“奈雪的茶”更名，褪去“偽日系”的背后——群體審美變遷對商業的影響【深度思考】

時間：2023-04-17 23:08:47來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

中點復興提出者、踐行者

閱讀引導

奈雪の茶LOGO變更為奈雪的茶，悄悄的進村……奈雪的偽日系形象越來越遭網友群嘲和嫌棄，本次換logo或與此密切相關；奈雪的國潮式自救和去“偽日系化”給我們什么啟示？楊老邪腦電波--消費者審美變遷解析。

壹、

“奈雪的茶”logo煥新

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近日，茶飲品牌“奈雪的茶”已悄然更換了Logo，去掉日本元素改國潮，包括將中文招牌從“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。“奈雪的茶”自己的官網表示：“這是奈雪七周年品牌升級舉措，之后在全國范圍內的所有門店都將陸續更換。”

2014年以茶+軟歐包崛起的“奈雪的茶”的茶正式攤牌了，日本元素不要了，不裝了！我就是個中國品牌。悄咪咪改頭換面的“奈雪的茶”門店讓網友們猛一看甚至懷疑是遇到了山寨店。曾經主打日系風格的“奈雪的茶”決心改頭換面，證明了消費者們的價值觀念已經悄然發生了轉變。

“奈雪的茶”改名動作早有鋪墊，其母公司深圳市品道餐飲管理有限公司早在今年的6月就開始申請一系列“奈雪的茶”的商標。雖然“奈雪的茶”從未聲稱自己是日系品牌，但企業VI中的日文元素和日系的裝修風格無不在暗示著消費者這一點。在“奈雪的茶”改名之前，其就一直高舉著發揚中國茶文化的大旗。遭到網友的群嘲，認為其頂著日語的名字卻在收割愛國情懷，吃“愛國飯”。

在“奈雪的茶”屢次因為食品安全問題翻車被頂上熱搜之時，其“偽日系”的身份也每每遭到網友詬病。雖然“奈雪的茶”相比于名創優品來說，其“偽日系”營銷并不過分，但這個身份依舊是藏在品牌背后的不穩定因素。如今，“奈雪的茶”一改往日的高調營銷的作風，而不聲不響地進行“去日化”行動，顯然是想讓日系元素對品牌的負面影響減到最小。這一舉動大約也可以理解為，“奈雪的茶”看到了名創優品、伏見桃山、元氣森林等“偽日系”品牌翻車的前車之鑒。而今，“偽日系”營銷已經弊大于利，消費者對品牌中的日本元素已經提不起興趣，“偽日系”不香了。

在上個世紀，我們的輕工業處于起步階段，國外的各種產品憑借先進的生產技術和超前的理念在我國收獲了極好的口碑，國外的產品就是比國產的好的刻板印象影響了一代國人。但在中國崛起的今天，國人對國家和民族的自豪感映射到消費領域形成強烈的“國貨意識”。我國企業也憑借努力和后發優勢后來居上，涌現了一批質量過硬、產品先進的國貨，其自身價值與品牌得到了消費者的認可，其品牌文化激發起了消費者的民族自豪感，增加了消費者的民族自信心，“偽日系”營銷已成過去式。

具體到“奈雪的茶”來說，作為中國品牌的產品更應該提升自身的核心競爭力，方能走得更遠。“偽日系”終究會被消費者所唾棄。

同時，在社交媒體上一用戶發帖的評論區，奈雪官方客服回復稱，“感謝大家的關注，品牌目前在逐步進行VI升級迭代，我們會保持初心不變，繼續給大家帶來好的品質與服務”。

“日系”風格曾受到消費市場的追捧。“奈雪の茶”在創立之初就被不少人誤以為是日本茶飲品牌。近幾年，國潮崛起，品牌與傳統文化的融合創新吸引了更多的年輕消費者，也助推越來越多的本土品牌加入國潮創新的行列。

據媒體報道，2022年以來，奈雪從品牌聯名、產品設計、創始人發聲等多方面，都強烈透露出“國潮化”的趨勢，本次換logo或與此密切相關。

貳、

奈雪的茶“國潮”式自救

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撕開日系標簽之后，奈雪大步走向國潮，以此作為其品牌升級的出口。

品牌聯名、產品設計無不打上“國潮化“的標簽。從年初，奈雪“CUP美術館”將非遺彩繪剪紙作品呈現在飲品杯上；到今年7月，奈雪與熱播劇《夢華錄》聯名；再到成為《蒼蘭訣》獨家茶飲合作伙伴，展示東方美學…

奈雪的茶×夢華錄

奈雪的營銷早已開始著眼于講好東方故事；產品則根植傳統文化、挖掘地方本土特色原材料，陸續打爆鴨屎香茶葉、玉油柑特色水果等茶飲，在品牌的打造和產品創新上均刷新新茶飲品牌的“國潮”面貌。

據報道，奈雪的茶財報顯示，今年上半年奈雪實現營收20.45億元，同比下降3.8%；經調整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

有業內人士指出，奈雪之所以虧損，與其自身的高定位有關。根據此前的招股書，從2018年、2019年到2020年，奈雪的平均客單價分別為42.9元、43.1元和43元，超過行業35元的平均水平，為現制茶飲均價之首。

不過今年以來，奈雪開始進行產品下沉，并先后推出價格在9至19元之間的“輕松系列”茶飲。資料顯示，截至目前，奈雪的產品均價已經降至27元，不過在行業內仍處第一水平。

