疫情當下，餐飲市場無數小品牌倒下、明星店歇業。在所有線下渠道中，咖啡，特別是平價咖啡卻逆勢成長。

6月21日，本土高性價比品牌——NOWWA咖啡官宣百店齊開日，上海、重慶、成都、廣州、長沙，大街小巷都被挪瓦小馬標刷屏。

NOWWA這兩年的擴張步伐不可謂不迅猛。

2019年6月首店落地上海、2020年10月全國10城啟程、2021年7月突破1000家，如今NOWWA已經入駐30座城市，門店超過1500家，單店日銷售杯數提至600杯。

作為一家新銳品牌，NOWWA的逆勢增長引發人們思考：平價現磨咖啡為何具有極強的抗風險能力？

本文旨在通過分析NOWWA的開店策略探討其成功之處，以期為餐飲人提供借鑒。

01

后疫情時代

平價咖啡店為何逆勢增長？

一個品牌從誕生走到百店齊開，首先一定是走在了正確的賽道。

咖啡相較餐飲業其余賽道，有著大眾功能屬性突出、商務社交重度化的優勢，被視為絕佳的增量市場。

根據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場在2013-2018年高速發展，預計未來五年年復合增長率高達29.54%，2023年咖啡市場規模將超1800億元。

另據易觀分析數據顯示，2020年我國人均咖啡消費量僅為9杯/年，相比世界主要國家449杯/年的人均消費量，增量空間可見一斑。

除此之外，平價咖啡相較傳統高端品牌，有著另一層成長因素：其低客單價、高頻日常消費的特質突出，尤其是對都市潮流青年而言。

由于消費人口的代際變化，90后、00后逐步成為消費主力軍，他們受教育程度高，對咖啡這種舶來品的接受度也更高。

據CBNData發布的《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》，咖啡消費人群中，超6成年輕人每周會飲用3杯及以上咖啡，購買力驚人。

這一切在兩年前似乎說得通，而疫情時代，由于物流受限和限制堂食等因素，NOWWA應該難以發揮它在細分賽道的先發優勢。

但事實是NOWWA門店越開越多，如今門店數已經超過1500家，主要分布在上海、深圳、成都、武漢、杭州、寧波等20座一、二線城市。

其實，疫情對門店影響固然深，可是人們的健康、免疫力等意識也在這段時間培養起來了，咖啡作為提神醒腦、身心放松的健康飲品，是都市白領們工作、度假時的必備之選。

進一步看，疫情對用戶的消費意愿影響不大，20-35歲的年齡層仍然是主流，對于0卡、無糖這些涵有健康概念產品的購買力旺盛。

那么疫情常態化時期，傳統店頭咖啡有哪些方面受到了挑戰？

首先，市場要求更低的咖啡價格。

其次，只有將咖啡向“新茶飲”靠攏，更多的口味，才能降低消費門檻，取悅更多的消費者。

最后，客戶會更青睞外帶或者外送的購物形式，而不是坐在店里喝咖啡。

可以看到，這三點合并起來，就是指向NOWWA所代表的新式平價咖啡品牌。

與星巴克這樣的慢場景咖啡品牌相比，NOWWA線上線下協同的“新零售”模式，能夠很好地適應疫情背景，而此類品牌一般以“小店面”著稱，可以有效地抵消房租支出、運營成本等不利影響。

