“中式餐飲連鎖發展壯大的要素、差距和挑戰。”

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作者：劉寅斌 董佳驊 龍美靈 陳思 易淼 吳雪莉 溫方琪 歐峰

2020年以來的3年間，疫情給整個中國社會帶來巨大的挑戰，對中國餐飲行業的挑戰尤其殘酷。

盡管如此，仍然有越來越多的人相信，中國市場未來一定會出現像肯德基一樣，品牌影響力大、營收能力強、利潤良好、商業模式可以快速復制、競爭壁壘高的中式餐飲連鎖品牌。

在對餐飲行業進行深入調研，尤其是在對新生代用戶深入洞察的基礎上，我們團隊的研究結論是：小楊生煎是最有可能成長為中國肯德基的中式餐飲連鎖品牌。

基于此，本文將著眼于回答以下幾個核心問題：

1. 為什么小楊生煎最有可能成長為中國肯德基，或者說，一個有機會成長為中國肯德基的中式餐飲品牌，應該具備哪些基本要素？

2. 從小楊生煎向著中國肯德基邁進的過程中，還存在哪些挑戰、困難和風險？

3. 對于小楊生煎而言，在持續做大做強的過程中，最核心的戰略考量要素有哪些？01小楊生煎的內核：千店基因通過深入研究日本快餐連鎖企業的發展歷程，結合中國餐飲行業現有的萬店連鎖及千店連鎖的經驗，以小楊生煎為樣本，面對未來更加復雜的經濟社會環境，如果想成為一家擁有千店甚至萬店的連鎖餐廳，必須擁有如下基因。

基因1：南北通吃，老少咸宜，中外皆可

無地域差異，放之四海而皆準，是餐飲連鎖企業的基石。一個千店連鎖餐飲集團，其品類和產品必須能跑通全國，即使是特別有地域特色的產品，至少也要保證在某個時間周期內得到廣譜性認知，比如螺螄粉。

小楊生煎因其特有的香、糯、脆、甜，不僅贏得上海和江浙用戶的喜歡，也深受全國各地乃至外國朋友的喜歡。

“中式連鎖餐飲要有大發展，首先必須在細分品類中找到爆品，爆品是用戶認知、維系和增長的基礎。其次，爆品的廣譜度要足夠高，不管從區域的角度來講，還是從人群的角度來講，要有廣泛的適應性，不能年輕人喜歡中年人不喜歡，也不能愛吃辣的喜歡吃清淡的受不了，更不能南方人愛北方人完全無感。”黑峪投資創始人劉曉東說。

從本質上說，廣譜性和爆品是有矛盾的。餐飲本來就是眾口難調，個性化差異極大的行業。爆品追求的是特點鮮明、風味獨特，講究極致的口感和刺激，而廣譜性則以犧牲特殊刺激為代價，追求更大公約數的口感。

“一家餐飲品牌能夠在爆品和廣譜性之間找到平衡，是非常困難的事情。在爆品和廣譜性上都能做到很高的分數，除了選對品類、做好產品研發之外，還和創始人的天賦，甚至運氣有關。”劉曉東說，“而小楊生煎是在爆品和廣譜性上都做得很好的極其稀有的品牌。”

基因2：百年餐飲，包子不倒

不是每個品類都適合做到千店甚至萬店。只有那些經歷過時間考驗，對抗過各種經濟周期的品類，才有可能經得住未來各種不確定性的考驗，比如烘焙、茶飲、咖啡、粉面等。

在中國近代餐飲行業，包子是永遠不變的話題，從天津的狗不理、北京的慶豐包子、上海的吳苑生煎，到今天的小楊生煎，對包子的喜愛已經滲透到我們這個民族的骨髓里。一口香噴噴的肉包子，也是我們這個曾經多災多難的民族，對幸福生活和美好未來的精神追求。

肯德基的漢堡就是兩片面包夾塊雞肉，小楊生煎是一張面皮包個肉餡，哪個更符合中國人的口感？面對未來復雜多變的經濟形勢和難以預估的國內外環境，所有還希望繼續擴張的餐飲企業，必須選準那些經歷過時間考驗的品類，包子顯然是其中的一個優選項。

