餐飲業作別“童年”

時間：2023-03-04 13:54:26來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

▲ 蜀大俠的高考式吃火鍋（受訪者供圖）

“如果以后再有人想做餐飲，問我怎么開餐廳，我會反問他，如果你遇到新冠肺炎疫情事件，你有沒有辦法扛下來？”趙晗以另一種苛刻的視角審視餐飲業態，并試圖借此機會修正對行業的固有認知——

“一旦原有的客群不來你這里消費，場景變化了之后，你怎么去滿足？”

“最難的才剛剛開始。”趙晗在接受采訪時說。

全文共5670字，閱讀大約需要13分鐘五年前，有人讓賈國龍評價自己。賈國龍說，我是個開飯館的，以后也是。賈國龍是西貝餐飲董事長，當時西貝發展迅猛，按其內部說法，西貝正在經歷黃金十年。金色的夢很快被突如其來的“疫情”打斷，業務停擺，企業經營陷入泥潭。賈國龍在2020年春節期間算賬時發現，哪怕勒緊腰帶，公司現金流也撐不到3個月。有300多家燒烤門店的串意十足創始人曾相洲也表示最多堅持2、3個月。140多家直營連鎖店的樂凱撒披薩將3個月視為大限。多位餐飲企業CEO稱，現金流問題如不解決，將是“滅頂之災”。有位不愿具名的餐飲企業創始人，甚至悲觀地想到了“團滅”。中國飯店協會調研了309家典型餐企在疫情期間的狀態，27%的餐企表示“已經撐不下去”了，現金流能支撐3個月以上的餐企僅為9%。調研結果顯示，疫情下的餐飲企業損失近9成的營業收入，同時還要承受著人力成本、房租等大量固定支出以及原輔料帶來的巨大損失，現金流問題成為餐飲面臨的最大問題。餐飲企業慌了。餐飲從業者要“吃不上飯”了。

200億救市

如果是節后返工的普通一天，胡嵩360多平米的串串香門店會從上午10點開到深夜12點，一個月穩賺20萬。現在他因為疫情關店休息，沒有收入，房租、水電和員工薪水仍然要支付。這家位于武漢二環主干道、門前是七車道馬路的門店，一個月房租水電約5萬，員工薪水每月要發出近6萬塊。胡嵩很快做出決定：跟房東談談減免房租，但工資不能拖，“員工要拿這些錢去養活一家人”。2月底，臨近交租期的胡嵩在籌措資金。他看到美團生意貸向湖北地區推出了優惠利率貸款，比常規定價下調了30%，胡嵩覺得“很良心”，第一時間提交了申請。這項2月初推出的金融優惠措施，對湖北地區商戶的資金需求優先受理，推出僅半個月就幫扶了湖北小微商戶超2000家，貸款授信額度超1億元。這是總規模超過200億元額度的優惠利率貸款，全國范圍內的本地生活商戶均能申請。而西貝的賈國龍也是在“撐不過3個月”觀點被媒體報道后，獲得了能“緩下來”的銀行貸款授信。賈國龍和胡嵩一樣，首先將貸款用于發放員工工資。餐飲業的經營狀況像是被突然按下了暫停鍵。據云海肴創始人兼董事長趙晗透露，2019年云海肴“跑贏了大盤”，2020年春節前，昆明南強街店門店的銷售額還刷新了單店記錄。擁有150家直營店的餐飲品牌，年銷售額已突破10億，但這家大型餐飲企業（按照國家統計局大中小微企業劃分標準）現在的目標是“活下去”。▲ 空蕩蕩的門店（受訪者供圖）即便在“休眠”狀態中，云海肴每個月房租加員工工資的固定支出將近5000萬，現金流缺口巨大。于是疫情期間，云海肴關停了幾家平時不盈不虧的門店，減輕經營壓力。但自救也需要投入成本，趙晗創業十年，從未覺得如此艱難。2月3日晚，趙晗抱著試一試的想法，向美團咨詢是否能申請生意貸。一般而言，大型連鎖商戶不在美團生意貸的客群范圍內，但疫情讓餐飲企業陷入“無差別困境”，美團啟動“春風行動”對商戶提供了一攬子幫扶，這讓趙晗“心里有了底”。云海肴創始人趙晗透露，在他最艱難的時期，美團聯合江蘇銀行為云海肴提供了1000萬的貸款額度，從提交手續到放款只用了一天。“云海肴一直在美團上做團購和外賣等線上業務，經營過程中自然沉淀的數據，降低了風控的門檻。”通常意義下，沒有固定資產可抵押的云海肴，很難從傳統金融機構申請到這么大額度的新貸款，而續貸業務的辦理流程較長，更適合應對下一期資金缺口。“如果以后再有人想做餐飲，問我怎么開餐廳，我會反問他，如果你遇到新冠肺炎疫情事件，你有沒有辦法扛下來？”趙晗以另一種苛刻的視角審視餐飲業態，并試圖借此機會修正對行業的固有認知——“一旦原有的客群不來你這里消費，場景變化了之后，你怎么去滿足？”

