撰文 | 孫壹璨

編輯 | 簡佳

9月30日，河南證監局披露：“蜜雪冰城”進入輔導期，正式開啟IPO程序。

這一現象引發我們關注，因為此前有媒體報道稱：陜西800多家辣條店干不過一個“河南衛龍”，是不是茶飲市場上，西安也僅僅會是一個“買單城市”？

檢測之后我們發現，事實上西安的茶飲生意競爭非常激烈，生死進退高頻上演，其中本土代表品牌“茶話弄”正在籌劃進擊全國市場。

西安市場：全國縮影

10月15日，“樂樂茶”賽格店停止營業，這意味著：這個曾與“喜茶”和“奈雪的茶”的并稱為“茶飲三巨頭”之一的高端茶飲將暫別西安市場。而自2018年12月大悅城首店開業之日算起，樂樂茶在西安的存活周期不足3年。反觀其他兩大品牌，至今卻仍活躍在西安市場。

如奈雪：西安首店于2017年11月18日在高新萬達開業，目前總數量已達28家。

如喜茶：首店于2018年10月1日在小寨賽格開業，至今共20家。

下圖是我們在“美團”上統計的西安前10茶飲品牌。其中蜜雪冰城數量最多，達到450家。而事實上，價格已成為各品牌層級劃分的主導要素。

▲圖：西安十大茶飲門店數量排行

其實，“定價”更容易顯示奶茶行業的分類。

1：高端：以喜茶、奈雪的茶為代表，價格在22~33元之間。盡管價格高但品牌號召力卻絲毫不減。從2020年零售消費總值來看，喜茶占據了27.7%的市場份額，排名第1，奈雪的茶則位列第2，市場份額為18.9%。

2：中端：以茶百道、一點點、茶話弄為代表，價格在20元以內，通過不錯的品控和適當的價格成功圈住了一大批粉絲。

3：低端：代表是有望成為“新式茶飲第二股”的蜜雪冰城。價格主要在10元以內，目前全國門店已突破2萬家。而今年1月，蜜雪冰城就已獲得由龍珠和高瓴20億元的天使輪融資，估值達200億元。

▲圖：主要茶飲品牌價格區間

除了品牌層級，我們發現，其實西安的茶飲市場與全國情況大致趨同。

1：從運營模式來看：仍然是直營和加盟兩種模式。

奈雪追求直營，2020年營收30億元，本年度扭虧為盈，凈利潤6000余萬。追求加盟模式的蜜雪冰城則通過每個月開店近600家的規模，在2019年就實現了65億元營收，凈利潤8億元。

2：從消費客群來看：95后、00后擔綱主力。

無論是高端還是中低端，直營還是加盟，年輕人都始終是主力軍，其中16~25歲消費者占50%以上，女性占比近6成。

除上述數據外，業內專業人士普遍有一個評價：茶飲市場基本屬于一個忠誠度較低的網紅行業，而且目前仍屬于大資本圈地階段。

茶話弄：無礙“二線出身”

如上文所梳理的“西安十大茶飲門店”，其中不少中端品牌均來自二線城市。如武漢的益禾堂，成都的茶百道和書亦燒仙草。而西安本土的“茶話弄”，自問世起就在網絡上被稱為西安的“茶顏悅色”（發源于長沙）。

我們先簡單了解下茶話弄。

1：基本情況：母體為西安八畝田餐飲，2016年在碑林注冊成立，注冊資本500萬。股東有3個，均為個人；其中法人黃靖松為大股東，持股65%。

2：產品形態：中茶西做，在產品包裝上將漢唐的古典雅韻與江南的詩意柔美相結合，打造新型中式茶飲。如“桂花引”、“樓蘭堆雪”、“青梅竹馬”等產品名。

▲圖：茶話弄官網

日前，我們就專門打卡了一家位于高新區的茶話弄門店：菜單上共4大系列近30種產品，價格區間在13～36元不等。店內負責人介紹：普通門店平均面積約10平米，經營不錯的店每天至少可以賣出300～400杯，日流水在1萬元左右；選址主要以商圈和商業綜合體為主。比如光鐘樓商圈就不少于5家，而僅吉祥村Momopark就有2家店。

