日銷 1000 杯!探訪咖啡品牌 NOWWA 后,我發現了“流量秘訣” 上票所披露數據顯示新城控股出現多筆商票違約記錄
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這是新消費內參第1513期文章
作者:餐飲 O2O
來源:餐飲 O2O
新消費導讀
就行業而言,咖啡賽道早有星巴克這樣的老牌咖啡連鎖坐莊,而精品咖啡、新銳咖啡的先后入局,以及線上線下的渠道整合,使行業 " 內卷 " 效應無限放大。
NOWWA 咖啡雖然是新秀,但在品牌定位、運營管理上卻呈現很多差異化創新。
上海靜安大融城店
今年以來,咖啡品類熱點不斷。
12 月 9 日,連鎖咖啡品牌 "NOWWA 挪瓦咖啡 " 宣布連續完成 B 輪和 B+ 輪兩輪融資,累計金額 2 億元。此輪資金將主要用于產品研發、供應鏈搭建、門店開設和 IT 系統建設。
公開資料顯示,NOWWA 成立于 2019 年 6 月,短短兩年過去,已擁有超過 1500 家店,服務覆蓋 20 座城市。今年前三季度的生意增長超過 600%,成長為阿里巴巴本地生活與美團點評 TOP3 的新銳咖啡品牌。
NOWWA 來自上海,這里是中國咖啡市場的戰略要地,以 MANNER、永璞為首的行業新貴誕生于此,傳統巨頭星巴克在這里擴張勢力范圍,不分大小、新銳或成熟,各路玩家都在上海灘爭雄逐鹿。后發的 NOWWA 是如何獲得資本青睞的?
帶著無數疑問,我走進 NOWWA 一家開業日銷 1000 杯,月營業額維持在 20 萬元以上的加盟店,探究 NOWWA 在品牌文化、商業邏輯上的打法,或能發現咖啡市場的 " 流量秘訣 "。
開業當天日銷 1000 杯,怎么做到的?
就行業而言,咖啡賽道早有星巴克這樣的老牌咖啡連鎖坐莊,而精品咖啡、新銳咖啡的先后入局,以及線上線下的渠道整合,使行業 " 內卷 " 效應無限放大。
NOWWA 咖啡雖然是新秀,但在品牌定位、運營管理上卻呈現很多差異化創新。
走進 NOWWA 超高日單量的門店,我深刻認識到,NOWWA 從產品創新、咖啡品質到品牌營銷,都是圍繞著精準差異化來進行。
差異化創新,首創果咖飲品
首先我發現菜單具備一家熱銷飲品店的主要特征——分類全面清晰且售價親民,飲品系列包括經典咖啡、果味咖啡、特調甜飲、小馬冰、奶茶飲、果茶飲等,價格多集中在 15~20 元左右。
挪瓦咖啡小程序菜單
據店長介紹,西瓜美式、蜜瓜拿鐵的下單頻次較高,在上海、成都、杭州、南京、廈門等城市,都是熱銷或好評第一。
原來這些 " 水果 + 咖啡 " 的新式飲品就是 NOWWA 王牌系列——「小馬果咖」,一杯杯撞色咖啡配色獨特,比如青瓜的淺綠色作為底色,白色奶泡作為過渡,最上邊是深色系的咖色,從觀感上就充分調動顧客的好奇心。
NOWWA 王牌系列——「小馬果咖」系列
除卻高顏值的撞色設計,小馬果咖在口味、傳播等方面都十分考究,按照 NOWWA 產品研發部門的說法—— " 這個系列就是要突破咖啡定義的既有框架,重點是我們從配方、造型、包裝、傳播等端口都賦予了 NOWWA 最純正的基因,也就是自在、有趣、時尚、自信,給年輕人帶來陪伴感。"
NOWWA 在開辟果咖系列前,進行市場調研,認為 Z 世代的年輕人更樂意尋找生活中的 " 甜滋味 ", 而果咖這一品類就是比普通咖啡 " 甜 " 一點,從而帶給人們更積極愉悅的心情。
正式推新的節點選擇也合時宜,果咖系列在 2020 年夏季上市,在當時可以說是飲料市場的首創,同時瓜果的 " 冰爽、清新 " 在夏日傳播中極易受到消費者追捧。
挪瓦咖啡在外賣平臺廣受好評
外觀和傳播節點固然重要,咖啡口味更是決定用戶喜愛度的關鍵。店長告訴我,NOWWA 的果咖味道很特別,喝上去沒有 " 距離感 "。
什么樣的口味才叫沒有 " 距離感 "?