基因3：從強品牌心智到強品類心智

一家連鎖品牌要想成就千店萬店規模，就必須在特定區域或特定人群內有極強的品牌優勢。如果沒有品牌優勢，大規模的擴張只會帶來災難性的后果。

在品牌優勢的基礎上，如果一個品牌能夠成為所在品類的代表，甚至和品類劃等號，那就可以說，這個品牌具有絕對的強品類優勢。

在這方面，小楊生煎的優勢非常強。幾乎每年都有各種明星在各種綜藝節目中，自發地提到小楊生煎。在很多明星的口中，小楊生煎已然是上海最有特色的本地食品，同時，小楊生煎就是上海生煎，上海生煎就是小楊生煎。

2022年7月，前NBA全明星、現CBA名宿馬布里在最新分享的視頻中提到，“最喜歡的上海美食是小楊生煎”。

2021年11月的ELLE風尚大典上，Angelababy（楊穎）

在采訪中介紹的上海三道名菜，首個就是小楊生煎。

2020年5月13日，高圓圓在小紅書上更新的視頻——上海美食推薦特輯中，提到小楊生煎，直呼“被驚艷到”“第一次吃到這種水水的生煎包”。

2015年，華晨宇在演唱會后臺采訪視頻中，創作《即興小楊生煎之歌》，表達對小楊生煎的強烈喜愛，在演唱會的舞臺上更是直接開吃。

區域內尤其在一線城市的強品牌強品類優勢，對于品牌在二線乃至低線城市的擴張，會帶來巨大的品牌勢能和區域勢能。

基因4：基于高品質的高性價比

高性價比并不是一味地強調便宜，而是在新消費升級和產品升級背景下的最優性價比。

連續3年的疫情對餐飲行業最大的打擊，不在于不斷加強的封控管理，而在于從較長一個時間來看，消費者的消費熱情和消費欲望大幅降低。當越來越多的人看低未來收入增長時，很多家庭和個人消費會迅速進入收縮狀態，越來越多的人會捂緊自己的錢袋子。

陳細木是重慶市數字內容產業發展協會副秘書長，同時也是個老餐飲人。他說：“在這個時候，誰的產品能夠讓大家精致地過緊日子，誰就能從殘酷的下行周期中脫穎而出。在收入預期下行的情況下，社交型消費、奢侈型消費、高端消費以及探索型消費，極有可能被逐步壓縮到極致。而類似小楊生煎這樣的產品，口味好，價格便宜，食材新鮮安全，品牌美譽度高，極有可能獲得巨大的增長機會。”

02小楊生煎vs.百勝中國：差距、優勢和挑戰2022年，小楊生煎成立28年。快到而立之年的小楊生煎，年富力強，活力充沛。向左還是向右，向前還是向后，不同的戰略選擇會帶來完全不一樣的結果。

2022年7月29日，中國肯德基業務的母公司百勝中國發布2022財年第二季度財報。仔細研讀財報，會發現很多有意思的內容，值得包括小楊生煎在內的眾多餐飲企業甚至其他行業企業研究和學習。

找到差距

對照百勝中國，小楊生煎的差距非常明顯。僅從經營結果上看，2022年第二季度，在完全相同的環境下，小楊生煎經營出現虧損，百勝中國則實現贏利。對于小楊生煎來說，需要找到身上的差距，同時認清其優勢，為下一步發展打下基礎。

