作者|郭吉安

“嘿，朋友，我們好久不見你在哪里～”

幾乎沒有90后能正常念出這句歌詞，正如幾乎沒有90后沒看過《武林外傳》。

誰也沒想到，開播18年后，伴隨春日新風，熟悉的歌詞與同福客棧的老伙計們會和奶茶一同回歸，掀起了一波溫暖的“回憶殺”。

3月17日，奈雪的茶（后簡稱奈雪）宣布與《武林外傳》聯名，推出茶飲 “霸氣榴蓮”系列。從包裝紙袋、杯套、貼紙、立牌套裝到限量款的關中大俠、菜刀門贈品掛件和主題杯販售，再到線下主題門店裝潢……一眾聯名款產品在各大社交平臺掀起一陣熱浪。

自來水安利帖刷屏、上線首日奈雪股價午后漲超10%、用戶排隊打卡線下店搶限量周邊，一眾消費者對于這次跨界聯動爆發出了極大的熱情。“總的來說效果很好，符合我們的預期。”奈雪《武林外傳》項目策劃統籌SEVEN告訴剁主。

這既來源于《武林外傳》的“火熱”，開播至今17年，無數人對這個故事念念不忘，一代又一代的觀眾可以熟練背誦劇中的經典臺詞，對人物情節和老梗對答如流。

同時這也來源于《武林外傳》的“低調”，作為老IP，此前它基本沒進行系統的商業化開發，也鮮少有合作產品乃至周邊問世。直到去年9月，《武林外傳》才通過官方微博對外宣告其正式“恢復營業”。

奈雪是怎樣與《武林外傳》實現牽手的？新年第一個爆款聯名是如何打造的？新茶飲品牌與經典影視IP怎樣碰撞出火花？帶著這些疑問，剁椒TMT對話了奈雪的茶與《武林外傳》版權運營方，嘗試找到答案。

溝通中我們發現，情懷、了解、細節控……是這次破圈合作取得成功的關鍵。

抓住“榴蓮”特質，情懷細節拉滿，IP聯動要做深度鏈接

“我自己就是一個資深的腐竹（《武林外傳》粉絲稱呼），團隊也非常喜歡這個IP，之前一直就想和《武林外傳》做聯名，但沒有找到合適的對接方。去年9月《武林外傳》正式啟動官微運營，十月我們就聯系上了，可以說是一拍即合，決策速度非常快。”SEVEN表示。

作為一位90后，SEVEN和奈雪聯名團隊里的很多伙伴一樣，是看著《武林外傳》長大的，不僅對劇中情節如數家珍，經典臺詞倒背如流，甚至至今還熱衷于使用各類武林外傳的表情包，對IP有著極深的感情和強合作愿望。

在他看來，《武林外傳》所具備的國民性、稀缺性和高濃度情感共鳴，也高度契合奈雪尋覓IP合作伙伴的標準。

“首先，《武林外傳》具備廣泛的認知度，不光播出時非常火爆，在此后這么多年，觀眾們都常看常新，現在它還是熱搜常客。同時，《武林外傳》作為經典IP，恢復運營不久，劇迷暫時沒有太多的渠道去收集周邊、聯動娛樂，他們需要這樣的出口。更重要的是，《武林外傳》雖然是情景喜劇，但傳遞了非常動人的溫暖情感關系，是很多人的電子榨菜、避風港，這也恰恰符合奈雪希望傳遞給消費者的精神——‘美好自有力量’，我們在價值觀上是很契合的。”

正是基于這樣的契合，奈雪希望與《武林外傳》的聯名更為深入，不僅停留在包裝換新上，更要結合品牌特點和IP標志性元素，打造深度的情感鏈接，“如果只是簡單的畫面運用，甚至不足以打動我自己。”SEVEN說。

這樣的深度體現在合作茶飲的主題選擇上。去年奈雪與《武林外傳》團隊接洽時，只確定了聯名的上線時間為今年上半年，具體合作產品并未明確。而在梳理了《武林外傳》的IP特色后，雙方提煉出了“榴蓮”和“茉莉花”兩大特質，作為本次聯名的關鍵詞。

