作者丨汪洋   編輯丨王超

來源丨地產資管網（ID：thefutureX）

寫在前面

2020年新春，猝不及防的新冠疫情使零售行業遭受巨大重創，線下渠道幾乎全面“凍銷”，線上似乎成了零售企業自救的唯一方式。

1月31日晚間，林清軒創始人孫來春寫下《至暗時刻的一封信》，激勵清軒戰友擺脫焦慮，齊心協力投入戰斗。他在信中提到，林清軒是一個開放創新的企業，特別是數字化創新走在前列，也相信這些創新能讓他們走出至暗時刻。

“信心＋數字化+品牌力”，孫來春認為這是可以創造奇跡的方式。

事實上，當我們深入了解這家企業時，會發現如今頗為依賴的數字化在早些時候還是被林清軒拒絕的，而其提倡的企業開放式發展也不過是近幾年的事情。

林清軒應該會為當時做出數字化轉型的決定而感到慶幸，而疫情這件事會不會也進一步推動這家企業加快創新、加快開放呢？

尼采在他的《善惡的彼岸》一書中，反駁笛卡爾的“我思故我在”和叔本華的“意志”時，說過一個人的靈魂或者意識并不是一個整體，而是一個不同驅動的集合體。而這些驅動往往都是權力意志的體現，是互相沖突的。

一個人會在一場場沖突糾結與協調的矛盾運動中提升，然后蛻變成長。一個企業也會如此，經歷一番紛繁復雜的處境，嘗試在對立面的兩端去轉換或均衡，從而尋求更好的發展。

林清軒，一個本土的化妝品品牌，其十幾年的發展過程，恰是完美闡述了這一切。

從感性經營到追求感性與理性的均衡，從對抗電商到擁抱新零售，從封閉走向開放……品牌在一次次的蛻變中迎來了自己的高光時刻，成為當下極具代表性及影響力的美妝品牌。

理性必然戰勝感性

孫來春認為自己是個感性的人，他在介紹自己的時候，會談到喜歡寫詩詞歌賦，會談到最近看的經典電影與小說，于中體會的的諸多精神與情緒也常使他動容。

企業的發展自然會有著創始人的“痕跡”，更何況美妝行業天然地就會與知性或感性掛鉤。孫來春也認為在林清軒的早期發展中，會受到他感性思維的影響，譬如，一定要有唯美的包裝，講一個唯美的故事，弄一個唯美的畫面等等，更多是引導客戶感情消費。

后來，2008年，林清軒決定開第一家直營店的時候，孫來春對這個行業做了一次很深入的思考，得出的結論就是理性戰勝感性。“一個非常理性的人，他需要有感性柔美的一面，而我們原先這么多年一直包容、很感性的人，應跨越到用理性決策，這才是均衡的。”

孫來春認為事物的歸根結底是以理性作為基礎，而感性的作用只是生發與擴散。可以理解為，理性是根，一旦樹根爛了，樹上所有的花朵與果子就全沒了。

于林清軒而言，理性的另一種表達就是：做實產品，關注指標。

“產品需要接地氣，要讓它的各種指標實實在在的能夠落到消費者身上。這件事如果忽視，只是用感性的營銷層面去忽悠消費者的話，品牌就是曇花一現。”

孫來春介紹說，林清軒構建的是一個全產業鏈閉環商業模式，除了擁有自己的科研中心，投入足夠長的時間去進行產品的研發。在浙江安吉、麗水等地還擁有自己的山茶花種植基地，自己遴選品牌，每年都種幾十萬棵山茶樹。

產品的質量可以在源頭上做一定的把控，但具體使用的效果，也不能只靠“想象”。孫來春認為這一切都應具體化與數字化。

比如對消費者而言，售后反饋如何，多少人用完后皮膚變得更細膩或者細紋淡化了？對商場而言，能給商場帶來多大的人流，整體的消費檔次如何？坪效能達多少？企業經營則又更復雜了，處處都是算賬的邏輯。

“這些都需要我們真正去計算，而不是拍腦袋出來的。” 孫來春提到，“消費者其實也是理性的，產品永遠是一個品牌的基礎，不是概念。”

錯過電商，不錯過新零售

21世紀以來，如果盤點中國的新經濟力量，電商無疑扮演著重要的一個角色。甚至可以理解為中國近年來迅速發展的標志性產業，即便在十幾年后的今天，中國的電子商務仍在以每年27％的速度成長，非常驚人。