差距1：企業文化力明顯不足

小楊生煎創始人楊利朋有一套自己的成功公式：成功=能力+熱情+努力。她說，每天早上，她一走進公司，整個人就神清氣爽，很興奮，有使不完的勁。

但是，一個超過3000人的公司，不能只有創始人一個人有干勁。怎么讓全體員工都興奮起來，怎么讓所有人都充滿斗志，這是小楊生煎亟待解決的大問題。

高昂的團隊士氣，是一個公司發展的基礎和靈魂。一個沒有靈魂的公司，是沒有未來的。

差距2：缺少快速捕捉市場變化并迅速執行的能力

2022年3月初，上海多個區域開始封控，社區團購以及對預包裝產品的需求初現端倪。

對于預包裝食品，小楊生煎內部雖然醞釀已久，但遲遲沒有動作。作為小楊生煎進入新零售賽道的試水，預包裝食品面臨著巨大的挑戰。

站在今天，回頭去看，2022年上海疫情其實給了小楊生煎千載難逢的良機。最新的消息是，2022年第四季度，小楊生煎的預包裝產品將全面上線。

認清方向

差距之外，透過百勝中國的財報，我們也能看到小楊生煎在很多領域的思考，尤其是戰略方面的思考，和百勝中國幾乎不謀而合。

1. 都開始關注小店，甚至專注于小店

在百勝中國宣稱將專注于小店模式時，小楊生煎從2021年開始，就在探索mini版社區店。

未來幾年，小楊生煎將重點發力30到50平方米的街邊店。目前，小楊生煎已在上海人民路和新閘路各開了一家街邊店，經過大半年測試，坪效非常高。

在積極探索社區小店的同時，楊利朋開始探索以小楊生煎員工為合伙人的加盟連鎖模式。

楊利朋說：“我們選擇了一批在小楊生煎工作多年的店長，幫助他們成為小楊生煎的合伙人。目前的幾個測試店，總體來說，坪效遠高于我們的平均水平。只要他們培養出新的店長，我們非常愿意支持他們多開店。”

2. 都把數字化轉型和數字化能力建設視為核心戰略目標

百勝中國擁有強大的數字化能力：（1）2022年6月底，肯德基及必勝客的會員計劃合計擁有超過3.85億會員，2022年第二季度，百勝中國會員銷售額約占系統銷售額的62%。（2）2022年第二季度，數字訂單約占肯德基和必勝客餐廳收入的89%。（3）強大的數字化系統，使得百勝中國可以及時準確地配置原材料以減少供應不暢的情況。

2022年以來，通過掃碼點單和微信小程序，小楊生煎在快速推進自己的會員體系。同時，小楊生煎也不斷增加小程序的各種功能，比如自主外賣訂單等。

3. 都擁有強大的自主供應鏈

百勝中國一直將靈活而強大的供應鏈建設視為集團快速發展的根基，這和楊利朋的看法完全相同。

小楊生煎寧愿慢一點，也要先建好自主供應鏈和自己的工廠后，才進軍一個城市。

“中國市場很大，我們不能急。我總覺得，慢就是快，快也是慢。把基礎做扎實，現在看起來慢一點，但真正加速跑的時候，我們有支撐，心里才不會害怕，才會更有后勁。”

上海疫情一結束，小楊生煎最先恢復的就是上海新工廠的建設。新工廠建成后，將為上海地區更多街邊店和社區店提供支撐，同時為小楊生煎的預包裝產品預留足夠的產能。

從上面的分析可以看出，在支撐戰略的主要戰術手段上，小楊生煎和百勝中國幾乎完全相同，而這恰恰是小楊生煎這家公司最不容易被外界看到的獨特魅力。

直面挑戰

當然，從業務層面看，為了提升客單價和用戶消費頻次，小楊生煎也面臨著非常現實的挑戰，主要有兩個方面：

挑戰1：品類的創新

過去28年間，小楊生煎在產品上的創新，主要在生煎餡料和湯品，在品類突破上還非常有限。即使是這幾年銷售非常好的鴨血粉絲湯，在小楊生煎的地位，依然只是生煎的搭配產品，遠未上升到一個新品類的定位。

“一個連鎖餐飲的商業模型要跑得通，第一是客流量，要增加老客的到店頻次和復購率，要有吸引新客進店的產品和口碑。用戶足夠多，生意才能起來。第二是客單價，客單價足夠高，營收才能足夠好。”劉曉東說。

