6000家古茗為什么投資了這樣一家企業？

時間：2023-03-31 17:21:20來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

一個為品牌往上游延伸，一個是上游資源企業向下觸達消費端。本質是以品牌來表達、以產品來觸達，更好地服務到消費者。

奶茶，奶和茶是基礎大項。2800億的市場規模，以及可預見的增長率，讓很多市場主體看見了其中的機會。

最近，業內有兩件事值得注意：一是，乳業新品牌“認養一頭牛”完成B輪融資，美團龍珠領投，古茗等跟投。另一件事是，12月20日，越秀食品集團乳業業務鮮博士乳品創意LAB店落地廣州。

一個為品牌往上游延伸，一個是上游資源企業向下觸達消費端。看似很平常的兩件行業新聞，其間有何蘊涵？今天我們來聊聊。

古茗為什么投了這家企業？

從2015算起，這幾年時間，古茗的門店數量翻了超過10倍！從側面說明，這幾年時間茶飲行業在高速發展。其中，新增門店數Top5城市為：杭州、寧波、泉州、重慶、福州。值得注意的是，古茗在新一線城市的進駐也在加快步伐。新一線城市門店數量增長Top5城市為：杭州、重慶、蘇州、武漢、長沙。新一線城市門店平均銷售額，比原有門店高出34.7%。除了門店不斷升級迭代外，產品也推陳出新。古茗2020年全年研制79款飲品，平均每0.65周推出一款，產品為了適應市場也把配方調整多達249次。年度創意新品系列為哈根達斯冰淇淋系列。而最終門店的產品銷量排行榜是這樣的。奶茶銷量Top3為：古茗奶茶、大叔奶茶、紅豆布丁奶茶。水果沙冰銷量Top3為：楊枝甘露椰奶、芝士多肉葡萄茉莉、芝士莓莓。多料甜品銷量Top3為：布丁芋奶露、布丁西米露、布蕾脆脆奶芙。暢飲系列銷量Top3為：百香雙重奏茉莉、芝士烏龍、直火烏龍。

跟以前密集江浙等核心市場不同，2021年門店總數近6000家的古茗，現在已經南北區域通殺、全國開花，所以布局和大力建設供應鏈早就是古茗的盤中局，不是什么新聞。

其意有四：

秦滅六國，統一后，為什么要建通達全國的交通和統一度量衡？就是通過標準建制后以達成體系的穩定。帝國大了，維穩首當其沖，企業也一樣。

加盟模式下的6000家門店，幾千個加盟主，那是一個龐大的利益共生體，一榮俱榮，一損俱損，對于責任企業和良心企業來說，尤其如此。6000家店都要賺錢，至少絕大多數能賺錢，這個體系才能維持長久。

其中，降本增效，又是最直接最有效的方法之一。古茗著力供應鏈建設，就是在規模之上，來降低成本和提升效率。

其三，上游的資源具有天然的短缺性。誰擁有了資源，誰就可以居其貨而得其利。

最后一點，就是營銷學上常說的“次級品牌聯想”的杠桿作用。何謂“次級品牌聯想”？

其大意是，消費者在日常生活中對某品牌及其對應的產品實體所形成的聯想，且能在該消費者關注其他產品實體時，認為原產品實體的特性同樣適用于其他聯想的產品品牌。

通俗地講，有兩層意思：對于單個品牌，強勢品牌有溢出和投射效應；對于一個市場主體的多個強勢品牌，或者兩個強勢品牌的聯姻和合作，有“1＋1＞2”的作用。

古茗為什么要投“認養一頭牛”？從投資的邏輯來講，首先要投得值，最好是超其值。那“認養一頭牛”是一家什么樣的企業？

據公開資料顯示：認養一頭牛是近些年乳業市場崛起的“新秀”。2014年，認養一頭牛投資4.6億元在河北建立首座大型現代化牧場，迄今已在河北、黑龍江、內蒙古等地建成了8座現代化牧場，擁有6座通過GAP一級認證的現代化牧場。