電商的出現重構了中國傳統零售業，但在這個過程中，卻也異常曲折，大抵經歷從割裂到融合、再到共贏的新常態。

孫來春早期并不認同電商。“線下導購和線上平臺長期處在一個敵對的狀態，非常不友好。”他舉了個例子，導購員在線下幫消費者護理、推薦，告訴他們正確的使用手法，結果消費者轉頭就在網上找同款，價格比門店買得便宜，這對于導購員是極為不公平的。

所以在電商快速發展的幾年中，林清軒幾乎完美錯過。

孫來春認為，這或許和企業的“保守”相關。在過去林清軒一直都是很傳統的零售企業，“我們從不做推廣也不做線上，在線下低調地過著屬于自己的小日子。”保守也并不是一定就意味著差的收益，譬如林清軒一直堅持直營，堅持做本土原創品牌，這在后來都被驗證為加分項。

2011年，迫于電商壓力，林清軒首次開了線上淘寶店鋪，但效果一般。真正的轉折點出現在2017年雙十一期間，當時兩個星期之內林清軒天貓店鋪漲了81萬粉絲，要知道林清軒在線下做了十幾年的會員也就60多萬。“這其中的邏輯值得好好想想。”這一次爆紅，讓孫來春覺得必須要做出改變了，那就是全面擁抱新零售。

孫來春認為，新零售其實是用數字化的方式提升線下門店效率，打破了時間和空間，是先進生產力的體現。所有的邏輯都是圍繞著客戶為核心，讓利益相關方——線下導購與線上平臺，從對立方變成拉手方。如此利益的平衡，實則也就是生產關系的重置。

這之后，林清軒投入了足夠的資金和精力打造數字化系統，打通線上線下。而對于新零售的玩法也一直積極嘗試，比如網紅帶貨、直播帶貨，比如最近一次 ，林清軒與網絡紅人李佳琪合作，上架一分鐘10000瓶的山茶花油潤膚品被秒光，巨大的銷售量也預示著嘗試的正確性。

自然，2017年也成了林清軒發展的重大轉折點，也是在那一年孫來春在林清軒的企業價值觀增補了一項，就叫做開放創新。如今看來，林清軒從“保守”走向開放無疑是必需也是正確的，也幸而如此。

國潮代表文化自信

林清軒近兩年的崛起，一方面得益于十幾年來積累的品牌勢能的釋放，另一層面自然也受到新國貨運動或者說國潮文化的帶動，特別是在年輕族群中，“國潮”已成為最流行的時尚文化。

“國潮并不屬于本土品牌”，孫來春認為，這一輪中國國潮的崛起不僅僅屬于中國，而是屬于全世界。 所謂國貨品牌，并也并非指中國企業，而需要深入理解、合理運用和有效傳承中國的文化、傳統與經典。

他表示，“國潮”代表的是中國文化的自信，是中國文化變得潮流了，任何一個海外品牌都能把中國文化藝術放進去。

似乎是為了呼應他的這個觀點，就在之后不久，2020年新春，德國品牌阿迪達斯，發布了一支新春廣告片，由易烊千璽、陳奕迅、寧澤濤、彭于晏等一眾明星主演，“中國風”十足，在各大社交媒體刷屏了。

所謂等風來不如追風去。骨子里，孫來春一直堅信自己能做出中國的高端品牌，他的堅持是有根據的。中國改革開放40多年，到今天為止，也沒有誕生出了一個中高端的護膚品，可以跟雅斯蘭黛、蘭蔻、 sk2 pk 的品牌。

他覺得現在是個很好的契機，年輕消費群體是近百年來難得的市場機遇，他們是對自己和國家未來充滿自信的一群人，而他們需要的是能給他們帶來更多自信的中國特色品牌。

“我們所需要做的就是用最優質的好產品，實實在在為消費者提供價值，這才是品牌能持續長久發展的根本，也是與消費者構建良好信任關系的關鍵。”

確定方向，便不會再焦慮

焦慮一詞似乎成了全中國企業家的標配。對于孫來春而言，焦慮感在2017年之后反而降低了，雖然當時林清軒做了數字化開放創新發展的決定，從“舊大陸跳到新大陸”，但卻并未給孫來春帶來焦慮。

“實際上我在2017年之前，特別是從2015年到2016年這一段，特別焦慮，其中有一個很重要的原因，焦慮都是因為沒有方向。”

孫來春解釋說，2017年之后，雖然一天跑兩三個城市，疲勞感上升，但是內心的焦慮卻化解了很多。因為看到了一個巨大的時代給予的機會，知道了發展方向。

在孫來春的視角下，對于未來的消費趨勢是非常樂觀的，中國經濟依然有著強勁的增長力，消費持續升級。具體到美妝行業，更是未來5~10年很好的消費風口。

“我覺得人不要被焦慮阻礙了前進的步伐，當你覺得焦慮時，一定要停下來梳理方向。”