無論是增加客流量，還是提升客單價，核心都在于有足夠多的品類，可以讓用戶選擇。品類多了，企業就可以有更多的產品組合，也就能主動適應各種用戶的不同應用場景。

2022年9月，小楊生煎推出少量的鮮肉月餅，用戶反饋非常好。鮮肉月餅是上海非常有特色的中秋節令產品，每到中秋節前，各家老字號門口都會排起長隊。

“我們今年只是試試水，如果效果好，等年底新工廠建成后，明年正式上。”楊利朋說。

在上海，春天（清明節）吃青團，夏天（端午節）吃粽子，秋天（中秋節）吃月餅。每個品類都有幾家傳統品牌，這些品牌雖然也在做一些創新，但總體來說，這些傳統市場中玩家有限，缺乏競爭，導致創新力嚴重不足。對小楊生煎來說，非常有機會在這些節令食品上取得單點甚至多點突破。

挑戰2：新零售業務的突破

小楊生煎在2022年下半年的一個大動作，是正式推出預包裝食品的新零售業務。如果能打開預包裝食品的市場，對小楊生煎而言，無疑是一個巨大的新機會，但同時，更是一場全新的挑戰。

首先，來自產品的挑戰。

根據天貓超市的分類，預包裝食品分為方便食品和生鮮食品兩大類。方便食品除了傳統的方便面、罐頭/午餐肉、速食粥、火腿腸，近年還涌現出螺螄粉、面皮/拉面、自熱鍋等新品類。生鮮食品則包含速凍食品和預制菜兩個大品類。幾乎每個品類都有眾多強勢品牌，甚至是上市公司。

在這個大賽道中，每個參賽者不僅面臨來自同類產品的競爭，也面臨來自其他品類的跨界競爭。所以，選擇什么樣的產品進入這個賽道，是小楊生煎新零售業務首先要解決的。

其次，來自渠道的挑戰。

經過幾年的火熱之后，幾乎所有新零售渠道，無論是線上還是線下，社區團購還是抖音電商，其渠道紅利和流量紅利都在最短時間內被以最快的速度攤薄。今天，對于一個新消費產品而言，渠道的成本非常高。

小楊生煎已經在著手打造自己的會員系統，但這樣的會員系統對新零售業務會有怎樣的實質性幫助，目前來看，還有待驗證。如何構建一個合理且高效的運營體系，是小楊生煎新零售業務需要解決的第二個難題。

再者，來自人才的挑戰。

新零售業務是一個非常專業的系統化工作，需要一支專業的隊伍。如果所有工作都要靠團隊從頭開始摸索，代價太大，時間也耗不起。

最后，來自資金的挑戰。

今天，在新零售領域，幾乎所有玩家都在砸錢，而且即使砸錢，也未必見水花。

對于一向謹慎的小楊生煎而言，在被資金和資本瘋狂攪動的新零售領域，如何以低成本的方式和競爭對手們互搏，確實是一個非常大的考驗和挑戰。

經過28年的創業，楊利朋已經把小楊生煎的內核打造得足夠堅實。當然，小楊生煎并不是一家十全十美的公司，這個世界也沒有完美的公司，哪怕是今天站在世界之巔的商業巨頭們，遇到風浪襲來，照樣會狼狽不堪。

欲戴王冠，必承其重。在向更高目標沖刺的過程中，企業家們只能通過不斷地自我革命和自我迭代來匹配企業的進步。這種迭代是痛苦的，更是艱難的，但這同樣是這一代企業家甚至他們的接班人的幸運和宿命。

作者簡介：劉寅斌，上海大學管理學院副教授。董佳驊，上海大學經濟學院2020級本科生。陳思，上海大學管理學院2021級研究生。龍美靈、吳雪莉，上海大學管理學院2020級研究生。易淼、溫方琪，上海大學管理學院2022級研究生。歐峰，民食之本新餐飲孵化器創始人。

本內容有刪節

原文《如何讓全國人民愛上小楊生煎》刊登在《商業評論》2022年10月號

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