抖音生活服務首個行業峰會，為何聚焦新茶飲？

總第 3325 期

餐企老板內參 王盼 | 文

餐飲洗牌，飲力崛起

人才+數字化，讓新茶飲高速增長

“做未來生意，把渠道放在線上，把生意還給線下。”

“長效經營的必殺技，就是真誠二字。”

餐飲洗牌，飲力崛起，人才擠出效應，為新茶飲注入了新活力。”

……

11月10日，在抖音生活服務主辦的中國（成都）首屆新茶飲大會上，數百名新茶飲圈中大咖云集，頭部茶飲品牌、服務商、行業專家及平臺負責人齊聚一堂，展開多元主題交流。

新茶飲這條賽道，誕生于2015年。如今，7年時間過去，新茶飲也刷出了不少“新數據”：比如現制茶飲近2年用戶復合增長率超40%；比如訂單量在外賣平臺多個餐飲細分品類中排名第一，同時交易頻次從人均5.3次提升至6.4次……即便在充滿挑戰的環境下，新茶飲依舊蓬勃發展，保持高速增長。

抖音更是這一變化的見證者：95%的新茶飲品牌，在抖音生活服務獲得經營增長；2022年，平臺的茶飲業務交易金額對比上一年增長了30多倍；近200萬生活服務創作者可持續滿足品牌宣傳和商品銷售需求，直播間成為品牌“第二空間”……

這場大會，不僅僅是探討新茶飲的當下，更是直指同行們關注的核心話題——2023年，新茶飲的機會究竟在何處？

抖音生活服務餐飲行業負責人王美程

CoCo都可、茶百道、古茗、書亦“接力發聲”！

四大品牌的“破局之路”各有千秋

這場大會上，四家頭部新茶飲品牌陸續登臺，分享他們對2022年的總結，以及未來的展望。現場干貨云集，金句頻頻，各家的“破局之路”各有千秋，為從業者帶來諸多啟發。

CoCo都可：

種草不如種樹

強互動+弱營銷帶來品效合一

作為一個擁有20多年品牌歷史的“老牌”，CoCo都可希望在抖音的生態空間下，實現客群的年輕化，保持品牌活力。今年4月首次上架抖音生活服務團購，第一場便獲得100萬銷量；5月開啟“心動大牌日”活動，開借助25周年慶活動，躋身千萬商家的隊列；6月開啟場景式直播；8月單月支付GMV突破8000萬；10月成為累計GMV的TOP1品牌……

老品牌的“穩”，在于對“長遠”的思考和堅持。

COCO都可對于抖音的思考

對于CoCo都可來說，種草不如種樹。二者的區別在于——種草是短期行為，種樹是長效行為。

為此，品牌直播間采用強互動+弱營銷的方式，營造了“一月一聚”的月度線上粉絲派對氛圍，每個月有不同的主題，就像老友見面一樣，帶給粉絲另一種心智陪伴，甚至被粉絲“催著直播”。如今，CoCo都可累計增長了70萬粉絲，人均觀看時常突破100分鐘。

“要正大光明地追求利潤，這是稻盛和夫的名言。品和效要兼顧，實現短期效果時，更要追求長期目標。對于我們來說，早已把抖音當作經營平臺。”CoCo都可抖音渠道負責人陸雅表示。

茶百道：

想做未來生意

就要激發大家的“向往之心”

2022年對于茶百道來說，是驚喜的一年：年初開始探索抖音，完成數十場品效合一的直播。一場直播帶來8320W線上營收，直接漲粉70W，并實現41%的轉化率……冷萃茶這款單品，通過抖音平臺，2個月時間內完成了過去半年的交易量，60天賣出140萬杯。

通過抖音平臺的消費人群結構分析，茶百道發現，在這個平臺場域中，95后人群占比達到了78%，遠遠高于中國餐飲消費的年齡結構的平均值（2020年的95后為39.6%）。

如何做未來生意？茶百道也帶來了品牌的一些新思考。

比如，通過抖音真實評論，借助平臺，聽取用戶的意見。后臺的評論，給予品牌研發很大的參考。

此外，場景多元拓展，在抖音上搭建“可持續擴容”的陣地。激發大家對“輕松甜蜜”的向往：當下，新茶飲不僅僅是聚會的必備單品，更是不少用戶獎勵自己“輕松甜蜜”的禮物。這一需求被茶百道捕捉后，10月的一場直播中，將直播場景搬到戶外，邊喝茶邊露營，并與顧客實現輕松互動，氛圍十足。

“未來，把渠道放在線上，把生意還給線下。”茶百道到店事業部總監魏旭坦言。

古茗：

嗨點比低價更重要

打造“有價值感”的飲品

今年，古茗有2個爆款被業內和顧客熟知：一是“小綠杯-龍井香青團”，二是“中秋長鵝”。

前者上新于清明時節，“龍井香青團”色調十分吸睛，也被內部評定為“S級產品”。通過在抖音上的曝光及推廣，撬動達人視頻超10W條，播放量達到3億，10天團餐售賣份數60萬+；后者則來源于中秋節一只“游行的網紅大鵝”，把脖子做成吸管，在抖音及其它社交平臺上引爆話題。“很多門店被顧客的電話打爆，都來咨詢長鵝吸管。而長鵝諧音嫦娥，也在中秋期間相得益彰。”古茗副總裁頓賢介紹說。

