酒店餐飲網絡營銷現狀分析及發展趨勢

時間：2023-01-19 01:17:44來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

近年來，社會餐飲發展呈現檔次多元、營銷為先等發展特征，中高端餐飲市場競爭日益激烈，而國際酒店集團規模化標準化的擴張，使酒店餐飲水土不服的現象日益凸顯。尤其在信息傳播渠道多樣化，網絡營銷成為線上引流客群的關鍵后，社會餐飲憑借線下環境打造和線上營銷方式的靈活運用，加入高端餐飲競爭當中。當環境不再成為酒店的獨有優勢，酒店餐飲開始尋求突破。

在澎潤酒店餐飲專項研究的基礎上，澎潤開始探索，酒店餐飲如何在“數字時代”中通過網絡營銷體現綜合競爭力？思考探索酒店網絡營銷已成為酒店必不可少的課題。在本次澎潤的2021酒店餐飲網絡營銷報告中，我們將通過“酒店餐飲網絡營銷渠道表現現狀”，“酒店餐飲網絡營銷評論分析”和“酒店餐飲網絡營銷優勢打造分析”三個部分來對酒店餐飲網絡營銷現狀進行分析，并總結出酒店網絡營銷優勢的發展趨勢與成功關鍵。

#01：酒店餐飲急需網絡營銷的“鑰匙”，打開制勝新局面

隨著消費升級，客群年輕化，移動端成為主要的信息獲取渠道，外出用餐目的多樣性等市場特點，酒店餐飲正在積極拓寬目標客群的范圍。而捕捉客群的核心在于精準聚焦大眾關注點，因此探明消費者對餐飲的需求及期待，確保酒店餐飲在網絡營銷上的展示重點與消費者關注點保持一致，才能明晰酒店餐飲網絡營銷思路，走向制勝之道。

我們將以國際高星酒店餐飲，及其對標的高端社會餐飲為樣本，通過酒店餐飲在網絡營銷渠道上的可及性表現，信息通達性表現和多樣性表現來分析酒店餐飲網絡營銷渠道表現。

#02：酒店餐飲：你是否能被消費者快速找到？

酒店餐飲在網絡營銷渠道上的可及性表現

酒店餐飲網絡營銷-“引流”才是核心目的；目前各類消費網絡營銷平臺高速發展，現今的大多數消費者習慣于在網絡平臺上搜索門店信息，網絡營銷已逐漸成為消費者獲取門店信息的主要渠道。以“信息展現”為主要目的的營銷平臺，現已將“搜索&引流”作為主要目的，因此酒店餐飲在網絡營銷上的可及性成為引流的關鍵點。

一線城市酒店餐飲在網絡營銷上的可及性大于新一線城市；在分析酒店餐飲在網絡營銷上的可及性表現時，我們以含有酒店餐飲信息的酒店官網作為衡量標準，發現一線城市國際高星酒店官網可及度為90%，而新一線城市的國際高星酒店官網可及度為70%，由于一線城市網絡營銷發展更快速、普及更全面，一線城市國際高星酒店在官網網絡營銷上的可及性，敏感度都高于新一線城市。

雖然如今許多顧客傾向于從第三方平臺上搜索獲取信息，但酒店官網作為對外展示平臺，仍是酒店網絡營銷專業度的重要體現，以及相當部分消費群體的主要搜索途徑之一，也是酒店對自身餐飲發展是否重視、是否有信心將其作為明星產品推薦的衡量標準之一；強化酒店官網在網絡中的可及性，和酒店餐飲在酒店官網中的可及性，都是優化酒店網絡營銷的關鍵。

#03：光鮮有調性的酒店官網點開后為何低值低輸出？

酒店餐飲在網絡營銷渠道上的通達性表現

酒店餐飲網絡營銷信息通達性-形式初備，但缺乏顧客需求點，備受忽略；通過酒店餐飲在網絡營銷渠道上的可及性表現，可以看出大部分國際高星酒店都能在網絡平臺上通過酒店官網快速找到關于酒店餐飲的相關信息，但在點開餐飲信息進一步了解時卻發現，酒店餐飲在信息通達性表現上表現不一。有的酒店僅展示餐飲最基本信息，且自開業后就再未進行更新。而同一酒店在對不同餐廳信息進行分享時也各有側重，深淺不一。本部分將通過對一線城市和新一線城市各酒店官網餐飲信息的搜集，從餐廳亮點、位置、菜系、主題、包廂& 餐位數、營業時間、服務類型七個維度來分析酒店餐飲在網絡營銷渠道上的通達性體現。