外賣“到了”

樂凱撒比薩的創始人陳寧選擇依舊開門迎客。“一條街上的餐飲店都關門了，但我的店開著門。當行人路過時，會看到店里亮著的那盞燈，燈光會給人信心。”分布在上海、廣州和深圳的樂凱撒比薩把能營業的店全都開門營業，但幾乎沒有人來堂食。陳寧的白頭發直往外冒。1月26日，武漢封城后的第三天，大年初二。美團在業內率先推出“無接觸配送”——顧客線上點單，備注要求騎手將產品放在指定位置，送達后騎手通知用戶即可自行取餐。緊接著，多個外賣平臺跟進采用。很快，美團外賣發布業內首個《無接觸配送服務規范》。于是外賣成為很多餐企首選的自救方式。陳寧在年初四組建了“特戰小組”，發力外賣。樂凱撒比薩外賣訂單增長明顯，“特戰小組”重新梳理外賣平臺產品，順勢推出“一人食”比薩。陳寧一方面緊急采購防疫物資，保障復工人員的安全；一方面向在崗員工支付節假日標準的薪資。外賣業務給了餐飲業喘息的機會，疫情也推高了外賣產業的滲透率。美團外賣數據顯示，僅2020年2月7日至13日，就有3058個商家通過疫期綠色通道極速上線外賣，包括一些從未涉足外賣的高星酒店、高端餐飲。蔡瀾港式點心專門店（以下簡稱“蔡瀾點心”）即為其中之一。這是動輒需要等位100多號的網紅店鋪，由蔡瀾先生與聯合創始人王力加、李品熹夫婦攜手推出，是甘棠明善餐飲其下的品牌。疫情的爆發，讓單店日營業額6萬多的蔡瀾點心日交易額跌至約1000元。甘棠明善餐飲每月員工開支需6000萬，生意歸零后，有200位同事自發要求降薪，公司沒有接受。董事長王力加發出《王力加的一封信》鼓舞員工：順風時候長個，逆風時候長根；大風吹滅蠟燭，卻助長山火集中力量。管理團隊分析認為，生存是品牌經營的前提，外賣是當時唯一的生存途徑。為了保證手工點心的品質和口感不受外賣影響，蔡瀾點心一周內研發出17款外賣產品，并舉行隔離式產品測試會，從17款產品中選出4款作為最終上市的產品。2月10日，蔡瀾點心上線美團外賣。在美團平臺流量扶持以及運營優化的支持下，日交易額大幅增長。根據“春風行動”的政策，美團對全國新合作及續簽的到店餐飲及本地生活服務商戶，延長年費有效期兩個月。針對原先主要依靠堂食、需要開拓線上渠道的新上線商戶，均可享受到7-14天的“新商戶扶持流量”，美團外賣為此計劃每月投入價值約4億元的流量推廣資源。基于這一系列幫扶和補貼，不少消費者花9.9元買到了蔡瀾點心線下熱銷的招牌產品“古法馬拉糕”——制作需要3天時間，必須自然發酵48小時，糕身才會產生三層不同的氣孔，空氣感十足。以較低的單品價格吸引消費者下單外賣是高端餐飲的轉型策略。新上線的高星酒店提供的餐品基本從30-50起步，甚至開發出新業務方向——團餐，即以公司或家庭為訂餐單位。在復產復工階段，團餐和“一人食”套餐被寄予厚望。據了解，西貝的交易額增長得益于主推家庭用餐場景，及折扣菜品活動等。黑珍珠三鉆門店大董也針對復工潮，推出多種“一人食”套餐。 ▲ 餐飲商家推出“一人食”套餐，應對復工復產期的就餐需求。（受訪者供圖）