懷著一絲好奇,我點了杯青瓜拿鐵,咖啡的味道釋放層次分明、口感變化豐富細膩,仔細品味,由綿軟的奶泡過渡到酸甜的水果基底,口感變化明顯,層次豐富,水果風味與咖啡完美融合。
而酸味、甜味、苦味三者皆有,的確適口性更強,更能貼近某些對苦咖啡無感的國人。
果咖產品面世后,NOWWA 發放大量的用戶問卷。反饋數據顯示,除了好喝、顏值高等常規飲品描述外,也發現了很多針對口感的描述,諸如 " 新鮮感 "、" 很特別、沒喝過 "、" 超級清爽 " 等。NOWWA 的第一款創新產品順利成為當季爆款。
除了果咖,果茶飲、果酒、奶茶飲等品類都是 NOWWA 產品創新的典型。可以說,創新是 NOWWA 從 0 到 1 破圈之路的起點,也是其差異化戰略的肇始。
重視咖啡品質,每一顆豆子都很 " 貴 "
創新之后,如何用企業護城河抵御群狼環伺的咖啡品牌,成為 NOWWA 差異化戰略中的制勝點。
NOWWA 選擇從品質出發,牢牢筑起品牌的護城河。首先是原材料的精挑細選。
好咖啡經得起回溯,咖啡豆的好壞決定著一杯咖啡的品質,NOWWA 始終秉承「好豆子才是好咖啡」的宗旨,并相信好咖啡不應被價格羈絆,堅持使用高品質咖啡豆。
咖啡界有個說法:咖啡豆質量好不好,主要看咖啡樹種類、咖啡帶、咖啡產地。
咖啡樹品種大致可分為 5 種,其中以阿拉比卡(Arabica)和羅布斯塔(Robusta)為主。
阿拉比卡有著強烈且圓潤的濕香氣,由阿拉比卡咖啡豆制作的咖啡有較強的混合香味,如鮮花、水果、巧克力焦糖等香味,制作出的咖啡苦味和酸味相當平衡。阿拉比卡豆香氣和味道都較豐富,喝起來口感也比較柔和順口。所以在市場上占據著主要的地位。
阿拉比卡需要較多人工照顧,對氣候中的溫度和濕度的穩定性也要求較高,所以價格昂貴;而羅布斯塔價格低廉,多用于罐裝和速溶咖啡。
就咖啡帶而言,南北回歸線之間的熱帶、亞熱帶地區最適合咖啡生長,由于有著適度的陽光、充足的雨水和介乎 21~29 ° C 的全年穩定溫度,該區域能培育出品質極高的咖啡。
NOWWA 正是甄選南北回歸線以內耶加雪菲、危地馬拉、哥倫比亞高海拔阿拉比卡豆種。
以 NOWWA 的一支咖啡豆 "Brave Pony #A" 為例,原料產自耶加雪菲、危地馬拉、云南孟連,耶加雪菲產區堅持只采收完全成熟的紅櫻桃,淺度烘焙出甜香氣,柔和的果酸使得口感清新明亮;危地馬拉的薇薇特南果 SHB 普遍具有較高的厚醇度;云南孟連的低溫厭氧日曬則豐富了咖啡豆的口感層次與甜度。
" 這款 Brave Pony #A 拿了國際咖啡品鑒大賽金獎。" 當我詢問 NOWWA 咖啡豆的來歷時,店長自豪地打開相冊,向我展示 NOWWA 所獲榮譽。
國際咖啡品鑒者協會("IIAC")被譽為「奧斯卡級」咖啡豆賽事,NOWWA 首次參賽,即憑借 3 款咖啡豆 "Brave Pony #A"、"Yunnan Puer Seed of Freedom #B"、"BuKu Abel Seed of Freedom",從全球多個國家與地區、近百支實力不俗的參賽隊伍中脫穎而出、連得三金,也是第一個在本項賽事中獲得三金的本土品牌,足以印證其強勁的品質實力。
IIAC 金獎豆獲獎證書
