。“升級的需求和存量傳統供給端的錯配，是大家看到的行業基礎性機會。而這種結構性機會的存在，其推動力來自于產品、空間和品牌變革的邏輯。”

而這也是CMC資本此輪領投 M Stand的原因所在。負責M Stand投資的CMC資本合伙人兼首席運營官李偉才表示，“M Stand作為本土高端的咖啡品牌，在足夠高的產品品質之上，滿足了中高收入消費者在生活方式類商品的對品牌力需求，符合中國已相對成熟的咖啡市場的升級需求；同時，M Stand作為有品質的年輕化的線下生活方式空間代表，對于審美和空間有深刻的理解和追求，其優質的設計滿足了商業空間對高品質體驗業態的需求，有非常明確的價值創造。”

通過觀察CMC資本以往投資過的品牌，CMC資本對于企業提升品牌形象有較多資源可對接，并且積累出一定經驗。CMC資本首席投資官陳弦曾表示，“我們有很多的藝人對接，特別是跟大牌藝人做聯名，跟大導演做內容合作等等。但推廣和品牌建設是很擅長的，這個結合點會非常強。”

這實際上正好符合M Stand目前發展階段的需求。葛冬告訴東西文娛/東西消費，M Stand將在2021年繼續提高品牌調性，加大市場營銷動作。“之前我們幾乎沒有做過營銷，推薦都是消費者自發的。”葛冬透露，未來會進行聯名，目前已經有聯名項目正在落地。

M Stand后續的關注點將集中于上海以外地區的擴張情況以及品牌調性的升級情況。能夠在上海殺出一條路的原因還在于M Stand的品牌調性與上海的城市氛圍相近，且上海咖啡市場已經十分成熟。但M Stand能否在外地同樣受追捧將是一大思考的問題。

對話葛冬

一、成立背景

東西消費您是在怎樣的契機下成立了M Stand的？

葛：創業前八九年的媒體和互聯網的工作內容和對接的合作伙伴都是一些消費品牌，大部分時候是在做和市場營銷相關的工作，這樣的經歷下讓我一直有做一個自己品牌的想法，最開始是因為這樣的一個原因。

東西消費為什么會選擇咖啡這個品類？

葛：當時也是研究了一下，覺得咖啡具有特殊性，咖啡在中國相對是新興行業，它不是一個本身在中國市場已經存在的行業，雖然它屬于餐飲類，但中國人并不是從小就喝咖啡長大的，這也代表說，它其實在中國還是有很大的潛力，所以當時覺得咖啡是一個比較好的切入點。

咖啡有一個特點，就是你從一個不喝咖啡的人，到每天喝咖啡，其實是可以培養的，把它最后變成你每天的一個生活習慣。我每天可能都要喝一杯，或者甚至喝兩杯。

所以這樣看的話，它未來確實具備很強大的空間，就像化妝品一樣，最早的化妝品其實很多的國際品牌進入中國后，教中國的消費者去化妝，去護膚等。漫漫地，你會發現很多年輕消費者把它就變成一種習慣。

大家其實也看到，這兩年的消費品市場也在變化，所以像最近幾年比較熱的化妝品行業也是在快速增長。其實咖啡也是在屬于線下消費品中快速增長的行業。目前為止來看，整個咖啡市場也還沒有飽和，其實還有很多城市的人沒有在喝咖啡，也意味著說它確實存在很大的一個空間。

那另外一點就是咖啡容易標準化，對餐飲線下門店來說比較大的一個痛點就是運營管理，但是咖啡來說，它反而容易標準，因為機器占了很大的因素。容易標準化就意味著我可以做規模化，而不是說我只能開一家店。對于我來說，如果只能開一家，就算不上一個品牌，只能算一個店。

二、M Stand定位

東西消費很多人把M Stand定義為精品咖啡，您是如何理解精品咖啡這一定義的？

葛：這是我自己也在思考一個問題。其實你去問消費者什么是精品咖啡，他可能回答不了你。消費者其實沒有很強的認知和概念的，對于消費者來說什么是精品咖啡呢？他知道連鎖品牌有哪些，但是你問他哪些是精品咖啡，其實就是消費者沒有概念的。

我們在經營思路上，也在問自己，我們到底怎么定義自己，我們定義自己到底是咖啡里的哪一個物種或者是哪一定位。所以其實我們從一開始沒有過多的和消費者強調我們是一個精品咖啡的連鎖品牌。

對于我們來說，更強調的是我們是一個品牌，我們是一個有個性，有態度的品牌。那至于說是不是精品咖啡，其實只要保證產品的品質，例如豆子。因為從最簡單的角度，對咖啡行業的人來說，精品咖啡到底是什么？其實無非就是豆子。

我們只要保證自己的品質，我們認為只要是一杯好的咖啡就夠了，至于說是不是精品，其實每個消費者有自己的判斷。

東西消費網紅店其實可以說是M Stand現在比較大的一個標簽了。您覺得網紅和精品之間會有一定沖突的嗎？

葛：我感覺沒有沖突。因為網紅在各行各業都會存在，網紅它代表的是什么？其實首先第一點代表的是有人關注你，你有流量有話題，那網紅被代表的不好的是網紅的東西可能是曇花一現，易過氣，對吧？其實這和精品沒有什么沖突。網紅其實也是因為整個互聯網時代的演變改變了消費者的生活方式，只代表熱度有流量而已，但和精品，或者是品質其實沒有特別大的關系。

東西消費 M Stand的目標用戶是一群怎樣的人?

葛：基本是年輕白領為主。其實可以看到，國內工作以后的人才慢慢開始去喝咖啡的，其中女生偏多，不同店的屬性會有一些差別。比如說有些店打卡屬性強的，可能年輕的女生會比較多，寫字樓屬性強的店，可能就是商務和日常辦公的白領會偏多。

三、M Stand的特色

東西消費 M Stand的差異性在哪里?

葛：我們想做的品牌是需要有一定調性的。其實在中國人的印象和認知里，相對來說咖啡是一個屬于比較小資的產品。

東西消費如何保持M Stand 品牌的生命周期？

葛：任何一個品牌，任何一個公司也好，你怎么樣能夠大家面臨的一個挑戰都是你怎么樣保持自己的持久生命力。

未來沒人其實可以保證，我們只能說目前我們從第一家店到現在開了三年，整體的策略和定位上是比較清楚的，我們在形象上追求自己的個性，其實是在顛覆一個傳統連鎖品牌的開店策略，我們開的每家店，設計和形象都不停地在突破自己，而不是突破別人。

之前的那家店可能是那樣的風格，下一家店可能是完全是不一樣的狀態。我們認為現在的年輕消費者已經不需要千篇一律的一個店出現面前，這也是市場所需。

產品上，我認為好的，經典的，一定要有，同時也會打造自己原創，除了這樣爆款的產品，我們還會在經典的基礎上做一定的升級。

東西消費現在對于打造創意性的產品，是否有一套基本的方法論？

葛：我們有標準，也不是方法論。首先對于我們來說，爆款產品的邏輯是在外觀上不一樣的，讓你會眼前一亮的。可能作為普通消費者，你看到別人發了朋友圈，你就會感興趣，這是標準之一。