獨家｜新乳業強勢殺入千億新茶飲賽道！解析入股一只酸奶牛背后的戰略

時間：2023-04-29 04:58:09來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

新茶飲行業，迎來了“新希望”。

1月5日晚間，國內乳制品企業新希望乳業（以下簡稱“新乳業”）宣布，將以2.31億元的價格收購國內酸奶特色茶飲品牌“一只酸奶牛”60%股權。這也是2021年中國食品飲料行業正式公布的第一起重磅并購案。

一只酸奶牛是2015年成立的新式茶飲品牌，主打以酸奶為基底的各類現制茶飲飲品。目前，一只酸奶牛在全國的門店數量已經超過1000家。

一只酸奶牛門店圖片來源：微博@一只酸奶牛

而新乳業則是2004年成立的國內乳制品企業，經過十幾年的發展，已經成為國內乳品行業強有力的競爭者之一。2020年，新乳業市值還曾一度超越光明乳業，僅次于伊利、蒙牛，成為中國乳企“第三品牌”。

據悉，并購以后，一只酸奶牛門店中的酸奶產品將會全面采用新乳業旗下產品，同時，新乳業與一只酸奶牛還將在品牌戰略、資源協同、新品研發等方面展開更多合作。

一只酸奶牛產品圖片來源：一只酸奶牛官網

據奈雪的茶聯合CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年年底中國新式茶飲市場規模將突破1000億。新乳業也將通過這次收購，正式進軍千億新茶飲市場。

同時我們還注意到，近年來在食品飲料行業中，與食品品牌與線下餐飲門店深度合作成為了許多品牌的新選擇。來自瑞典的燕麥奶品牌Oatly，正是借助與中國1萬多家咖啡館的深度合作，逐步叩開了中國市場的大門。近日，在喜茶門店中大熱的原料“冰博克”，也正是依靠進駐喜茶門店逐漸被消費者熟知。

這次新乳業與一只酸奶牛的深度合作，也將借助一只酸奶牛線下超過1000家門店，進一步提升新乳業的影響力。

那么，新乳業為何會選擇此時進軍新茶飲賽道？這次收購合作將為雙方帶來怎樣的改變？食品品牌又該如何玩轉線下門店渠道？我們第一時間專訪了新乳業，為您帶來深度解讀。

01、入股一只酸奶牛，新乳業也要搶占新式茶飲新風口？

正如三角形的金字塔，是最穩定的結構。每一個行業，都不能只有頭部品牌，頭部之下更為廣闊的腰部品牌，是一個穩定市場的重要組成部分。

在新式茶飲行業中，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等被消費者廣泛熟知的頭部品牌。與一點點、Coco、古茗等腰部品牌，以及長沙的茶顏悅色、安徽的卡旺卡、川渝的茶百道等極具地方特色的地方品牌一起，組成了飛速發展的新式茶飲市場。

據奈雪的茶聯合CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國新式茶飲消費者規模已經突破3.4億，近四分之一的中國人口已經成為新式茶飲行業的消費者。而近年來新式茶飲市場規模在以年均超30%的速度快速增長，至2020年已突破1000億元。

中國新式茶飲行業處于快速發展期圖片來源：CBNData《2020新式茶飲白皮書》

而一只酸奶牛，正是這條賽道中一名“獨特”的競爭者。一只酸奶牛選擇“酸奶”作為主要切入點，打造各種“酸奶+谷物”“酸奶+水果”類特色飲品。例如其招牌產品“酸奶紫米露”，將消費者普遍喜愛的酸奶和紫米混搭在一起，深受消費者好評，甚至網上還有一只酸奶牛酸奶紫米露的制作教程。

酸奶紫米露圖片來源：一只酸奶牛官網

如今，一只酸奶牛已在全國地區布局超過1000家門店，其小程序會員數量達到80萬、支付寶口碑會員超過170萬。2019年全年，一只酸奶牛售出了數千萬杯產品。

而這次收購事件的主角新乳業，堪稱中國乳品行業“第二梯隊”中的領導品牌。2004年成立的新乳業以西南地區為基礎，已經逐步完成了對全國地區的布局。如今各地商超中常見的“活潤”“初心”等品牌，都出自新乳業旗下。