或許正是基于這樣的想法，在正月初七這天，受新冠疫情的影響，內心焦慮的孫來春寫下了那封信，也重拾了信心。

可以看到，林清軒也許并沒有踏對發展過程中的每一步，但也一直在調整中，甚至這種調整是從一面到它的對立面。這一點很像著名的自媒體人羅振宇在跨年晚會上提到的“躬身入局”，即不做旁觀者，而是參與者，成本與機會皆在這個過程中。

新冠疫情的影響無可避免，也將進一步刺激線上市場的發展，已經布局兩年的林清軒會不會進一步變革創新，夯實數字化的系統，這是極有可能的。

預告·睿和公開課第五講

附：至暗時刻的一封信

（向上滑動啟閱）

各位清軒戰友：

新年好!

       今天是正月初七，本來應該準備開工的日子，眾所周知，這個年我們過的"太難了"，每天增長的病人數據，大量難分真偽的網絡新聞，讓我們每一個人處在心理崩潰的邊緣，2003年非典時期，我是親身經歷的，從疫情3月份爆發開始到5月結束，我代理的化妝品公司，兩個月后，也隨著非典一起"被消滅了"，當時的恐懼，憂慮歷歷在目，如大家所知，林清軒在2003年9月1日成立了，非典奪走了舊的，開創了新的。

        我們現在企業員工平均年齡二十多歲，非典時期你們大部分還小，我今天寫封信談談疫情這種至暗時刻的思考和應對。

       我們林清軒是做護膚品的零售企業，無法具體參與患者的救治，藥品，口罩的生產運輸，除了捐款捐物以外，我們還有很重要的事情做，不要獨自憂傷或者妄自菲薄，我們可以與國家共克時艱，簡單總結下來三個方面。

      第一，主動隔離和防護，自己不被感染，也別感染別人，這一塊的知識滿天飛，聽話照著做就可以。

      第二，盡快投入到工作中，這次疫情讓整個公司的工作百廢待興，沒有了逛街的顧客，卻有300多家的店鋪要交租金；還有2000人的每月要開支，這個難題如果我們一起探討解決，我們會變得無比強大，珍惜這次絕好的拉練機會。

      第三，相信國家，能夠解決新冠狀病毒，幾千年的歷史，瘟疫無數次，我們都走出來了，中華民族是唯一存在的文明古國，要相信中國人的智慧和能力，所以不要跟著無知的"鍵盤俠"轉發抹黑政府的文章和不實小道消息，擴散嚇人的恐怖信息，放心人類滅不了，天塌不下來。

      過度的悲觀情緒是比疫情還要嚴重的社會問題，2003年非典，我作為親身經歷者，在巨大的壓力和悲觀情緒下做過很多傻事，面對這次疫情，危機的危字很好理解，看看機是什么？這次疫情我總結了9個關鍵詞"催化劑，創新器，照妖鏡"。

催化劑

      從中學開始，我比較喜歡化學，因為一個實驗，用二氧化錳作催化劑加熱氯化鉀產生氧氣，把拴著燃燒火柴的鐵絲劇烈點燃，發著白光，鐵絲瞬間變成黑色的鐵渣，視覺很刺激，我也是第一次認識"催化劑"和主要的化學反應沒有關系，卻劇烈的催化了這個反應，多么有哲學價值啊。

       林清軒誕生在2003年的非典時期，非典和林清軒沒有任何關系，因為非典，催化了林清軒的誕生，創立之初我們提出了"為人們提供天然，安全的護膚品"做為使命，反對動物實驗，不使用動物提取物，專注用天然的成分修復肌膚，我們種植大量的山茶花樹林，也是非典催化出來的；確定了一定要做一個中國自主的品牌，堅持用中國特色顯著的"林清軒"做商標，因為非典時候很多外資離開中國，2000年到2003年我們代理的馬拉西亞的"aloe word"品牌的董事長在非典時期回到吉隆坡，企業不管了，后來也就破產撤離中國，顯然他們的判斷是錯的，中國不僅僅解決了疫情，而且成為世界第一大消費品市場。

       林清軒的第一家店鋪在2008年開業的，那一年是新中國經歷的第一次經濟危機，大批企業倒閉，林清軒選擇了"直營模式"，因為我看到，大量的特許加盟品牌，一年開出來的幾百家店鋪，經濟一下滑，稍有不賺錢就關閉，逐利，短視，品質低劣，這不是做一個"長期主義"的中國大品牌的模式，直營很艱難，持續的投資，非常重，發展比較慢，要承擔所有的開銷，唯一的優點，能夠做出來一個穩健的，可能代表中國的"高端品牌"，抗經濟波動的能力比較強，不會因為一小段業績波動而放棄。