“《武林外傳》22集里，婁知縣從廣東老家給佟掌柜帶來了榴蓮，也引發了一整集的故事。榴蓮是全劇最具話題性的水果，不少觀眾印象深刻。同時，茉莉花的變調曲作為全劇核心配樂，也是腐竹們的經典回憶。這兩點都有和茶飲聯動的價值。”《武林外傳》IP開發負責人大仙告訴剁主。

這兩點也被奈雪高度認可。“榴蓮款飲品作為奈雪的經典產品，一直很受消費者喜愛。去年霸氣榴蓮產品下線后，還一度在我們用戶調研中成為最希望回歸的產品，受眾呼聲很高。同時茉莉初雪也是奈雪獲得過金獎茶的經典茶底，最終我們也運用了茉莉花的概念，和霸氣榴蓮做了深度的關聯，達成了這次聯名合作。”SEVEN介紹。

飲品之外，奈雪操盤設計的聯動包裝和周邊細節中也處處包含了品牌的用心。

主題包裝袋上，同福客棧的7位“住戶”站在一排向觀眾揮手，設計靈感正來源于武林外傳80集結尾處的告別鏡頭。搭配紙袋上印刷的“嘿，朋友，我們好久不見”，恰恰隱喻著霸氣榴蓮和《武林外傳》IP的雙重回歸。

四款杯套被設計為劇中的經典場景屋檐，除了白佟、呂郭、大嘴慧蘭三組情侶，還有無雙和小貝二人組。“看劇的時候，很多觀眾心疼無雙沒有在劇中找到愛情，我們設計了她和小貝一起，也是想告訴大家，她同樣是同福家族的一員，友情會讓她不再孤單。”

七人組的亞克力立牌直接被設計為霸氣榴蓮套餐的買贈品。“從純消費角度來說單人立牌可能更導向收集、導向復購，但這不符合我們的初衷。就是要一套7個人，整整齊齊，像大家庭一樣，是團聚在一起的。”SEVEN表示。

線下店打卡贈品——關中大俠和菜刀這兩種毛絨掛件上，奈雪也希望傳遞給用戶更多劇中的溫暖情緒。“當大家和劇中的大嘴一樣右手拿起菜刀掛墜時，便可以多看到“旺德福”，少看到“泰瑞寶”，實在過不去，也可以像刀把上刻的“我太富”一樣，灑脫面臨挑戰。同時，我們也希望大家能和秀才一樣，每個人都能做自己生活中的關中大俠。”

顯然，這樣的深度聯動依托于品牌團隊對于IP內容的深度了結和熱愛，也正基于此，《武林外傳》的IP團隊也將更多權益大方開放給了奈雪。“與喜歡IP、了解 IP 的品牌方合作，往往事半功倍，溝通成本會低很多，相應地，我們也會給到更多的授權信任，開放更多社交媒體層面的支持。”大仙表示。

最終，令SEVEN頗為欣慰的是，很多觀眾看到了奈雪這次與《武林外傳》聯名的種種細節設計，并在社交平臺上給出了頗多積極反饋。小到小票上的文字，大到用聯名款產品進行各種周邊二創，小紅書、微博上的各類自來水回應都佐證了本次聯名的高口碑和出圈程度。

而奈雪希望通過IP與用戶建立起的深度鏈接，便正是通過這樣的細節反饋，一點點落地。

強調當代共鳴，打磨周邊細節，IP聯動應該雙向賦能

與《武林外傳》聯名的同時，奈雪的霸氣生酪草莓與霸氣生酪芒果，也在同步和新上映的影片《鈴芽之旅》進行聯名合作。

一手與經典IP達成深度合作，一邊與熱點內容聯動潮流趨勢，奈雪在IP聯名時的選擇十分多元。自去年起，隨著IP聯動在新茶飲品牌中熱度的持續上升，奈雪也加快了IP聯名的步伐。去年9月，奈雪與《蒼蘭訣》聯名的新品“霸氣東方石榴”開售8分鐘銷量上萬，此后，奈雪與小王子、上影廠《葫蘆兄弟》、《中國奇譚》的聯名也獲得頗多好評。