在2020年，新乳業市值甚至一度超過光明乳業，成為僅次于伊利、蒙牛的中國乳企“第三品牌”。在《2020中國食品飲料百強榜》中，新乳業排在第57位。

新乳業初心酸奶圖片來源：新乳業官網

據新乳業介紹，這次收購合作后，不僅一只酸奶牛在中國等1000+線下門店中將會全面改用新乳業旗下酸奶產品，深化新乳業產品線下渠道布局。同時，新乳業還可以借助一只酸奶牛的完備會員體系與一手消費者數據，助力產品創新升級。

對于這次收購，新乳業董事長席剛表示：“我們希望通過這一合作，進一步思考怎樣把新乳業做成一家非傳統的、非對稱的、擁抱消費者的、不斷創新的公司，做成一個具有更高價值的乳業品牌。”入局新茶飲，將可能成為新乳業新一輪發展的良好契機。

02、跨界聯手，新乳業進軍新式茶飲意欲何為？

那么，新乳業為何會從諸多新茶飲品牌中選中一只酸奶牛呢？收購背后又有怎樣的深度考慮呢？我們就這些問題專訪了新乳業。

新乳業與一只酸奶牛有諸多相似之處。首先，兩家企業均發源于川渝地區，均屬于各自領域內的“腰部品牌”，都非常看重品牌年輕化和年輕消費群體，用戶群體也高度類似。

據新乳業透露，目前，一只酸奶牛的客戶群體中75%為女性用戶，30歲以下用戶占比高達76%。“年輕化”“女性化”是一只酸奶牛客戶群的突出特征。而這兩項，也恰好是酸奶消費人群的突出特征。兩家企業的合作，可以最大程度實現優勢互補。

其次，兩家企業都選擇了各自領域內的“細分賽道”，這與其各自的入局時間有關。一只酸奶牛與新乳業成立時，蜜雪冰城、Coco、伊利、蒙牛等品牌均已發展出了相當規模，行業主流競爭格局基本成型選擇“細分賽道”成為了一種必然選擇。

新乳業選擇了“鮮戰略”為品牌核心戰略，大力發展低溫系列產品。據新乳業年報顯示，2019年新乳業低溫系列產品占公司總銷售額的60%以上。其招牌產品“初心系列””活潤系列“”24小時系列“，均是低溫系列乳產品。

新希望活潤益生菌晶球酸奶圖片來源：新希望天貓旗艦店

而一只酸奶牛，則在新茶飲行業中走出了一條“細分”之路。近年來，中國新式茶飲市場的“細分”潮流越來越明顯，逐步誕生了以芒果為核心的七分甜、以車厘子為核心的小滿茶田、以燒仙草為核心的書亦燒仙草、以檸檬茶為核心的撻檸等一系列細分品類新品牌。

一只酸奶牛，選擇了“酸奶”作為行業切入點，在保留酸奶本身營養等基礎上，混搭谷物、水果等元素，調配出滿足消費者需求的更多口味。

一只酸奶牛抹茶酸奶燕麥產品圖片來源：一只酸奶牛官網

因此，新乳業稱此次收購合作為“細分+細分”，兩家企業會利用各自優勢，在更好滿足各自已有消費群體的基礎上，將酸奶與現制酸奶飲品帶給更多消費者。

最后，入股一只酸奶牛將為新乳業的數字化轉型戰略與私域流量搭建創造新機會。一只酸奶牛門店多處于城市核心商圈，人流密集，每天會接觸到海量消費者數據。這些門店，將成為新乳業與消費者間的“品牌交流窗口”。

例如，新乳業研發出的新品，可以在門店中率先投入測試，接受最一手的消費者反饋。而消費者在門店點單過程中的一系列搭配、喜好，也可能成為新乳業新品研發的靈感來源和開發依據。入股一只酸奶牛，入局線下門店，無疑在新乳業與消費者之間建起了一座“溝通之橋”。

