奶茶行業：明星轉瞬變流星

時間：2023-03-30 14:34:40來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

【這是一個品牌快速迭代的年代，在奶茶界尤其如此。最近這段時間，幾乎每天都有新成員加入，繼王老吉推出“喝不胖奶茶”、星巴克推出“茶意冰淇淋”后，瑞幸咖啡也宣布進軍茶飲市場。進入者眾多，退出者也甚眾。財經作家吳曉波表示，目前，中國一年大約誕生20萬家奶茶店，但每年倒閉的奶茶店數量同樣多達20萬家，一個奶茶品牌的生命周期平均只有18個月。發展至今，奶茶已經不僅僅是一個茶飲品類，而是一個資本競相逐鹿的巨大產業。是專注于一個品牌，努力在殘酷的市場競爭中保持更長的生命周期；還是流水線式孵化出眾多“網紅”，不停地給消費者制造新鮮感？奶茶品牌企業各有各的思考與選擇。】

網紅奶茶風云迭變生命周期平均只有18個月

浙江省杭州市市民安安，是一位90后奶茶深度愛好者，每天至少要喝上3杯奶茶，每個月在奶茶上的花費接近1500元。安安見證了杭州街頭的奶茶品牌迭變。從最原始的路邊攤奶茶開始，她喜愛的奶茶品牌從曉麟、蜜果、黑瀧堂到一點點，平均1—2年更新一次。正是一批像安安這樣的奶茶消費者，推動了一代又一代網紅奶茶“你方唱罷我登場”。

10年前，杭州本土奶茶品牌、初代網紅奶茶曉麟正處在巔峰時期。據曉麟奶茶創始人張璘麟回憶，當時曉麟奶茶在杭州開出了88家店，單店每天能賣出2000杯；而到了2016年，曉麟奶茶的店面就只剩下30多家，銷售量更是銳減。“我不知道怎么突然就紅了，也不知道怎么又突然不紅了。”奶茶江湖的風云變幻，讓張璘麟感到不解又無奈。

實際上，從2016年開始，以奶蓋茶和鮮果茶為代表的新式茶飲，逐漸取代以粉末沖調的初代奶茶，成為消費者的新寵。新品牌如雨后春筍般順勢而起，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶先后進入杭州市場。

2017年，喜茶開出杭州首家門店時，曾迎來一杯奶茶排隊3小時的盛況，據創始人兼CEO聶云宸透露，喜茶最火的時候，單店出杯量高達每天5000杯。

與此同時，喜茶的競爭對手和跟隨者們正在緊追而上。開創了“茶+歐包”雙品類模式的奈雪的茶，去年3月完成A+輪投資之后，投后估值達到60億元，成為公開資料中茶飲行業首個獨角獸。而近日剛宣布完成近2億元融資的樂樂茶，更是當下杭州網紅奶茶界的“頂級流量”。

孵化有套路流水線制造網紅品牌

蜜菓、茶桔便、甘茶度、遇見奶牛、九龍巴士、黑瀧太郎、張阿姨奶茶、黑玉、季憶、印茶、科學隊長……你可能想不到，這些杭州街頭巷尾常見的奶茶品牌，均出自同一家杭企——博多控股集團。如涵控股上市，證明了真人網紅能夠被批量孵化出來；奶茶品牌也像真人網紅一樣，正在變得有組織、有規模，形成一套成熟的孵化機制。

據了解，博多控股集團于2000年在杭州開出第一家奶茶店“黑珍珠”，算是本地最早涉足奶茶的公司，此后每隔1—2年便會創立新的奶茶品牌。“做這行，消費者喜新厭舊得太快，一不留心就慘遭淘汰。基本上，每2—3年，各品牌都會進行一次形象和產品上的全面升級，甚至會顛覆前面的老品牌、老產品。”博多旗下多源餐飲品牌總經理王凱說。

另一家杭企杭州夏果投資管理有限公司也孵化出了大通冰室、彌茶、么么果茶、簡單耶等眾多茶飲品牌，通過與氧氣音樂節等活動跨界互動合作，在年輕消費者中打出知名度。同時，這個行業還在吸收新入局者。杭州奇思妙想品牌管理有限公司從去年7月開始孵化茶飲品牌，該公司相關負責人表示，公司目前旗下已經孵化出3個品牌，在全國開出了100多家店，除了個別的樣板店，基本都屬于加盟。“我們的3個品牌都有自己的定位，喵咖主打快節奏，海馬社團偏重商務，星空鯨玩的是星空主題概念。”該負責人說，網紅奶茶品牌的生命周期取決于創新度，無論是產品的創新還是商業模式的創新，將持續為客戶提供更多有價值的體驗和驚喜。

生命周期取決于價值取舍產品才是品牌的靈魂

在品牌打造初期，網紅化能夠幫助品牌獲取更多的關注和流量，不可謂不是一種很好的低成本的獲客方式。但在投過周黑鴨、奈雪的茶、江小白、鮑師傅等眾多網紅餐飲品牌的天圖投資管理合伙人潘攀看來，很多網紅奶茶品牌在價值取舍上，往往想的只是如何做噱頭、賺快錢，從而忽略了產品本身和品牌的長期價值，這也是品牌生命周期普遍不長的根本原因。

同樣報以這種觀點的，還有杭州蘭芳園餐飲管理有限公司市場經理盧軍。蘭芳園自2015年創立以來，已經在全國開出了117家門店，其中杭州有21家。據他透露，除了少數幾家開放特許經營，這117家門店基本都是采取自營模式，且90%以上的門店處在盈利狀態。在一眾用顏值和營銷手段吸引消費者的茶飲品牌中，低調的蘭芳園算是個異數。“產品才是品牌的靈魂，我們把大部分精力投入產品，而非投入推廣，自然也不會成為所謂的網紅”。

一位業內人士表示，目前，市場上大部分網紅奶茶店都處于虧損狀態，短期內無法實現盈利。“判斷一家奶茶店的盈利能力可以算算租售比，即租金與銷售額的比例，如果能控制在12%以下，一般能獲得穩定的利潤；在13%—20%之間，也是相對合理的；但如果在20%以上，不利于長期可持續發展。”

（茹雪雯）

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