數字轉型

然而，外賣業務的增長并不能阻止大中型餐飲企業整體營業額的急速下滑。疫情期間，樂凱撒比薩的銷售額僅為往常的40%。據陳寧表示，公司每月損失約1300萬。陳寧預計未來三個月的銷售額仍不會大幅提升，復工復產后的銷售重點依然在線上。其實兩年前，美團CEO王興就建議陳寧把目光放到線上，布局餐飲數字化。而發力構建餐飲數字化生態的結果是樂凱撒比薩受疫情損失與同業相比，“控制得比較低”。這給陳寧帶來了極大的信心，他甚至改變了年前制定的擴張計劃，將2020年新增直營連鎖店的數量從34家提高至60家。餐飲數字化建設，也是商務部正在研究推動的事。2020年2月26日，在國務院聯防聯控機制召開的新聞發布會上，商務部介紹稱，疫情催生新的服務模式加快發展，“一是線下向線上加速發展。二是服務的標準化、工業化程度提升。三是行業融合互助。四是全面推廣無接觸配送。”目前，中國餐飲行業的門店總量超過700萬家，店鋪每年以一定比例洗牌，但餐飲行業規模整體呈增長趨勢，并在2018年進入4萬億收入規模時代。快消品、新零售專家鮑躍忠認為，外賣是推動餐飲的重要動力，它會繼續加速餐飲行業的數字化經營水平。大數據驅動下的精細化運營將會成為餐飲最重要的紅利來源。不做大眾媒體廣告、每年到店消費客戶超過200萬人次的寧海食府沒想過會有這么一天：他們一邊把門店現貨海鮮打折清空，一邊在大眾點評“線上門店”的“商家新鮮事”更新了復工承諾，上線盒飯團餐、點心外賣。寧海食府甚至安排專人負責設計外賣菜單、做美團和大眾點評的“餐廳線上門店”運營和裝修，并實時更新變化。“本來要虧幾百萬，這一段時間勉強可以保本。”總經理童海波做了幾十年餐飲，這次的危機最驚心動魄。童海波借這次機會，開始認真打造“線上餐廳”——單純在美團上線店鋪還稱不上“線上餐廳”。“我已經物色好了人選，三個平均年齡20來歲的小伙子，將組成專門的線上運營團隊。疫情過去后，繼續堅持傳統堂食和線上化兩條腿走路。”童海波說。餐飲大象正在迅速調整生存戰略。長期專注線下餐飲體驗的趙晗有了二次創業的感覺，疫情期間的云海肴幾乎全員撲到線上，讓半成品菜進入商超，向社區供應蔬菜，發力食材零售業務，“未來的云海肴不再是餐飲企業，而是提供美食的企業，一家讓不同的云南食材滿足不同場景需求的公司。”2020年春天，中國餐飲業正在迅速告別“童年”，他們不得不轉型，走出舒適區，以適應“后疫情時代”的消費環境。“最難的才剛剛開始。”趙晗在接受采訪時說。

升級無接觸

特殊時期的餐飲除了堂食與外賣以外，還衍生出“無接觸點餐”形態，消費者到店消費，但全程可避免與店員面對面接觸。該形態基于美團收銀的“手機點餐”功能。餐飲商家把專屬的點餐二維碼在外掛出，消費者手機掃碼“無接觸點餐”后，后廚即生成了這張訂單的餐品詳情和訂單號，制作完成并完成打包后，餐品會被送至餐廳外的取餐區域。整個過程避免了人與人的接觸。“‘無接觸點餐’推出前，我們發現很多顧客會在門口看，卻不敢進來。”峨嵋酒家總經理張玉明表示，“無接觸點餐”一方面減輕了餐廳防控的壓力，節省人工成本，另一方面也打消了消費者的顧慮。總部在深圳的小田豆漿將原本供堂食手機點餐的“桌臺碼”全部升級為“無接觸點餐”二維碼，并制成了可供張貼、擺放的海報，與“無接觸”經營指南一起推行到全國所有門店，供各門店按需采用。據小田豆漿董事長助理張先生稱，深圳總店的業績已慢慢回溫。“門店安全運營、有流水”，被小田豆漿視為“階段性勝利”。2020年2月6日，北京市市場監管局在發布的《新型冠狀病毒感染的肺炎流行期間餐飲服務單位防控指引》中強調，“提倡使用二維碼掃碼點餐、結賬。”2019年底，美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中曾公開表示，未來5年，美團將以外賣為切入口，與行業一同打造“下一代門店”，下一代門店將具備四大特征：數字化營銷、專業化生產、多樣化營銷、智慧化服務。突如其來的疫情很可能讓這一計劃提速。