       林清軒從誕生到發展的關鍵時候都是在"至暗時刻"，而這種至暗時刻，成了讓我們突飛猛進的"催化劑"，對"至暗時刻"，林清軒已經有免疫力，而且免疫細胞非常強大，記得阿里巴巴就是在2003年的非典時期，催化出來淘寶，林清軒預計在這次"催化劑"作用下，會上一個全新的臺階。

創新器

      我們經常說林清軒的價值觀七大法寶之一的"開放創新"，其實我知道，包括我自己，如果沒有外力逼迫，原來的工作還算順利，就少了很多動力去開放創新，內心有對話"現在不是挺好嗎？為啥開放啊，為啥創新啊？很可能出力不討好吧？"。

       現在，我們被"新冠狀病毒"給"冰封了"，原來一切順理成章的工作思路都行不通了，俗話說，上帝給你關閉一扇門，必然給你打開一扇窗，所以趕緊起床，打開這扇窗，讓新鮮的空氣進來，相信這是真理。

      創新其實沒有那么難，就是找出已經存在的"基本要素"，看起來可能凌亂，或者沒有任何關聯，嘗試一下各種"重新組合"，創新的東西也就可能產生了。

     這次創新，我們簡單說，圍繞兩個維度去創意，"降本，增效"。

降本的思路和案例如下；

      這幾天的"房東降租事件"，也許各位同事都有感覺，我們主動和各個房東談判，給予一定比例的免租，很快房東都能理解，有的給予很大的免租比例，在此之前，我們都是和房東談一次租金，感覺可以簽合同，很多店鋪，辦公室在公司和品牌還沒有談判力的時候都是付了很貴的租金，這是一次難得的機遇，重新談一次，談到合理的價格；我們也看到類似萬達主動大手筆的免租，這種大商系是有大格局的。降低房租這只是降本的一個點，我們每個部門的每個人，都有浪費的資源在產生，如果按照精益化管理，我們的生存能力會大大增強，借此機會，我們深挖成本意識，在至暗時刻都能活下來，就很難被戰勝。如果進一步思考，單單購物中心降低租金一定不是長遠之計，購物中心有店鋪，我們有品牌，我們有線上打通的優勢，是不是可以和甲方深入合作，類似聯營的類加盟模式，可以實現雙贏呢？

增效的案例和思路如下；

       這次"修復醫護人員口罩臉"，就是非常開放創新的，第一，我們林清軒山茶花油有卓越的肌膚修復力；第二，抗災一線的醫護人員因為長期帶口罩，面部肌膚長時間潮濕，受擠壓，造成敏感，紅腫，特別是新華社發了一張圖片，一個護士摘下口罩的紅腫的面部肌膚，這個現象不僅僅是疫情期間，平時也是存在的；第三，一個有責任的企業，一定要付出一顆公益之心，在抗擊疫情的時候出力，這幾個要素一起出現的時候，我們的市場部cmo嵇淞，提出捐獻山茶花油，給武漢一線的白衣天使，修復口罩肌膚。武漢的老周，敏總迅速溝通，獲得捐助許可，價值130萬的2000瓶山茶花油，已經發往武漢。

      這種創新最大的價值，不僅僅是林清軒做慈善，更是讓我們一線的2000名清軒戰友感受到林清軒品牌是一個有愛的企業，更是發現了一個全新的護膚場景"修復口罩臉"，正應了一句諺語"幫人就是幫自己"。

      這一年，我們一直持續創新，新零售，電商，微信小程序商城和百貨利益的打通嘗試，門店倉庫和電商大倉的打通，線上線下會員的打通，馬上上線的微眾銀行"無息消費貸"，業務和數據中臺的上線，科研的全球化資源，良好的員工素質和培訓體系，干部素養歷史最高，阿里，騰訊，分眾傳媒等主流平臺對林清軒都是案例級別的支持，多么好的基礎條件，林清軒的數字化等創新，走在行業最前列，這是我們測試的最好時刻，往小處說，各種創新能讓我們走出至暗時刻，往大處說，也能夠給中國的零售業創造一個全新的生存的模式，和發展路徑，我們不僅僅是在為自己戰斗。

       我知道，此時此刻，各位清軒戰友，經過近10天的被迫隔離休息后，都在摩拳擦掌的思考如何在自己的崗位和板塊作出突破性的創新舉措，你肯定能想出來好辦法，春節前的一個創新大賽測試了我們全國清軒戰友的潛力有多么巨大，很多創新超出我的想象。