一款好咖啡并不僅僅是咖啡豆的功勞,實際上,種植、采摘、烘焙、研磨、拼配、萃取……每一個環節 NOWWA 都在精致打磨,確保送到顧客口中的都是 " 最好的口感 "。
關于" 最好口感 "的定義,NOWWA 也沒有落入自賣自夸的窠臼,而是根據甜度、奶泡、咖啡因的用戶數據反饋,對產品進行不斷跟蹤調整。
比如上文提到的果咖系列,NOWWA 研發部就給出了他們的實踐論:" 產品配方可以理解為方程式,不管果汁、果粒還是果味晶球,水果的酸甜和咖啡的濃郁,不同風味間是可以調整數值和系數的。"
自從去年夏天推新以來,NOWWA 從未停止研發創新步伐,一直鉆研更多熱門水果風味果咖。
營銷有共鳴,戳中年輕人的心
如果說產品端代表 NOWWA 的原生力量,營銷端則是市場把握度的真實展現。
在探訪 NOWWA 線下店的過程中,我一直對著店內醒目的人形立牌思考一個問題:為什么 NOWWA 要請彭昱暢作為代言人?
當我將目光移向橙色的品牌 LOGO 時,頓時明白了 NOWWA 的用意:選擇以靚麗醒目的橙色作為主題色,搭配上獨特 " 小馬杯 " 造型,很容易喚醒年輕人的情感互動;而彭昱暢作為用心打磨演技的后輩演員代表,更是與 NOWWA 品質打磨咖啡的印象不謀而合。
再結合 NOWWA 名字的涵義:"Nowadays,就在此刻 ",就可以聯想出這個平價精品咖啡品牌的希冀—— NOWWA 時刻陪伴在年輕職場人身邊,一起為繽紛生活而拼搏。
在跨界營銷上,NOWWA 更提供了一個教科書式的答案。
2021 年,不管是與國潮飲品品牌 " 漢口二廠 " 共同推出聯名果咖 " 荔枝出馬冰美式 ",還是攜手智聯招聘發布 " 職場新人 " 暖心短片,抑或是攜手社交平臺 SOUL,在新天地打造宇航主題快閃店,NOWWA 咖啡都能精準挖掘年輕人的興趣點。
跨界合作品牌
另外," 多走路就能換咖啡 "," 自帶杯減錢 ",同時送種子、咖啡渣、環保袋、環保吸管等等活動,更是彰顯了一種環保的生活方式。
24 小時的廣告宣傳并不會帶來 " 品牌認知 " 到 " 品牌認同 " 的轉變,然而基于口口相傳的環保咖啡理念,則可以幫助 NOWWA 提升品牌認同度。
以流程制度為抓手,開店原來很容易
好的連鎖咖啡品牌背后一定是強有力的制度體系——員工所有的工作都依照流程制度,管理員工也依照制度,在流程制度之下,NOWWA 就像一臺精密儀器一樣運轉。
從店長口中,我深刻認識到這一點,他這樣談道:" 從開店選址就讓我感受到挪瓦團隊的專業性,全程有評估隊伍協助,幫我落實了選址;從設計到裝修也沒讓我操什么心,現場勘測后很快就看到了裝修效果圖,高效率讓我經營信心倍增,這是我之前做奶茶時不敢想象的。"
NOWWA 的確為加盟店提供了一整套支撐制度,包括前端選址開發,中期培訓開業,以及后續營運支持。
我們都知道門店選址直接決定了生意的好壞,NOWWA 的專業團隊進行實地的人流、腹地勘測,而非基礎的大數據篩選選址。
NOWWA 的門店選址非常多樣化,且都是小面積、小店型,外帶為主,門店的開店和管理成本低,最終讓用戶購買咖啡的成本降低。