與此同時，我們更關心茶話弄的市場進擊力。據了解，目前除西安的80余家門店外，咸陽、延安、寶雞、商洛、安康、渭南、漢中等陜西其他7地市也設有門店。

而放眼全國，截止9月，茶話弄在北京（6店）、重慶（7店）、甘肅（蘭州2店，張掖、天水各1店）、寧夏（銀川1店）、河南（鄭州2店，三門峽1店）、江蘇（東臺1店）、山東（青島4店）、新疆（烏市6店）、遼寧（大連1店）均有布局。

▲圖：網友在“茶話弄”官微下的留言

可以看出，雖然評論區中有很多東部城市的消費者對“茶話弄”的呼聲很高，但其現階段的省外擴張仍以北方二線城市為主，尤其是西北區域。

如果再說還有異同的話，那就是“茶話弄”至今仍沒有獲得資本助力。不說“奈雪的茶”已經上市（02150），早在2019年，“茶顏悅色”就獲得了天圖、順為等眾多投資方的數千萬元融資，并在同年8月正式完成A+輪融資。

我們雖然猜測這可能既有市場認知度的問題，也有企業自身發展階段的現實。但無論如何，“茶話弄”的出現，證明“二線城市可以再現全國性的快消品牌”，這也是我們本次寫作的動力所在。

不必羨慕：慢就是快

“衛龍現象”曾令陜西財經圈討論了一番，認為陜西幾百家辣條公司干不過河南衛龍，但在我們看來，這與奶茶行業完全不同。因為衛龍最大的特點是“人家開發出了第一根辣條”，把“品類”做成了“品牌”。何況，他們從2001年創業后足足20年，才在2021年提出了上市申請。

這期間的秘密就在于——慢。

與此相印證的，目前有不少專業媒體認為“蜜雪冰城是被迫IPO。”善意的擔憂點集中于以下數條：

1：食品安全：源源不斷的加盟商會增強品控和質量的不確定性，比如今年有部分門店就被爆出的篡改開封食材日期標簽、食品原材料存在安全等問題。

2：擴張過度：加盟模式下的收入主要來自收取門店經營費和后期對供應鏈產品的加價，過度擴張會導致門店之間競爭加劇，長期會使單店收益下降。

3：首尾效應：大資本進場前，最前面的加盟商是既得利益者，隨著資本蜂擁下，這些上游投資者的選擇性增強，而企業恰需要以上市來穩住這些中堅力量。

▲圖：近年來蜜雪冰城門店數量變化

在上述公開信息中，金融棒棒糖團隊的討論進入了新階段：“資本”是否真的適合茶飲這一快消領域？“瑞幸咖啡”的前車之鑒會不會輪番上演？

答案自然是不會，因為“資本當然是有益的，但前提是創業者要追求慢”，最終在“快資本”與“慢創業”中達到一個平衡，而考驗這個平衡的辦法只有一個，那就是“消費者體驗”。

這其中，最佳代表就是——星巴克。

慢創業：霍華德在1982年加入了星巴克，1987年收購了公司，1992年上市。1996年開始海外擴張。雖然今年已實現了30000多家店面，但也用足了30年時間。至于其1999年進入中國踏上了快車道，4800家店面的形成，也用去了20多年。

▲圖：星巴克西安鐘樓店

快資本：霍華德與資本的搏弈也非常坎坷，80年代時他提出讓“兼職伙伴”也能享受到醫保福利，并向所有員工“平等發行”優先認股權，引發風投機構一片痛斥，擔心這樣極度影響利潤和上市預期，但霍華德嚴肅對了這個挑戰，并沒有妥協。

消費者體驗：我們不想強調透明店面、時尚產品和輕柔音樂，消費者體驗很大程度上得益于“服務員”，在霍華德心中“員工”才是星巴克最重要的資產，畢竟遞過咖啡的真人，令消費者有了完全不同的體驗。

基于這些理解，我們想向“茶話弄”等本土品牌提出建議：如果是想做長效生意，在加盟和直營中要做策略性優選，在資本和經營中可以探究平衡，“不把茶飲當成網紅”，不賺快錢，才能走得足夠遠。

畢竟，奶茶行業大火也不過是幾年間的事。

結語：

霍華德·舒爾茨（星巴克創始人）：“理想如星辰，我們永不能觸到，但我們可以像航海者一樣，借星光的位置而航行。”