花朵財經原創

作者 | 謝達

編輯 | 鐸子

“我絕不是以概念做局去欺騙投資人，我是真心想把企業做大做好，為社會創造價值！”

2020年5月20日，在人人秀恩愛的日子，瑞幸咖啡董事長陸正耀卻還在想方設法對外發表聲明，向社會各界致歉。

他聲稱：“不論怎樣，都會傾盡全力維持門店運營，竭盡所能挽回股東損失，讓瑞幸這個品牌能夠走下去。”

但接下來，他等來的卻是被掃地出門。

2020年6月27日，瑞幸咖啡表示，董事會決定要求陸正耀辭去董事和董事長職務。7月14日，瑞幸咖啡宣布陸正耀不再擔任董事長。

然而故事到這，還并未結束。

因為在離開瑞幸之后，陸正耀開始帶著庫迪咖啡以“野蠻”的擴張速度發展，不斷對瑞幸展開了猛烈的攻擊。

逼宮瑞幸

2022年10月，陸正耀正式宣布啟動庫迪咖啡（COTTI COFFEE）項目，此舉被外界視為“復仇”瑞幸。只因在庫迪，隨處可見瑞幸的“味道”。

比如在產品方面，庫迪走的依然是“大拿鐵戰略”，主打的生椰拿鐵、厚乳拿鐵和生酪拿鐵，基本都是瑞幸較為出圈的單品。

其營銷手法也和瑞幸高度相似，執行的是低價策略，以咖啡9.9元或8.8元的新客專享全場任飲券出圈，迅速成為新一代價格屠夫。

甚至就連門店都開在瑞幸附近，而且還在門外不斷播放“瑞幸前創始人打造，咖啡全場9.9元，熱狗只要4.9元，歡迎到店品嘗”的口號。

門店裝修，同時幾乎直接照搬瑞幸，與瑞幸門店裝修相比，除logo文字不同，庫迪裝修風格并無太大的差別。

瑞幸與庫迪門店 圖源：網絡

在抖音等社交平臺推廣視頻中，庫迪還在搖旗吶喊著：“我們供應商和瑞幸差不多，就連門店的管理標準都是從瑞幸搬來的”。

線下門店的員工，也總會主動提及瑞幸咖啡就是我們老板做起來的。

而創始人陸正耀“前瑞幸創始人”的字樣，會頻繁出現在公司的官網，聯營商招募計劃書，門店宣傳牌，甚至地推的喇叭里。

庫迪公司簡介 圖源：公司官網

誠然，庫迪很擅長利用瑞幸的背景給庫迪背書。靠著這樣的背景，一些原本在瑞幸工作的人員以及加盟商，陸續被庫迪挖走。

比如為瑞幸開發出門店監控系統的團隊，轉手為庫迪創造新系統。咖啡師也成為庫迪搶奪的群體，從瑞幸跳槽至庫迪。

還有加盟商直言，已經放棄經營瑞幸，轉投庫迪。據市場消息，今年春節后，是庫迪大面積擴張開店的重要節點，而這其中很大一部分人都是老的瑞幸加盟商。

就目前而言，庫迪從上到下，無論是創始人、高管、加盟商、還是店長和咖啡師，都離不開瑞幸的身影。

盡管如此，庫迪的開店速度，卻要比瑞幸跑得更快。

2023年2月6日，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節”，該活動從2月6日起持續到3月31日，打算通過6大系列70余款的熱銷產品全部9.9元起促銷迅速搶占市場。

據統計，包含活動期間開業的門店，本次活動參與門店將覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數約1300家。”