2020年，認養一頭牛奶牛平均單產達12.7噸。據荷斯坦雜志的相關統計，這一水平位居全國第二，僅次于澳亞牧場。

目前認養一頭牛主打常溫純牛奶、常溫酸奶、奶酪棒、奶粉等品類，并于近期推出A2牛奶、娟姍牛奶等高端產品線。2021年營收預計超過20億元。

10月份，根據中國證監會浙江證監局披露公告顯示，認養一頭牛已接受A股上市輔導，輔導時間大致為2021年9月至2022年4月。

因應我們上面所說的三個方面：標準化的穩定性、降本增效、次級品牌聯想，古茗投資這樣一家企業都有補益。

在資源性方面，特別值得一提。

供給端，由于之前十年各地的中小牧場逐漸被清退，中國已經進入了缺奶周期，原奶價格幾乎達到歷史最高點，各主產區奶價今年以來一直維持在4.2-4.3元/公斤以上。大型牧場對乳企的價值將會越來越高。

需求端，高端常溫乳制品和低溫乳制品會持續高速增長，對奶源質量、獨特性與穩定性的競爭愈加激烈，這顯著提升了牧場資產對乳企的戰略價值。

其實，古茗之所以能做到快速開店并且閉店率這么低，除了品牌力外，也與它強大的供應鏈和倉儲物流體系有關。跟7-Eleven一樣，古茗很早就開始采用連鎖加盟的模式進行擴張。當加盟門店分布在一個省市且數量不多時，配送問題都好解決，但一旦門店遍布多個省市地區，那么倉儲配送就是一大難題了。從2012年開始，王云安就已經采用自己的車為縣城的加盟商配送原料等貨物，這可以算是古茗供應體系的雛形。為了確保加盟店能使用總部統一采購優質的水果、牛奶等，讓各個加盟店的奶茶出品更加穩定，古茗斥資4000萬元在華東、華中、華南地區建立倉儲基地并自建冷鏈配送系統，來保證原材料新鮮的同時降低運輸成本。古茗全年消耗茶葉總量684.8萬斤，水果總量8474.2萬斤，安佳淡奶油1300.6萬斤，鮮牛乳1445.8萬斤。2020年，冷鏈車配送到店次數再創新高，達到了372424次。未來，古茗將持續在冷鏈運輸投入2.5億，完善冷鏈系統。古茗對產品做減法，只做經典產品。一來符合跟隨型戰略。簡單來說，古茗是分析一二線城市的潮流，再通過自己的研發做到更好的口味和創新，推出新產品。這種策略就讓新品研發和推出的風險降低了特別多。二來降低了原料采購的難度。另一方面，則在原料的選擇上更加講究與謹慎，直達上游產地。建立了自己的茶園、去云南種橙子、種香水檸檬，種哈密瓜……草莓分裝基地等等。這些都讓他們在原料供應上形成了獨特的競爭力。如果說構建好了倉儲物流體系是為古茗的騰飛搭建好了一條起飛跑道，那么其強大供應鏈建設則是最佳的助跑動力，讓古茗在一眾茶飲品牌中脫穎而出。除了在倉運與供應鏈端集中發力外。在門店擴展方面也是集中發力。從溫嶺大溪鎮出發，古茗以“農村包圍城市”的勢頭，先是布局了臺州各大鄉鎮，再進入臺州市區，并以臺州為中心輻射浙江南部、江西東部、福建北部多個城市。光在浙江一省，古茗的門店就有千家以上；同時，在浙江密集布店后，又迅速進入相鄰的福建和江西市場。如此密集的門店布局，一方面是能在短時間內打響品牌知名度，快速滲透搶占一個市場。另一方面則是便于形成集約效應，密集開店、網絡式的擴張也幫助古茗減少了集中配送的各項成本。可以說，快速、密集開店，短時間打造區域品牌力。

乳企為什么要開奶茶店？

12月20日，越秀食品集團乳業業務鮮博士乳品創意LAB店落地廣州。

乳企開奶茶店已經不是頭一回。2019年6月，伊利JoyDay酸奶工坊在北京正式營業。同年8月，蒙牛實體飲品店南小貝在南京開業。那一年的11月，光明牛奶也曾推出過一款珍珠可可奶茶。

乳企開奶茶店不一定是為了賺錢，多一個端口多一種連接消費者的方式，反過來會強化品牌輸出，這是其一。其二，通過線下零售，與消費者互動和收取反饋，不失為產品創新的一個即時窗口。