門店類型從商場、寫字樓、高校等不同區域覆蓋,到新天地等地標旗艦店的特色打造,越過空間與場所的限制 ; 并且融入城市生活,賦予城市及用戶的更多關聯。
值得一提的是,NOWWA 在熱門商圈還會單獨定制網紅風格,這些優質門店,月均訂單過千,觸達千萬白領。
至于人員培訓上,NOWWA 將制度優勢發揮得淋漓盡致——超百人督導咖啡師培訓團隊,全程免費授課,月月到店進行品控督導扶持,解決從業員工能力不一的痛點問題。
最后,好選址,好員工,還要有好運營。
NOWWA 采用阿里本地生活專業代運營團隊,用高效的門店 CRM,全數字化賦能加盟商經營 ; 抖音點評達人探店,行業領先的網紅門店打造孵化團隊,一舉打造城市地標、商圈地標、城市的年輕人更喜歡的打卡地。
從 0 到 1 的差異化破圈很難,而從 1 到 100 的積累之路更是難上加難。NOWWA 深度剖析自身品牌價值,再結合獨到的開店策略,從產品到經營全鏈路打通,無怪乎榮獲資本加持。
小結
咖啡市場的新銳品牌如雨后春筍般涌現,可惜過去的瑞幸退市、如今的星巴克食品安全問題似乎令這條賽道蒙上陰影,越來越多的餐飲人選擇駐足觀望。
事實上,咖啡在中國的消費前景依舊很廣闊,根據倫敦國際咖啡組織數據顯示,與全球平均 2% 的增速相比,中國的咖啡消費正以每年 15% 的驚人速度增長。2020 年中國咖啡市場規模突破 3000 億元,預計 2025 年可以達到 1 萬億元。
至于人均消費量,2020 年我國大陸人均咖啡消費量在 9 杯 / 年,而日本在 280 杯 / 年,美國 329 杯 / 年,韓國 367 杯 / 年,大陸人均消費量遠低于主要國家人均咖啡消費量平均值。
NOWWA 咖啡團隊看到今年 1~9 月,中國咖啡豆的進口規模同比增長 108.7%,按照 NOWWA 的總結,現磨咖啡在中國有三種發展方向:
1. 以星巴克、Peets Cofee(皮爺咖啡)、COSTA 咖啡等國際性連鎖咖啡品牌為代表,通過第三空間凸顯咖啡的社交和商務屬性,在城市中產群體間培養起了較高的忠誠度;
2. 以 %Arabica、M Stand、Seesaw 為代表,更多是通過門店構建品牌認知,重視美學氛圍的營造,用戶周末特地前來打卡;
3. 以 MANNER、NOWWA、瑞幸為代表,滿足把咖啡當作日常的 " 剛需人群 " 的功能性需求,價格適中,每天一杯無負擔。
這第三種模式正是全球咖啡的主要形態,每一個模型未來都會誕生品類巨頭。
公開資料顯示,2021 年,NOWWA 和 MANNER、瑞幸一起,成為本土現磨咖啡品牌 TOP3,并獲得新消費品牌未來獨角獸 TOP100、中國最具價值新品牌飲品等表彰。NOWWA 在業已成熟的咖啡賽道成功闖出一片天。
TBI 獎項:2021 杰出品牌創新獎 年度人氣品牌獎
TBI 獎項:2021 杰出品牌創新獎 年度最具年輕力品牌
大浪淘金:大浪淘金 2021 中國最具價值新品牌飲品
最后,NOWWA 加盟店店長告訴我,她又陸續簽約了 2 家店,其中二店已經在選址中,期望以后的道路可以和挪瓦咖啡攜手共進,共同成長
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