2022春節前夕奈雪的茶與小紅書聯名推出“小紅薯”系列新品奶茶1

時間：2023-04-17 23:00:59來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

根據2021年中國茶飲十大品牌榜中的茶飲行業排名前三之“奈雪的茶”，2022年開年與小紅書聯名打造了“小紅薯”系列奶茶，且全國800家線下門店同步上市，據小紅書站內數據了解，奈雪的茶在與小紅書的聯名活動期間，僅上線3天奈雪相關搜索量上漲40%+，帶動紅薯熱搜關鍵詞搜索上漲330%+，紅薯拿鐵熱搜關鍵詞搜索上漲330%+，#奈雪小紅薯寶藏茶#微博話題瀏覽量超270萬，直接沖上微博熱搜榜。

中國奶茶三巨頭之一“奈雪的茶”

根據官網顯示，奈雪的茶于2015年創立，所經營的奈雪的茶茶飲店是中國一流的高端現制茶飲連鎖店，專注于提供采用優質食材現制的優質茶飲。

2015年11月，第一家奈雪的茶茶飲店在深圳開業，選址在高端商業中心的核心位置，空間寬敞舒適且富有設計感，吸引了不少年輕消費者的目光。

根據相關數據調查，2020年奈雪的茶每單平均售價高達43.3元，行業均值約為35.0元，在中國高端現制茶飲連鎖店中排名第一。

此外，2020年奈雪的茶現制茶飲產品的平均售價為26元，在中國大陸五大高端現制茶飲連鎖店中排名第一。這也是奈雪的茶在創立時的初衷：定位高端品牌。

為什么選擇紅薯？

在本次奈雪的茶與小紅書聯名的營銷中推出了2個圍繞節點性產品的紅薯系列新品茶飲，即分別是“小紅薯寶藏茶”和“小紅薯拿鐵”。

那么奈雪的茶為什么會選擇以就紅薯這個為新產品的切入點？阡陌Ckay個人認為主要圍繞以下4個要素：

（1）冬季的熱門美食——烤紅薯

在逢年的冬日里，除了烤栗子等備受歡迎之外，那么來一份熱騰騰的烤紅薯也是專屬的暖冬福利，古往今來，美味的烤紅薯總是深受人們喜愛，而且也是牽動著大部人兒時的共同回憶，尤其是那金黃又香又甜的的烤紅薯曾帶給了我們或多或少心和胃的溫暖。

（2）紅薯時常躋身小紅書的熱搜榜

作為秋冬季中最熱門的美食，紅薯時常躋身在小紅書的美食熱搜榜中，可以看到人們對烤紅薯的喜愛，且在茶飲類別里也沒有出現其他的強勢奶茶品牌占領，意味著在紅薯品類的首次亮相是一個空白區的紅利，當然這也需要極強的一級研發能力，也可見奈雪的茶對于新品的研發擁有極強的基因。

（3）「小紅薯慢閃店」限時亮相

2022年 1 月 15 號 -16 號，45家「小紅薯慢閃店」在湖北武漢限時亮相，只要是小紅書app用戶就可免費領取一顆小紅書烤的紅薯，隨薯附送的還有特別的勺子和一封來自小紅書平臺的感謝信。

期間小紅書為“小紅薯”特別打造的送溫暖，贏得了“小紅薯”們的一致好評和相關的用戶打卡筆記分享，作為平臺方率先開始圍繞紅薯這個一主題，聚攏了用戶對于紅薯的記憶喚醒以及和聯名產品小紅薯系列奶茶的一個流量承接作用。

（4）小紅書與小紅薯

不難看出「小紅薯」是小紅書玩的一個諧音梗，小紅書的用戶被叫做“小紅薯”。意味著許多小紅薯在小紅書上記錄和分享生活中的溫暖和美好，而這些溫暖，就像冬天路邊攤的“烤紅薯”一樣。傳遞著品牌與用戶之間情感溝通的溫暖載體，小紅書平臺讓它實現了變成小紅薯到社區用戶手上，奈雪的茶也實現了，借由小紅薯且與平臺聯名最終演變成了一杯可以喝的紅薯奶茶，同時這也是平臺和品牌一起與用戶溝通的一種方式，向消費者傳遞歡樂的媒介。

“入冬四件套”到“奈雪入冬四件套”

據了解奈雪的茶在本次的營銷主題為“奈雪入冬四件套”，而在2021年末小紅書就有一個“入冬四件套”的平臺社區熱點話題，由奶茶+山楂花+糖炒栗子+烤紅薯，包裝成一份精美的禮物，被稱為“入冬四件套”。