此外，隨著市場競爭的加劇和渠道的多樣化，傳統銷售渠道增速放緩，乳企挖掘和嘗試更多的渠道可能性，尋找新的銷售增長極，也是很現實的算盤。

餐企轉型投資爸爸

其目的各不相同

據公開資料及企查查顯示，絕味網聚及旗下絕了基金又接連投資了幸福西餅、蛙來噠、犟骨頭、很久以前、霸蠻等餐飲品牌，以及幺麻子等后端產業鏈企業；

而成功打造了太二酸菜魚的九毛九集團，除了孵化自身品牌，也先后投資了遇見小面、獅頭牌鹵味研究所、疆二代大盤雞、不怕虎牛腩等餐飲品牌；

喜茶除了自家副牌、大流通產品（瓶裝飲料等），還投資了在業界引發討論的Seesaw咖啡，以及和氣桃桃、野萃山等茶飲相關品牌；

茶顏悅色也向其他茶飲品牌“出手”，投資了長沙當地茶飲品牌果呀呀；

西貝在嘗試副牌效果不佳后，2020年開始對外投資，其投資的快餐品牌小女當家，掀起一陣“現炒”風潮；

大龍燚投資了集漁·泰式火鍋、椒龍爺·麻辣燙冒菜、獨門驛烤肉；馬路邊邊則對麻辣燙“下了手”……

有實力的頭部餐企，似乎都開始積極嘗試投資，但他們的目的或許并不相同。

1、新餐飲人的嘗試、玩票

不得不說，餐飲與互聯網“深度合作”以來，越來越多的跨界者、年輕創業者，甚至是潮人進入到餐飲行業，他們對資本或者說對于新事物的接納度、希望嘗試的意識，都要高于傳統的餐飲人。

看到資本涌入餐飲行業，他們也會希望去嘗試。畢竟，投資也是一種理財行為，而對大部分初創品牌來說，做天使投資的資金輸出并不算很大，在資金充裕的情況下看到了合適的市場機會，為什么不投呢？

2、分散風險，實現更長久的發展

當然，在嘗試、玩票的背后，餐飲老板更希望投資行為能為餐企分散風險。

俗話說雞蛋不能放在一個籃子里，大家都知道餐飲門店的生存周期逐年走低，再牛的品牌也擔心有一天風光不再，哪怕強如海底撈，也因為要關店300家在熱搜待了好幾天。

對餐企而言，分散風險的必要性尤其突出。

做副牌、做投資，都有著這樣的考慮，如果真的哪一天主品牌勢能下滑，投資的品牌越多、實力越強，就能有更大的空間去做資源、戰略的轉移，利潤也就能有越大的保證。

同時，這里說的分散風險，不止針對盈利，不少餐企更考慮到了未來的行業發展。

喜新厭舊是人類最常見的心理，人永遠會對新鮮事物更加好奇、關注，即使餐企不斷強化品牌力、創造副牌，都無法保證持續的強競爭力、話題度，更不要說品牌升級、打造副牌本身就存在失敗的風險。

那么去投資，去打開“游戲副本”或許是最簡便、效率最高、效益最大的方法。

在有實力的時候就提前將潛在對手“收歸麾下”，也就不再懼怕它的壯大。如果它沒能發展成“對手”，那你大概率仍在這個市場占據著強勢地位；如果它真的發展成了“對手”，你也能吃到它發展的紅利，并在這個行業中享有比單一企業更大的市場利潤。

從這個角度來說，對已經站在金字塔尖的頭部餐企而言，相比通過研發創新、重做品牌、升級管理等費力不討好的“技術流”去提升利潤，當成本只是簡單的資金、資源輸出，投資反而可能是性價比最高的鞏固自身地位的方法。與其不斷創新品牌，不如自造“活水”。

小結

無論是古茗，還是頭部餐飲企業，歸根到底：新消費時代，消費的本質還是以品牌來表達、以產品來觸達，更好地服務到消費者，在“人貨場”之間形成閉環完成交易和售賣。

曾經，餐企是用副牌來分散風險，做深；現在，餐企學會了通過資金、資源的輸出、扶持，在減小自身風險和對品牌影響的情況下，在不同鏈條上，形成鏈接、互補，做廣，試圖真正形成能滿足自循環的生態圈。

來源 | 中國飲品快報、紅餐網、餐飲O2O

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