03、將千余家門店變成品牌“賣場”，食品品牌為何紛紛搶占線下門店？

說到食品品牌大力拓展線下渠道，一定離不開“線上流量越來越貴”這個原因。

有研究顯示，2012年時，中國頭部電商的平均獲客成本只有68元，此后一路高升。其中2015年至2016年是關鍵的轉折點，平均獲客成本超過200元，并且正式超過了線下流量的獲客成本。可以說，線上流量再也不是“免費的紅利午餐”了[1]。

在那之后，線上流量成本還在繼續高漲，根據新京報的估算，2016到2018年，京東平臺獲客成本從142元增長到了1503元[2]，三年間翻了接近10倍。

在這種大環境下，“回歸線下”可以說是每個食品飲料品牌都必須嚴肅考慮的商業模式。而提到線下，許多人的印象還停留在超市、便利店內銷售的傳統模式。而我們卻發現，近些年一些食品飲料品牌，找到了一條全新路徑：與和品牌文化高度契合的線下門店展開深度合作。

來自瑞典的燕麥奶品牌Oatly，2018年開始進軍中國，不到3年時間已經成為許多中國消費者熟知的品牌。但請你回憶一下，你是從哪里第一次聽說Oatly這個品牌的？大概率是會從某一家咖啡館中。

Oatly曾表示，2018年剛剛進入中國時，品牌主打的是Ole等精品超市渠道，但效果并不理想，因為當時中國消費者對燕麥奶并不了解，沒有足夠的使用場景。Oatly經過思考后，選擇了以“精品咖啡館”作為切入點，不僅推出“咖啡大師燕麥飲”這款咖啡制作專屬燕麥飲品，還讓大大小小的咖啡館打出了“本店使用Oatly燕麥奶”字樣。

星巴克中的Oatly燕麥奶圖片來源：Oatly微信公眾號

據統計，目前Oatly已經進駐了中國超過1萬家咖啡館，幾乎“占領”了大半個咖啡圈[3]。可以說，Oatly正是從線下門店入手，撬動了整個中國市場。

同樣的例子還有農夫山泉，雖然農夫山泉在中國的品牌知名度早已無需多言，但農夫山泉選擇了與一系列餐飲企業合作的方式，繼續提升品牌的高端形象，而餐飲品牌也非常樂于用“使用農夫山泉水”來體現自己對產品品質的追求。

早在2015年，農夫山泉就與餐飲品牌老鄉雞建立了戰略合作關系，其招牌產品“肥西老母雞湯”以及其它一系列產品將全面采用農夫山泉水燉制。如今，走進任意一家老鄉雞，都可以看到擺滿門店的“農夫山泉”。

用農夫山泉熬制的老鄉雞雞湯圖片來源：老鄉雞微信公眾號

除了老鄉雞，還有太二酸菜魚和谷田稻香用農夫山泉水煮飯、潮辣火鍋用農夫山泉水熬火鍋鍋底。這些深度合作在展現餐飲品牌本身產品品質的同時，更幫農夫山泉在消費者心中樹立了“好水”的品牌形象。

如果你愛喝喜茶，或許還會留意到喜茶最近新上線了“冰博克”系列飲品。而喜茶的冰博克供應商必樂，也正是采用了先拿下喜茶這塊“陣地”，再逐步擴展在消費者中品牌形象。

喜茶冰博克系列產品圖片來源：喜茶微信公眾號

而國產植物肉品牌星期零，更是完全采用了從B端市場切入的方式，通過與喜茶、德克士、Tim Hortons、文和友等知名餐飲品牌合作的方式，開展植物肉業務，如今星期零已是國內獲得融資最高的植物肉品牌。

星期零×德克士植物雞肉堡圖片來意：微博@德克士Dicos

而此次新乳業與一只酸奶牛的深度合作，正是這種經營思路的最新體現。借助一只酸奶牛，將酸奶產品布局至1000+城市核心商圈門店，這會為新乳業的新一輪發展帶來怎樣的改變？讓我們一起拭目以待。