據SEVEN介紹，奈雪在IP選擇時，針對不同的IP類型會采取不同的衡量標準，但核心是共通的——這個IP首先需要打動奈雪團隊自身。

“以去年的《蒼蘭訣》為例，這部劇我們公司的小伙伴都非常喜歡。而且劇中有很多當代價值觀的體現，無論是愛情還是責任上，都非常正向。再比如《中國奇譚》，雖然表面講的是中國志怪，但是內核是很現代化的東西，包括打工人心態啊等等。”SEVEN告訴剁椒TMT，“包括《武林外傳》，播出到現在十八年，還能長紅，說明其中的一些東西是能激發當下用戶的共鳴的。

這樣折射時代、引發受眾產生集體情感的當代價值，便是奈雪挑選IP時最為看重的。同時，奈雪也希望攜手更多國風IP，進一步擴大傳統文化的影響力。“很多優質的國風IP中充滿著中式美學，奈雪一直在努力做茶文化的創新者和推動者。我們也希望通過與這些ip合作，讓年輕人愛上中國茶。”

明確了IP后，奈雪則會通過充裕的開發周期，保障聯名產品的品質。

剁主了解到，奈雪的每一款IP聯名產品，從籌備到推出都會經歷較長的準備。從創意到設計再到生產、打磨，奈雪希望通過較長的鏈路頜充裕的時間，盡可能做到“盡善盡美”。

以本次和《武林外傳》的合作為例，從去年10月接洽到今年3月推出，前后近半年的時間，奈雪與版權方針對產品合作細節，角色設計圖樣反復溝通、對實物周邊經過數次打磨，最終才實現了當前的呈現效果。而《武林外傳》粉絲的積極反饋，也是對這份耐心的最大肯定。

同時從定價來看，奈雪也更多希望這樣的聯名是對消費者的“福利回饋”。單價19元的周邊馬克杯，貼紙、亞克力立牌、周邊掛件等買贈品，被腐竹們高呼良心。“我們整體周邊是非常實惠的，因為初衷是想給消費者做福利。這也會對我們做品控、提升周邊質量有更多要求，所以也是一次次試錯、磨出來的經驗。”SENEN表示。

在她看來，成功的茶飲品牌與IP的聯名，應該是一個相輔相成的過程。品牌通過和IP的合作借力，在獲取高曝光、社媒聲量的同時，收獲消費者的移情。同時，奈雪作為擁有超過1000家線下門店的茶飲品牌，也擁有廣泛的用戶覆蓋能力，可以將優質IP輻射向更多消費者。

“我們門店中的每一杯飲品、每一個手提袋甚至是每一件周邊，都可能讓一位并不了解這個IP的消費者看到內容、了解內容甚至喜歡內容。我們也希望能通過和IP的聯名，實現1+1＞2的效果。”

經典IP二次運營，《武林外傳》是如何做到的？

顯然，這樣的賦能便體現在本次與《武林外傳》的合作上。

“聯名發布后，有很多品牌方通過各種渠道聯系我們，表達了合作意愿。”大仙表示，此前，《武林外傳》也有過和其他品牌的合作，但與奈雪這樣新消費賽道的品牌聯動尚屬首次，除了收獲了更多商業合作信息，大仙兒更欣慰的是，大量腐竹對本次聯名給到了非常積極、正面的評價。

“坦白講，IP的每一次商業化都是消耗，但是成功的IP聯名是可以實現在消耗的同時反哺IP的，和奈雪的合作就是如此。我們十分謹慎地對待每一次品牌聯名或商業化開發，因為我們的初衷就是要把《武林外傳》IP做成長線運營，所以一定要保障不損傷IP的價值、不傷害用戶的情感。”大仙說。

在某種程度上，大仙團隊針對《武林外傳》的運營更像一種拓荒。此前，國內并未出現過這樣針對經典老劇的重新全面化運營和商業化開拓，如《武林外傳》這樣內容早已完結的IP，大多依靠網友的自來水熱度“代代相傳”。