也就是說，從0到1300家門店的突破，庫迪咖啡只用了約5個月。相比之下，當年瑞幸用了大約10個月才突破1000家門店，庫迪咖啡明顯要跑得更快些。

庫迪還有個取代瑞幸，成為新一哥的“野心”。

2022年11月，在首店開業不久，庫迪就喊出了“三年要開萬店”的豪言壯語。對比之下，已經成立5年多的瑞幸，而今才僅有8000多家門店。

庫迪背后的底氣是什么？

其實盡管庫迪打法與瑞幸相似，但在模式上和當初的瑞幸相比，卻有著很大的區別，這也成了庫迪為何比瑞幸要跑得快的原因之一。

讓加盟商掏錢

瑞幸和庫迪最大的不同，在于瑞幸前期采取直營模式，而庫迪是聯營，即主要以加盟模式為主，這讓庫迪避免了前期需大資金拓店的難關。

在加盟政策上，庫迪還打出了類似瑞幸開放加盟后不收取加盟費的噱頭。為讓加盟商更加安心，庫迪甚至在加盟政策中，提出了虧損保底和設備回收的誘人政策。

根據庫迪咖啡官網資料顯示，庫迪店中店投資額為11.5-14.3萬元，外加保證金3萬元；快取店、標準店、品牌店投資額分別為22.5萬元、29萬元、51萬元，外加保證金5萬元。

以上主要是設備、柜體廣告和基礎裝修費用等，而其本質上并不收取加盟費，而是通過毛利抽點的方式收取服務費。

浮動模式下，加盟商月毛利達到2萬元起，庫迪開始收取服務費，費率最高為8萬元以上抽取25%；固定模式下，則是3萬以下服務費為10%，3萬以上為15%。

庫迪加盟政策 圖源：公司官網

這與瑞幸采取分級抽成方式，月毛利2萬-3萬元抽成10%，3萬-4萬元抽取20%，4萬-8萬元抽取30%，8萬元以上抽取40%，較為相似。

但在這種模式下，庫迪咖啡同時承諾在2023年年中前簽約，如果門店發生虧損，庫迪會進行評估后將補足虧損差價和設備可回收，這一舉化解了加盟商因懼怕血本無歸而不敢加盟的顧慮。

不過通過對庫迪加盟條款的研究，T97咖啡創始人卻透露出，庫迪的保底模式并非廣義理解的保底。首先即使因為虧損需要退錢給加盟商，也是四年后再支付，屆時庫迪是否還存續，是個疑問。

其次，虧損保底并非針對加盟商的虧損差額進行保底，而是由庫迪來審定。如果加盟商認為虧錢了，但在庫迪看來如果實現了市場培育和價值的提升，就不算虧損，因此，虧損并非賬上的虧損。

那么，所謂的“兜底”，是不是只是一句宣傳的口號？

現實中，庫迪咖啡創始人陸正耀其實很早就已存在嚴重的誠信問題，不僅背負著瑞幸咖啡財務造假的黑歷史，而且時至今日都還擔著巨額的債務。

天眼查顯示，陸正耀多次被列入關聯限制消費對象。在終本案件中，其涉及執行標的總金額高達23.03億元，其中未履行總金額為22.98億元，未履行比例為99.8%。

陸正耀未履行總金額 圖源：天眼查

由于信用受損、手中無糧，陸正耀在做庫迪咖啡時，相比當初瑞幸通過融資擴張，變成了拉加盟，對此，有加盟商直言：“瑞幸前期是燒投資人的錢，庫迪就是在燒加盟商的錢。”

沒有巨額資本的支持，靠加盟商掏錢，這也讓庫迪在供應鏈上存在一定的短板。有加盟商指出，店中會經常出現物料短缺的現象。除原料問題外，庫迪還允許加盟商使用二手設備。

值得注意的是，在創立庫迪咖啡之前，靠加盟商掏錢發展，陸正耀還曾相繼創立面館“趣小面”、預制菜“舌尖英雄”。但它們都難逃迅速紅火，又迅速就降溫的慘淡收場魔咒。

2021年8月，趣小面首家門店在重慶、北京同時開業，陸正耀當時表示，趣小面的首批拓店計劃為106家。結果營業僅半年后，趣小面在北京、重慶、杭州等城市的門店就陸續關停。

于2022年1月創立的預菜項目“舌尖英雄”，全國經銷商門店意向簽約數一度達到6000家。最終在北京首店關閉后，鄭州、成都等多地的加盟店亦開始陸續關閉。

趣小面、舌尖英雄之后，如今陸正耀又重返咖啡牌桌，搞起了庫迪咖啡。如往常瑞幸、趣小面、舌尖英雄一般，新生兒庫迪一出生便跑得很快，然而這次它的命運會跟以往不同嗎？

比瑞幸還瑞幸

不可否認，陸正耀每推出一個新項目，幾乎都踩在了時下最熱的風口上，這次的庫迪咖啡也不例外。

據艾媒咨詢數據顯示，2021年，國內咖啡市場規模約為3817億元，消費者突破3億人次；預計國內咖啡市場將保持27.2%的增長率，遠高于全球2%的平均增速，2025年國內市場規模將達到1萬億元。