對于此次悄然更換logo，業內人士評論稱，作為唯一上市的中國本土新茶飲品牌，奈雪歷經7年成長，其愈趨成熟的文化內涵在品牌中積淀，也擁有了更強的品牌實力和文化自信，品牌升級成為必然。這將有助于奈雪保持品牌的差異性，以更高的辨識度增加全新的消費體驗，也正式宣告奈雪“進入新的發展階段”。

消費者審美變遷對商業的影響，借著奈雪更名這件事，我們回顧一下改革開放四十年來民眾價值判斷和審美變遷對商業的影響。

一：近四十年商業審美變遷與底層邏輯1、七十年代禁欲系與樸素

那個年代，簡單、封閉、樸素、看似平靜卻暗流涌動，任何享受和臭美都會被視為“小資產階級思想”……整個社會彌漫一種清教徒般的“禁欲系”氛圍，幾乎沒有“消費”二字，社會是以“勤儉節約”為美。面包蛋糕極少見，中式點心只有在春節、中秋和喜事場景才出現，走親訪友點心是非常高級的存在。

審美關鍵詞：女排、解放軍、科學家、工農兵、灰藍、紅旗、先進工作者、雷鋒、“勤儉節約”、集體主義……消費關鍵詞：副食品商店、上海牌手表、永久自行車、的確良、晴綸毛衣、春節新衣服、點心、牛奶糖、麥乳精、水果罐頭、走親訪友送果子……

那個時代過來的人，應該都有體會吧~~！

2、八十年代港臺流行文化萌動

以發端于美術界的85新思潮為起點，音樂、文學詩歌、電影、娛樂文化呈現大規模創新和轉變，從而深刻的影響人們的生活方式和消費。烘焙產品高端的在涉外賓館，平民化的在副食品商店伴隨著中式點心出現。

審美關鍵詞：萬元戶、下海、倒爺、鄧麗君、李小龍、燙發、港臺電影和流行歌、崔健、美術新潮、傷痕文學、第五代導演、霹靂舞、迪斯科……

消費關鍵詞：流行音樂，喇叭褲、電子表、錄像廳、紅塔山、隨身聽、燙卷發、生日蛋糕、速溶咖啡被當作高級禮物送人……叛逆青年開始涌現，商品開始多樣化，個性化消費萌芽。

3、九十年代歐美強勢入侵

蘇聯的解體、以美國為代表的西方文化、體制自信達到前所未有的頂峰。年輕人集體向往西方，崇拜西方，自認為是“世界公民”，審美集體“慕洋”。代表西方生活方式的“蛋糕店”雨后春筍般出現；

審美關鍵詞：洋氣、西裝、出國、港商、外資企業、歐美大片、杰克遜、歐美明星、西方個性與自由、西餐廳、洋名、……

消費關鍵詞：BB機、大哥大、桑塔納、日本電器、萬寶路、隨身聽、CD機、個人電腦、西餐廳、牛仔褲、奧斯卡大片、西方娛樂文化和消費品強烈的沖擊著國人，大批的年輕人以消費舶來品為榮……

4、世紀之交歐美強勢日韓來潮

中國加入WTO，中西方文化和商業交流越來越多，西方文化和商品取得強勢地位，民族工業和商品艱難倔強的生存發展，烘焙行業蓬勃發展。

審美關鍵詞：洋景區、洋地名、洋地產、洋人名、出國游、咖啡、外資汽車、老板、財富榜、拜金主義、法式月餅……

消費關鍵詞：星巴克、桑塔納、日本電器、萬寶路、隨身聽、CD機、BB機、大哥大、個人電腦、西餐廳、歐美電影、娛樂文化和消費品，強烈的沖擊國人的消費觀，大批的年輕人成為“慕洋犬”。

5、10年代韓潮與精日

精日與偽日系是伴隨著日本電器、汽車和消費品從90年代碾壓式的進入中國市場，加上諸多“公知”搖旗吶喊，造成很多年輕人對日本產品天生好感。韓潮是伴隨著韓國電視劇與娛樂文化的大行其道，潛移默化的影響一代年輕人的消費。

有一陣子，巴黎貝甜和多樂之日，漫咖啡、動物園咖啡也是高高在上。審美關鍵詞：韓潮、韓國電視劇、明星、愛豆、娘炮、壽司之神、工匠精神、日本制造、日本動漫、日本制造、村上春樹……

消費關鍵詞：三星手機、大宇汽車、日本馬桶蓋、日餐、韓餐、消費主義、奶茶、飯圈、追星族、哈日族、哈韓族、韓版服裝、日系化妝品，偽日系……

6、20年后中點復興國潮興起

隨著中國經濟的崛起和互聯網的信息透明化，加之疫情之中西方國家拉垮的表現，國人的文化自信、制度自信空前高漲，當代的年輕人不在“慕洋”……

審美關鍵詞：傳統文化、國潮、國貨崛起、抗美援朝、華為、國產手機、新能源產業、殲20、文化自信、民族自信、紅粉、中式審美……消費關鍵詞：華為手機、大疆無人機、新能源汽車、中式大宅、中式家具、李寧、格力、新中式茶飲、花西子、故宮文創、中式服裝、點心局……二、未來十年，“中式面包崛起”的時代！接下來的十年，是00后、05后登上消費舞臺的時代。如果我們還在販賣“法式月餅”，您的品牌在年輕人心中不但嫌棄，甚至要唾棄……一個時代有一個時代的文化思潮，文化真的會指導消費者的消費取向。具體的產品花樣、促銷買贈都是“術”，而在戰略層面依據文化走向，把握群體審美變遷是“道”！接下來的十年是“中式面包崛起”的時代！這是千和小朋友既“中點復興”之后，再一次向未來十年吹響的號角！

2022年12月19日

居家辦公的楊小邪

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《烘焙紅寶書》