但求安心

據美團大數據不完全統計，2020年3月以來，全國餐飲商戶復工率已超過55%。人們都在期待消費快速回暖，但趙晗不敢太樂觀：“大家原來吃飯，是哪家排隊多我去哪家。現在大家有了心理陰影，可能哪家人多、哪家排隊，我反而不敢去了。”3月初，多地建議“一人一張飯桌”、“就餐者隔一米以上就座”。這意味著堂食的上座率最高達到50%。——疫情改變了人們日常就餐的形態，對于餐飲健康和安全提出了史無前例的高要求。2020年3月9日，美團再推“春風行動”升級版，其中包括啟動“安心消費月”。一項覆蓋28個城市的“安心訂”在線預約訂座服務或許能消弭消費者的堂食顧慮與等位尷尬——如果你不確定餐廳是否還有安全的座位，“安心訂”一下。重建“餐飲信心”，被認為是消費復蘇的前提。于是美團推出“安心餐廳”，商家只有按照美團發布的《餐飲商戶衛生服務信息在線披露規范》，承諾執行店內消毒、員工測溫、餐位設置、佩戴口罩、后廚環境、防護物資、傳菜過程等7項防疫舉措，才能在美團APP和大眾點評APP上獲得“安心餐廳”的標識。美團提供的信息顯示，截止3月14日，西貝莜面村、味多美、小龍坎老火鍋等11萬多家餐飲門店獲得了該標識；打標后的線上門店訪問量環比打標前增長20%；用戶到店消費訂單量漲幅達36%。 ▲ 美團給予“安心餐廳”流量扶持（受訪者供圖）自2020年2月以來，整個餐飲業都在為復工復產做準備。《中國省市飯店業協會合作體復工系列公益直播》課程在美團大學吸引了近10萬人次的觀看。線上開放的1500多門免費課程，主要針對食品安全、安心復工、無接觸運營、精細化管理等專題培訓、以及財稅、金融、用工政策解讀等。本地生活服務的互聯網平臺與商戶命運深度捆綁，以數字化力量、金融補貼政策、安心改造規范向餐飲業施以援手。復工復產期間，美團外賣每月投入4億元左右的商戶補貼，幫助商戶更多獲客，贏得更多訂單；更在3月推出了5億消費者補貼，讓利消費者。美國投行高盛在對美團的最新研究報告中指出，美團在應對疫情方面做出了相當的努力，商戶扶持措施雖然對美團的短期盈利能力會產生影響，但長期看，美團與商戶的關系可能會通過此次共同應對危機而得到加強，可能會進一步加強其與商戶的關系，在困難時刻進一步推動行業的數字化，帶動供給側改革。因此，高盛依然“長期看好”美團。

重啟

在這場疫情大考中，餐飲業數千萬人的生活遭遇巨大壓力，上百萬家企業的命運或被改寫，留存下來的品牌開始反思運營思路……蔡瀾點心團隊認為疫情帶來了根本性變化：“一是我們全面提升了安全衛生標準，這個不會隨疫情結束而結束，為消費者提供安全安心的環境是第一位。二是改變了消費者行為，我們加強了與消費者的連接，通過升級小程序等數字化工具，我們和消費者連接得更緊密。”數字化的山火，在大風中愈加集中，很難熄滅了。趙晗在采訪結束時說：“現在，重啟鍵開始了。”很多年以后，當人們再次回顧中國餐飲發展史，會記得：2020年，受新冠肺炎疫情影響，中國餐飲業實現了一次整體進化，全面進入數字化發展階段。▼ 最后借用美團“春風行動”的部分海報文案，感念每一口食物的來之不易，致敬中國餐飲人的堅韌和勇氣。

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