萬億賽道，充滿想象，自然博足資本的青睞。從投融資情況來看，2013年以來，咖啡項目共獲得融資114次，總金額達到115.68億元。2022年，咖啡賽道共發生21起融資事件，融資金額約18.6億元，整個市場熱度再次上升。

但咖啡賽道的持續升溫，也帶來了新的競爭難題。據壹覽商業不完全統計，2023年2月份，國內21家連鎖咖啡品牌一共新開門店445家，與上月相比增加58家，現存門店高達25352家。

不過即便在競爭如此激烈的國內咖啡市場，庫迪依舊跑得很快，并且超越瑞幸，成為了新開門店業內的一哥。

據壹覽商業統計數據顯示，今年2月份庫迪開店147家，新開門店排名第一，而1月份開店最多的瑞幸，2月僅開店65家，僅為庫迪2月開店的一半。

開店數據 圖源：壹覽商業

5個月開店上千家，這同時讓庫迪完成了同行都完成不了的指標。以去年在抖音火爆出圈的T97咖啡為例，創始人曾喊出，一年開出1001家店。結果據窄門餐眼顯示，T97咖啡現有門店僅有78家。

在同行無法短時間內開出千家門店下，庫迪又是如何做到的？

首先是，瑞幸咖啡目前正在走向盈利，已是業界的一哥。同樣的創始團隊背景，無疑更易讓人相信庫迪能夠迅速做起來，并且讓加盟商賺到錢。

根據瑞幸咖啡財報，2022年財年，瑞幸咖啡全年收入規模首次突破百億，整體營業利潤首次扭虧為盈。全年總凈收入為132.93億元，同比增長66.9%，在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.56億元，營業利潤率為8.7%。

截至2022年底，瑞幸咖啡門店數量為8214家。以營業利潤11.56億元進行推算，也就是說，瑞幸咖啡平均一家咖啡店一年能賺14.07萬元。

而這還是瑞幸咖啡剛實現盈利的初期，后期隨著規模擴張以及成本的下降，瑞幸咖啡的單店盈利可能還會進一步加大。

其次是，有著瑞幸創始團隊背景的庫迪，其加盟門檻和毛利抽點還要比瑞幸更低。同樣的團隊背景，卻是不同的門檻和費率，這或也是瑞幸加盟商轉投庫迪的重要原因之一。

以加盟資金門檻為例，瑞幸公布的前期投入合計高達43萬元。庫迪公布的店中店數據卻低至14.5萬元（投資額11.5萬元外加保證金3萬元）。

瑞幸加盟政策 圖源：瑞幸

毛利抽點方面，瑞幸規定了封頂額8萬元以上抽取40%。庫迪的封頂額8萬元以上卻僅抽取25%；固定模式下，3萬以上的封頂額更低至15%。

庫迪還推出了特別推廣期優惠，2023年3月31日前完成正式協議簽約的門店，快取店、標準店、品牌店每家門店減免10萬元服務費，店中店每家門店減免5萬元服務費。

從規模上來看，庫迪雖然目前與瑞幸還有巨大的差距，但隨著庫迪推出更為有利加盟商的政策，以及它還有著昔日做起瑞幸的背景，瑞幸的加盟商進一步趨向庫迪或不可避免。

據媒體報道，多位庫迪加盟商也提到，之所以加盟庫迪就是因為看到瑞幸門店賺錢了，而庫迪的加盟門檻比瑞幸更低。

不可否認，盡管陸正耀有著諸多黑歷史，但這一次他正站在了最有利于他的風口之上。至于最后能不能取代瑞幸，圓夢新一哥的“野心”，也許還需經過一段時間的廝殺，才能顯露出誰才是真正的“大哥”。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議

（花朵財經觀察出品）

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