茶飲大戰，CoCo如何在抖音殺出“新”意

時間：2023-03-28 22:05:38來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

在當下，日新月異的茶飲賽道中，隨著更多新興品牌的不斷萌芽成長，核心目標群體注意力被持續瓜分，老牌茶飲也在面臨著一些“新”的困境。新變化的市場環境下，老品牌的拉新成本逐漸走高，想要突破新的發展，以及如何更好的實現用戶、產品、品牌的拉新和轉新，在“追新”的這條路上，品牌仍在不斷探尋新的解法。

深耕茶飲行業25年的經典茶飲品牌CoCo都可，依托短視頻和直播，憑借周年慶活動實現“拉新”和“轉新”。高能轉化和有效更新的背后，有哪些值得關注和思考的點。

品牌嘗新玩法，初探平臺運營之路

“抖音平臺玩法多樣，群體類型很豐富，年輕人也更多，CoCo都可的年輕化目標和平臺的受眾群體相吻合，形成合作是必然趨勢。”對于選擇和抖音生活服務進行合作，CoCo都可的抖音渠道負責人Holly給出了自己的觀點。入駐后，CoCo都可完成了團購上架等基建、展開達人合作、開啟全國場直播、聯動IP“抖音心動大牌日”等，逐步完成相關活動全鏈路鋪設，開始了線上運營之路的探索。

借力平臺組合玩法實現拉新沉淀

首先，在達人合作層面，CoCo都可選擇不同類型的達人進行高密度鋪設，力求大范圍覆蓋大部分城市，最大限度打通消費者的認知、認購鏈路，能夠在新品種草的同時為口碑營銷打下基礎，并由此蓄積新客，為品牌年輕化創造先決條件。依托于穩定的達人短視頻鋪設和#抖音心動大牌日#等活動，季度的月度支付GMV也穩定保持在三千萬左右。

配合直播層面，CoCo都可也持續發力。其直播內容更加考慮粉絲受眾興趣點，豐富的內容場景展示、直觀的視覺沖擊和直接的溝通互動，活動期間，有接近10w的用戶下單，其中有85%從未在CoCo都可有過消費，拉新效果可喜，達人鋪設+直播加熱，進一步將部分用戶轉化為私域資產。

聯動“抖音心動大牌日”平臺級營銷IP 實現品牌年輕化

4月是CoCo都可入駐平臺初期，通過上架團品進行預熱測試，掌握了一定的運營經驗后；5、6月份，CoCo都可聯動“抖音心動大牌日”IP，發力25周年慶活動，開啟周年慶企業號專場直播、召集自有達人、平臺垂類達人等多渠道達人進行短視頻優質內容創作，雙驅動引導轉化。

高質量的內容輸出，通過大量的官方短視頻、達人短視頻和直播熱身，讓更多消費群體關注并參與進來，最終抖音話題#CoCo25周年#、#氣氛說來就來#、#CoCo嗨啤系列#等話題播放量已超2000萬，相關視頻內容近30000個，帶來了20萬的粉絲關注。通過借力平臺活動以及達人擴散傳播優勢，品牌熱度持續飆升。

豐富多樣的內容形式了吸引很多老客戶以外的群體，依托于6億DAU的大流量，平臺多元化的受眾，也為CoCo都可的“新客”和“年輕客”提供了新的容度可能性。

Holly介紹道，整體周年慶活動之后，CoCo都可的粉絲的年齡結構也發生了變化，從數據來看，18-23歲年齡層的粉絲占比由17.63%提升至27.95%，增幅高達10%。

數字化鏈接助力商品策略布局

整體活動期間，果茶成功成為了吸引新客的拳頭產品，原爆款產品“奶茶三兄弟”居于活動熱銷商品的第三位。而復盤數據顯示，青年客群更傾向于選擇果茶，比如“鮮百香雙響炮”和“星空葡萄”，中年客群粉絲對奶茶三兄弟有比較高的忠誠度。

不同年齡層粉絲在產品選擇上有明顯偏好，數據化為CoCo都可的產品策略提供了有力支撐。通過海量的曝光和內容，讓市場直接反饋對于不同飲品的喜愛度，數據作為活動效果監測衡量的同時，又能反哺到此后的經營策略布局。不同群體愛喝什么，比如通過新品果茶來吸引新的年輕粉絲，并通過老牌經典產品來固客，也成為了CoCo都可后續又一發展點。

服務商代運營賦能合作用心共建經營

CoCo都可的運營之道是清晰且順暢的：達人鋪設做好用戶口碑積累，直播大規模拉新蓄積私域流量，最后沉淀期，通過數據做好用戶洞察，并由此蓄積新客，反哺后續經營。在其背后，是品牌選擇了與服務商金麥眾和科技有限公司合作，代運營的合作模式，一定程度上賦予了線上經營更多的可能性。

Holly認為，“代運營合作模式一定程度上，可以更好的幫助我們實現線上運營的目標，服務商對于線上玩法是非常熟悉的，我們的目標需求適合什么樣的玩法，怎么結合目標進行玩法組合實現一個最優效果，這些在服務商以及業務平臺的溝通交流下，確實是可以根據自身情況制定，并很好地執行實現”。

對于多方合作關系的理解，金麥認為，“服務商，更像是CoCo都可和抖音生活服務平臺的一個橋梁，我們快速了解平臺側的玩法，結合CoCo都可的具體目標給到相應的建議并落實到實處，更好的進行資源協調，幫助品牌實現更好的運營效果”。商家、服務商、平臺在經過一段時間的配合之后，整體的運營進行也會更順利和高效，合作方之間的關系也會逐漸趨于一種互信平衡的狀態。

同時金麥還表示，了解品牌方的具體訴求是什么很重要，找到當前品牌運營的痛點，再聯合平臺各類資源，諸如短視頻、直播、平臺活動、品牌營銷活動等，而后深入探討具體合作方案，針對具體可實現目標，是品牌曝光還是種草的GMV轉化，具體情況的目標運營動作拆解，是合作要點。

對于商服合作，品牌擁有自己的一套選品、貨盤、宣發體系，然后且在服務商的幫助和加持下，可以更加深入了解和熟悉平臺業務，再加上合作信任的深入，執行細節的不斷打磨和精細化運營標準要求，這種情況做出的活動和內容，通常收獲更多的期待。

嘗新合作獲得的意外“拉新”和“轉新”，讓CoCo都可對于抖音生活服務平臺充滿信心。Holly表示在未來，CoCo都可也有更多對于平臺經營的規劃，包括繼續深耕短視頻優化、直播的內容形式輸出，同時還會在抖音小程序上進行團購產品的豐富，并配合抖音生活服務平臺的品牌日歷營銷節點和更多的熱點玩法做一些時令的傳播推廣，繼續探索優化運營之路，做好品效合一，策動更多的增長爆發。

編輯：劉力源

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