從內容出發，讓古茗發現——不一定非得用大的折扣來切入抖音。好的內容可以真正與用戶站在一起。嗨點，比低價更重要。

優質的內容+堅實的口碑+優質的達人=高轉化。而這“三足鼎立”，對于古茗來說，缺一不可。

書亦燒仙草：

今年的關鍵詞是“健康和陪伴”

成立15周年的“書亦燒仙草”，今年推出植物基新品。從燒仙草到植物基，給用戶提供更健康的產品，清爽、輕負擔。現場，品牌總監董藝介紹說，書亦今年的關鍵詞是：健康、陪伴。以健康為研發理念，提供真正的“茶飲自由”的消費生態。

今年書亦上新的兩個爆款大單品——橙漫山茶花、草莓奶云麻薯，均在抖音生態里做了很多調研和前期思考。比如如何取名、如何挖掘用戶最能接受的賣點、如何將熱點和產品做搭配……在抖音的生態中，品牌非常有效地提高了市場觸點，捕捉“左手高腳杯、右手保溫杯”的Z世代真實需求。

橙漫山茶花10天賣出100萬杯，草莓奶云麻薯7天賣出300萬杯……書亦總結出茶飲未來競爭的5個“好”——好看，好喝，好價，好玩，好時。

至于“如何在抖音更好地陪伴用戶”？書亦組建了1+N的矩陣，一個企業號主陣地+N個達人，這個模型可以更有效提高品牌的影響力和交易力。不久前，書亦和網紅“大嘴”合作，25分鐘突破10萬場觀。“用精準的渠道，接近消費者，再洞察消費者的所想所需，反過來組建適合品牌的數據模型。”董藝介紹說。

從《新茶飲消費者洞察》

透視2023年的賽道新機會

抖音新茶飲用戶，最大的特點是“新”。從這一點來說，新茶飲不同于傳統的餐飲賽道。

Z時代不僅意識形態“新”，對品牌也會提出“新的需求”，比如更優惠的價格，更新的喝法和更新的產品、更新式的下單模式……不得不說，讀懂消費者，才能讀懂新茶飲的未來。

大會現場，針對新消費群體的喜好洞察，大家探討出以下5點變化：

一是“忠誠度”的不同。面對日新月異的新茶飲，女性“博愛”，男性“專一”。女性用戶對于茶飲品牌是非常開放的態度，更容易捕捉新品牌和產品，但男性用戶更容易“忠于一個品牌”，“堅持獨寵”的用戶達到30%。

二是喜好傾向有明顯變化。消費者更加看重果、奶、茶，拼原料更能抓住消費者的心。在“消費者喜歡的新茶飲產品特征”中，取材鮮果占比46%，奶質好占比35%，茶種好占比33%。

三是“功能創新”成為用戶新期待。80%的消費用戶，期待新茶飲能帶來養生功能。對于男性來說，偏養生，養腎護肝、降低三高成為新的需求；而女性則偏重美容、美體功效，并注重情緒的舒緩。

對于新茶飲品牌來說，好喝，只是其中一步。養生需求正在逐步加大。

四是新茶飲不僅為社交貨幣，更是“獨處的甜蜜獎勵”。數據顯示，新茶飲“共飲”人群中，“朋友”占68%，“自己”也占據49%的比例。這說明茶飲的消費場景在悄然豐富，不僅僅是聚會時的社交貨幣，更成為不少Z時代獎勵自己的“甜蜜禮物”。

五是“新、普、生”內容，更能實現線上到線下的轉化。“新”是指一切新鮮事物，新品牌、新產品、新營銷；普，是指普通人的發布，甚至超越達人主播，“人人皆可帶貨”成為品牌不可忽視的力量；生，是更生動的內容，比如直播場景的創意等。

抖音激發“全新生意場”

攜手新茶飲玩家共創新浪潮！

當下，不少新茶飲品牌將抖音作為“新商品陣地”，通過上新，實現品牌資產的增長。同時，抖音搭建的新內容場景，讓品牌與用戶之間的距離更近，直播間成為“線上品牌空間”。

餐飲老板內參創始人、CEO秦朝認為：餐飲洗牌，飲力崛起。一方面來源于90后、白領、學生、高學歷的主流消費群體“喝水快樂”的習慣，另一方面來自于眾多行業慘遭洗牌后的“人才擠出效應”，新茶飲成為高知人群蜂擁而至的“新主場”；此外，在數字化新基建、抖音生活服務等平臺賦能、供應鏈的強大支撐下，新茶飲賽道的連鎖規模也不斷增高，誕生出更多有影響力、走向資本化的頭部創新品牌。

“沒有數字化，就沒有大連鎖。”秦朝坦言。

大會現場，抖音生活服務發布了《飲力計劃》，為新茶飲商家提供了經營實踐工具和資源。整個計劃聚焦新茶飲行業的連鎖化、大單品、同質化的經營痛點，從三個方面發力：通過經營工具，為新茶飲商家把脈經營效率；結合行業縱深發展，創造品類紅利；讓消費需求對話品牌理念，場景化驅動經營。

“新茶飲商家在抖音的經營形態也已從1.0爆款推廣走到2.0長效經營階段，且通過抖音生活服務的多元資源加碼正在持續進化。”抖音生活服務餐飲行業負責人王美程坦言。