照妖鏡

      有句話"患難見真情"，不患難咋能看出來真情，所以這次疫情，也是一面鏡子，我們國家發展到今天，還存在臟亂差的野生動物交易市場，還有人吃蝙蝠，這和一個文明的現代化大國不相符合，可以看到食品加工行業還有很大的差距要追趕，也有很大機遇；疫情發生后，依然有不實的新聞，抹黑中國，唯恐天下不亂，有人這邊說著武漢加油，那邊歧視武漢人，一線的醫護人員在拼命，還有患者大罵醫生，甚至拿刀砍殺醫生，醫患改革的深入勢在必行，有的國家和地區馬上劃清界限，嚴禁出口口罩給中國，有的國家口罩降價，甚至免費捐獻給中國，平日里被鍵盤俠在網上被辱罵成賣國賊的海外移民華人華僑，此刻全世界采購醫療防護用品捐獻給祖國，是人是妖，是敵是友照照鏡子便知道了。

       我們也要從給別人照鏡子的思維中走出來，給咱們自己照照鏡子，林清軒的科研和生產環節會是否一些隱患？一旦有林清軒的"黑天鵝事件"出現，我們應對的流程是什么？事前如何防范？電商只能做這些業績嗎？客服，信息部真的需要這么多人干現在的事情嗎？是真的嗎？我們一天八個小時，全力以赴兩個小時工作量有嗎？其余的6個小時在思考和忙什么呢？我們的人事部和財務部做好財稅人事費用的規劃，才是留住最后利潤的關鍵環節，不是嗎？其實銷售部很多費用都能節約下來，我們有認真控制和大膽和甲方談判了嗎？我們是否友善親切的對待每一個林清軒的粉絲了嗎？我們傾聽她們的贊美和吐槽了嗎？一線導購為了完成業績違規操作的事情，監察部門能不知道嗎？你們知道審計和監察在一件違規事情發生后到底要不要深入調查有時候痛苦的夜不能寐嗎？我們的產品開發，創業，策劃和設計真正的提升空間到底在哪里呢？我們的團購和大客戶業務難道不會成為重要的業績來源嗎？類加盟會不會是一個重要的突破口呢？我們所有的干部，包括我，是否真正的關心辛苦工作的一線導購和工人了嗎？這個疫情期間，我們的一線導購就像醫院的醫生護士一樣，每天大量接觸顧客，接下來如何給她們防護支持和培訓？我們有太多的問題可以照照鏡子，找出問題，找出差距，我們不能白白被疫情蹂躪一次，更不能抱怨國家，抱怨武漢，抱怨不會說人話又被食客煮了湯的蝙蝠，我們要學會照鏡子，找出自己可以進步的地方，自己工作能力強大了，才是唯一的突破至暗時刻的出路。

       這個春節，我們被迫關在屋里，如果能靜下心來思考工作和人生的意義，我們會發現還有很多事情可以做得更好，感謝上帝，截止到現在1月31日，林清軒2000多人，武漢100多人，我們是零確診病例，這是上天對林清軒多么大的愛護啊，接下來要全力以赴保持啊。

      通過這次照鏡子，我在思考如何經營我們的企業，才能讓我們一次次經歷苦難的"至暗時刻"，這次疫情結束，其實下一次疫情已經朝我們走來，疫情是這樣，國家的經濟周期也是，企業經營也是，人生也是這樣。

      其實今天早上，我已經快要到情緒崩潰的邊緣，從22號開始到今天，其實我和你們一樣，恐懼焦慮，抱著手機刷新聞，寫這封信的時候，我自己梳理一下思路和情緒，感覺好多了，我知道真正的困難還沒開始，我們屬于勞動資金密集型的企業，店鋪租金和員工開支兩項大費用每個月就要近3000萬，維持生存，不裁員，就是最大的愛國，我給我自己和你們找到了一個"支持祖國最好的"方式，我們一起想辦法讓企業活著。

        此時此刻，我沒有人可以依靠，除了你們。

       各位清軒戰友，我們一起從焦慮中走出來，我需要你們齊心協力降本增效，給我力量。

      這幾天給千里之外的老母親視頻，她說"只要你好好的，就是對我最大的孝順"。

       對祖國母親何嘗不是這樣。

       在疫情面前，我們可以懼怕的瑟瑟發抖，也可以壓抑的大聲哭泣，發泄一下，早上從床上爬起來，像戰士一樣，投入戰斗，我們能做的就是每次戰役后，都能夠讓自己更加強大。

      相信，面朝大海，春暖花開。

                                   林清軒品牌創始人，孫來春

                                            2020年1月31日晚

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