而在品牌方中“奈雪入冬四件套”是由焦糖板栗寶藏茶+鴨屎香寶藏茶+霸氣山楂草莓茶以及最后的烤紅薯奶茶系列四部分組成的一個本次的品牌營銷主題，因此可以看出奈雪的茶在此次的營銷主題上是對小紅書熱點趨勢的接力，且也從其中熱點內容的紅薯部分作為口味相關聯，實現了熱點話題趨勢以及對應品類延伸的精準把控。

最后奈雪的茶在建立了小紅書熱點話題“奈雪烤紅薯奶茶”來承接圍繞兩個新品即“小紅薯寶藏茶”&“小紅薯拿鐵”的相關內容筆記以及流量的觸點，對比之前由社區熱點“入冬四件套”和品牌方的營銷主題“奈雪入冬四件套”的一個完美收官話題的聚焦閉環以及用戶的互動參與聯動。該話題目前數據來看已達到204.2萬的瀏覽量曝光。

薯隊長傾情"代言"

對于時常出現在小紅書用戶眼里的平臺社區大哥薯隊長形象直接出沒在奈雪的茶的門店收銀臺邊上，門店內的立牌海報以及店內的電子海報&點餐屏幕等，且發現總計6款不同的杯套都是圍繞薯隊長進行設計的，同時對應的活動福利也是1款紙袋還有1款貼紙周邊，“在活動期內，購買小紅薯奶茶和小紅薯拿鐵就有機會獲得!”阡陌Ckay認為這也是品牌經過線上平臺用戶對內容的聚焦到線下的體驗聯動，這也是打通“O2O”閉環的營銷動作一層。

品牌的商業筆記的投放

奈雪的茶在本次的小紅薯奶茶系列通過公開的數據了解到，顯示的商業筆記數僅為1篇且合作的博主也是屬于初級達人，就此數據層面來看的話奈雪的茶在商業筆記投放的體量環境下其影響力可以說是忽略不計的，當然這里不是意味著爆文就一定受到博主級別所影響，在小紅書這里講究爆文的話那么我認為最核心仍然是博主的內容質量，而且知名品牌往往都會自帶流量屬性加成且一定程度上自然也會帶動其他不同級別博主的發文聯動，比如美食類頭部博主@ 網不紅萌叔Joey （如上圖）@我是木子吖等等

品牌官方賬號的3大節奏

奈雪的茶在品牌賬號則分別通過“奈雪入冬四件套”的營銷主題鋪設出4缺1的懸念，引導用戶對品牌即將推出新品關于烤紅薯奶茶的遐想以及圍繞2個新品在門店正式上線前關于聯名小紅書美食的“小紅薯寶藏茶”和“小紅薯拿鐵”的品宣及本次活動的福利信息作為預熱階段。

最后到了2個新品正式上線日小紅書奈雪的茶官方賬號同時發布了關于號召用戶在線下奈雪門店“尋找小紅薯”的福利活動玩法的介紹。其內容主要聯動@六大紅薯家族的小紅書官方賬號起來助陣迎合站內用戶愛打卡屬性，阡陌Ckay在這里認為這也是小紅書平臺除了在輔助奈雪品牌方增加用戶的互動機會多樣性的同時也可借此機會讓更多的用戶并了解官方薯的內容特性。比如@潮流情報官主要分享潮流主題的筆記內容，潮流穿搭，潮流單品等。通過“尋薯”活動引導線下反哺線上。由此可見品牌企業號采用的是一種當下較流行的新模式賬號運營玩法，也就是圍繞新一代的語言或方式和年輕人打交道來代替僅發送優惠券的傳統模式。

且在品牌賬號結合營銷節奏發文的三個階段中更是出現了一篇由官方賬號引起的萬贊爆文。彰顯出品牌的號召力以及賬號粉絲的活躍度。

小結

作為中國奶茶三巨頭之一奈雪的茶通過對小紅書平臺的熱點“入冬四件套”趨勢洞察，結合了品牌現有的奶茶品類自定義“奈雪入冬四件套”為營銷主題相呼應，以此更有利于助平臺社區用戶因不久前關于“入冬四件套”的初次印象達到固有的關聯性加深。

奈雪的茶在產品的布局上同樣是圍繞節性熱門食品研發相對應的口味產品且聯名小紅書美食進行新品營銷推廣，形成了線上聚焦下線體驗和再迎合站內用戶愛打卡屬性，最后通過【尋薯】活動引導線下反哺線上的雙向互動。

當然此次奈雪的茶除了向我們展示了其線下門店在小紅書的相關玩法互動以外同時也讓我們感受到成熟品牌在小紅書這個社區平臺的更強大的造勢體驗。

（文中涉及部分數據或圖片均來源網絡，如有侵權請聯系刪除）

歡迎關注本知乎賬號查看更多小紅書相關文章，可以助你種草投放。

公眾號：阡陌Ckay

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283