而去年9月起，隨著《武林外傳》官微的創立，首個經典IP二次運營、開發的嘗試也正式啟動。“我們做過調查，像《武林外傳》這樣的作品，是很難通過內容形態的更新去續熱的，因為它的故事已經講的非常完整了。當時官微一上線就沖上了微博熱搜，大家蜂擁而來，其中有相當一部分聲音就是希望我們不要翻拍，也能看出用戶對于這部作品的的態度和情懷。所以對我們來說，核心需要解決的問題就是如何在不產出新內容的情況下，進行與粉絲和用戶的連接。”

《武林外傳》官方采取的是雙線并行的策略，一方面通過品牌聯名及商業化開發不斷拓展IP的寬度，增加其在各個領域的曝光；另一方面則是在各個社交渠道上加重內容運營和粉絲交流。“核心是找到用戶對IP的需求點是什么，然后我們想辦法滿足他們。”大仙說。

在他看來，《武林外傳》核心的優勢在于其生命力和精神力。作為陪伴80、90后成長的“神劇”，已播出17年的《武林外傳》至今依然被大量觀眾所喜愛，甚至已經形成了一種文化，足可見這一IP的生命力。同時，劇中很多超越時代的梗、批判思維乃至對現實的映射，都讓這個IP成為不少年輕人的“嘴替”和“導師”，“不是有句話嘛，沒有《武林外傳》蹭不上的熱點。它話題屬性很強，這種精神層面的表現也是《武林外傳》的一大特色。”

因此，當前武林外傳官微的日常運營，便重點通過表情包輸出、經典臺詞與熱點話題交互、劇中細節問答等方式與劇迷維系“陪伴”屬性，同時，官方粉絲群的建立也讓更多資深腐竹得以進一步沉淀，有了更多參與探討、輸出相關內容的熱情。

而官方抖音賬號，則主打經典片段切片傳播、臺詞合集、老梗新玩等視頻內容輸出，尤其借助各類整活視頻，摸索出了與短視頻用戶交流的訣竅。

據大仙介紹，今年，《武林外傳》將會在小紅書等新渠道上進一步開拓，持續展開系統運營。“我們觀察發現，腐竹中女性占比更高，所以這個IP很適合在小紅書平臺上進行一些探索。當然，所有具備優質內容和流量的社區都都值得做針對性運營，因為我們需要為這個經典IP尋找更多適配的生存土壤。我們也在規劃，讓那些真正熱愛《武林外傳》的朋友們有機會參與到部分的運營工作中，甚至完全去負責某一板塊。”

在商業化端，《武林外傳》的整體開發步調還在有序進行中。“盲盒、周邊這類產品我們都有專業的合作伙伴進行設計、打造，涉及到的每個表情、動作、臺詞等都會經過反復的推敲和決策。我們一直在挖掘經典IP與當下審美的結合點，今年會力爭多推出一些官方周邊與大家見面”大仙表示。

二對于IP授權和品牌聯名的規劃，大仙表示，“我們心中有一個標準，比較大的商業類目中，我們一年最多只會和一道兩個品牌進行合作，每年總體的商業授權合作也會控制在一定量內，而且都需要是各領域里的佼佼者。我們不會考慮那些單純想蹭《武林外傳》IP熱度的品牌。而是要找能和《武林外傳》在同一高度對話，雙方強強聯手，互相賦能的品牌。”

典型例如奈雪，便被大仙視為一個頗為理想的合作伙伴，“能夠感覺到品牌很會玩，很花心思，對我們IP也非常了解和喜愛，合作過程中雙方對接討論都很順暢，效果方面，劇粉和奈雪的用戶也都非常滿意。既然選擇了讓經典IP重啟，那就要做好面對新環境、新用戶的準備，選擇新消費賽道的奈雪，也有這方面的考量在其中。”

綜合來看，奈雪與《武林外傳》的這次合作，更像是基于對IP熱愛的一次“雙向奔赴”。頭部新茶飲品牌與國民經典IP的碰撞天然占據流量高位，細節拉滿的設計體現了品牌方對內容和用戶的尊重，也獲得了長線的高口碑。

這樣不盲目求快、踏實找準結合點、尊重消費者的攜手，也給行業留下了更多參考價值。

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