從地域擴張角度來看，平價咖啡更容易攻克下沉地區。

NOWWA的“起源地”為上海，目前店面數量占比在30%左右，約300-400家；排名第二為新一線城市的成都。

但現在發力的市場除了武漢、廣州等地之外，還有襄陽、清遠、宜賓等二三線城市，可滲透空間巨大，未來或成為高潛市場。

易觀數據表明，咖啡賽道以廣州為代表的一線滲透率在 10-15%，以襄陽為代表的二線城市滲透率只有 4-7%，而三線城市滲透率僅有 2-3%。

實際上，這也是頭部玩家所努力的方向，例如星巴克、瑞幸已積極布局二線城市，并逐漸向三線滲透。

就連二線咖啡品牌都在做大根據地。在河南廣開門店的幸運咖，目前已經有向華東地區擴散的跡象。

總的來說，平價咖啡具備如此強大的抗風險特質，逆勢增長也就不出奇了。

02

實現百店齊開

需要什么能力？

當然了，如果僅僅倚仗平價咖啡的自身特質，只代表成功一半。

要想和NOWWA一樣，在疫情期間日開百店，至少要具備三個能力。

第一，極高的產品品質。

在滿大街咖啡店都以“下杯免單”、“中藥咖啡”、“郵局咖啡”作為營銷噱頭時，他的創業理念很簡單，就是用“精質優選原料”做出一杯高品質的精品咖啡。

NOWWA甄選南北回歸線以內耶加雪菲、危地馬拉、哥倫比亞高海拔阿拉比卡豆種，連得國際咖啡品鑒大賽金獎。

NOWWA的菜單上每個月都會上新4-6款新品，一年四季都有季節限定產品，激發消費者的購買欲。

值得一提的是“小馬果咖”系列，NOWWA將目光瞄準到水果+咖啡的“x”領域，如此搭配延長了飲品在舌尖的停留時間、口感立體煥新。

而近日推出的0卡糖系列以及輕乳配方口味，專為年輕人打造，比正常糖的咖啡還要好喝。

第二個很關鍵，門店選址要精準。

這方面挪瓦咖啡有自己的一套邏輯。

不同于MANNER的大數據選址,NOWWA請來專業團隊進行實地的人流、勘測，最終為加盟者進行決策建議。

因地制宜的選址，使得NOWWA的門店風格多變，且都是小面積、小店型,外帶為主。

疫情反復的當下，誰能以最低成本開店，誰就能更好地讓利于顧客，進而生存下來。

目前,NOWWA探索出街邊店、商場店、寫字樓店、大學店等4種小店鋪模型,主打“即買即走”場景。

值得一提的是,NOWWA在熱門商圈還會定制一系列不同于星巴克的商務風、M STAND式極簡工業風的網紅店。它們已經成了“客流節點”區位的標配，月均訂單過千,觸達千萬白領。

以上海大融城、城建國際等門店日均600杯的銷量估算，按照初期25萬元的投入成本，在10個月左右即可收回投資。

最后是專業的門店運營能力，重要性不言而喻。

NOWWA的外賣平臺及團購平臺均實現總部托管。

外賣平臺由阿里本地生活專業代運營團隊執手，團購平臺則由大眾點評金牌代運營團隊執掌，此番操作之下，戰績也是有目共睹：有1000家門店登上商圈熱度榜。

打開小紅書可以看到，關于“小馬果咖”的測評筆記鋪天蓋地，且在餓了么、美團外賣、大眾點評等第三方平臺上好評均排名第一，NOWWA已然成為消費者心中冉冉升起的新星。

03

品牌如何持續高效

觸達消費者？

和電商、直播等曾經的風口行業一樣，咖啡當然也會經歷一個從野蠻生長到成熟的過程。

一方面，咖啡成為一門可“沖”的生意，新玩家紛紛入局，會否沖淡NOWWA的魅力？

另一方面，疫情也讓所有人意識到，光把“攤大餅”還不夠，還得完成100家店齊開到100%用戶認同的閉環。

面對這些問題，品牌當務之急就是持續有效地連接消費者。

還是以NOWWA為例，新銳品牌的標簽和認知尚且模糊，不可能從品牌溢價上收割Z世代紅利，只有靠“走心”贏得美譽度。

目前，NOWWA有超百人的督導咖啡師培訓團隊，全程免費授課；并且重視加盟者的經營困惑，月月到店進行品控督導支持，讓員工切實感受來自品牌方的關懷。

“走心”兩個字不僅體現于人員幫扶，實際上NOWWA是一攬子總包，讓經營再無后顧之憂。

NOWWA有著長遠目光，快速開店之后，還會考慮到門店將來的KOL探店，為營銷引流做好準備。

為了吸引用戶，NOWWA經常性地推出各種活動。比如最近上海復工活動“綠馬在手咖啡自由”，NOWWA將原本橙色的小馬logo變成了綠色，激發消費者的分享欲望。

再結合高頻次的跨界營銷造勢，NOWWA每次聯名都會研發相應的新品，進一步通過豐富多元的口味及貼合年輕人價值取向的形象，引發更廣范圍的從眾消費。

關鍵是，為了保證這些新開的門店站得更穩，NOWWA還做了一件事：全渠道布局+穩定供應鏈體系。

在疫情中，咖啡店營業受累，那么穩定的供應和渠道就像兩條護城河保護著NOWWA，在各路新秀的猛攻下站穩腳跟。

就供應鏈而言，一款好咖啡從咖啡豆到成品，要經過運輸-倉儲-切配等多個環節。NOWWA花了三年時間打磨供應鏈整合能力，和后端工廠進行合作，通過工廠出貨的數據和市場觀察，確保送到顧客口中的是“最佳口感”。

NOWWA還構建了線上、線下平衡化的全渠道銷售體系，并沒有顧此失彼。

創始人曾在餓了么履職，這讓品牌一出生就在“外賣”上具有優勢的運營能力。不管在品牌創業初期還是疫情的背景下，輕資產的外賣形式觸達消費者都是最為有效的。

到了品牌升級期,積極布局線下，將更加深入都市白領的生活與工作場景。如今，隨著純線上品牌流量見頂，獲客成本攀高，深耕線下也提高了品牌的延展性。

NOWWA沒有停下探索的步伐。未來還將優化全渠道購買體驗，打通會員體系、商品體系、庫存體系和營銷活動體系，更快地觸達消費者。

縱觀NOWWA的種種開店秘訣，從產品研發到門店選址再到后續保障，都準確擊中目標消費者的價值取向。

而它最值得學習的應該就是“走心”二字，這個看似簡單的事，其實離不開強大的綜合應變與用戶觀察能力，多少品牌都難以做到。

咖啡行業還是藍海，這些底層邏輯始終未變，如果像NOWWA一樣找到了它們，后疫情時代也能一飛沖天。

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