中餐廳最受消費者關注，大堂吧墊底；首先根據消費者對各個維度的關注程度，以及關注的維度數量，進行加權合計后（如下表所示）得出消費者對各個餐廳在通達性需求上的綜合權重。可以看出，中餐廳的通達性需求權重最重，意味著大眾對于中餐廳信息最為關注，即在通達性上的需求最高，其次是酒店特色餐廳和酒吧。

而全日餐廳和大堂吧由于在傳統酒店中功能性較強，餐飲形式較為固定，且客群中很大一部分屬住店客人，受到大眾的關注程度最低，信息通達性需求也最低。

在對一線城市的國際高星酒店餐飲信息通達性表現進行統計整理后，一線城市F&B數據在網上的通達性得分僅為：34分（滿分100分）。

一線城市酒店餐飲-全日餐廳與中餐廳信息最為通達，然而總體信息缺乏對稱，易失去潛在收益；但從酒店餐飲網絡信息通達性表現中可以看出：在酒店認知中，全日制餐廳由于服務形式多樣（涉及自助，零點，套餐等）因此在服務類型上需要更高的信息完整度；中餐普遍最受消費者關注，且與本地社會餐飲競爭激烈，因此在亮點上的信息完整度需要遠高于其他餐廳；且一線城市的中餐廳更加注重亮點介紹，意味著一線城市酒店餐廳更加注重特色打造及對外宣傳的力度；而由于多數消費者對全日餐廳和中餐的剛性需求最多，因此這兩個餐廳信息在菜系上都頗為完整，而且遠高于特色餐廳。

一線城市國際高星酒店餐飲信息需求與展示的不對稱在一定程度上降低了餐飲產品吸引度，沒有更好地將產品特色傳遞給消費者，從而失去了潛在收益機會。例如酒吧，大堂吧與特色餐廳的信息通達性遠不及酒店最重視的全日餐廳和中餐廳，整體完整度低。

新一線城市高星酒店餐飲數據在網上的通達性經整理后得出：新一線城市F&B數據在網上的通達性得分為23分（滿分100分）。

新一線城市酒店餐飲-信息通達性，市場敏感度低于一線城市；與一線城市相比，新一線酒店的整體餐飲信息完整度普遍低于一線城市酒店餐飲，相比一線城市中餐廳最為注重的“亮點”展示，新一線城市由于中餐市場競爭還未達到一線城市的激烈程度，市場仍在以“傳統中餐”（更注重菜系）為主的發展中，創意菜的研發與推出還未形成趨勢，因此“亮點”在新一線酒店中餐并未過度強調。

值得一提的是在“酒店中餐廳與全日餐廳信息完整度與其他餐廳的差距”（如下圖）方面，新一線城市體現出的差距比一線城市更短，表明一線城市中餐廳與全日餐廳應對市場競爭所做出的反應更迅速，對市場敏感度更高。

酒店餐飲網絡營銷的信息供給并不能滿足消費者的信息需求；總體來說，一線城市與新一線城市的酒店在對餐飲各部分信息通達性的分布上保持的趨勢基本相同，然而與消費者對酒店餐飲信息通達性的需求對比，仍有較大差異，在后續第三部分-酒店餐飲網絡營銷優勢打造分析中，我們將進一步結合酒店餐飲發展趨勢。對酒店餐飲信息的網絡營銷內容展示提出針對性的建議，幫助酒店突出餐飲優勢。

客房通達性遠優于餐飲；此外，也許是因為傳統酒店仍以客房為重，抑或餐飲促銷較為多變，網站難以及時跟進，因此僅保留了固定基本數據導致部分維度展示信息不完整，通過比對通達性調研數據，從顧客體驗角度來看，不論是一線還是新一線城市，客房在網上的數據信息完整性都顯著優于酒店餐飲數據。

賦予酒店餐飲數據真正價值，直達消費者所需；在酒店餐飲在網絡營銷的表現中，信息的通達性不僅指酒店應全面提升展示內容，讓消費者能夠獲得完整與對稱的信息，還應進一步思考如何賦予內容價值，通過信息展現，既滿足顧客所需，還能直中顧客內心，引導顧客進行消費。

#04：當社會餐飲用新興網絡營銷渠道多方面賦能，酒店餐飲到底怎么了？

酒店餐飲在網絡營銷渠道上的多樣性表現

新興網絡渠道多式多樣，全面開花；現今除了傳統酒店官網外，大眾點評，口碑等第三方營銷平臺已逐漸成為主流營銷渠道，而新興發展起來的“小紅書”，“抖音”等以內容為主的營銷推廣APP也迅速搶占市場份額，得到更多用戶青睞。

與傳統網絡渠道相比，此類渠道

有更廣的流量，能覆蓋更多樣目標群體營銷方式更靈活本身帶有忠實用戶與線下渠道高曝光度，高到達率線上售賣并結算，流量得到快速轉換

在此部分中，我們將以一線城市為主要信息搜集對象，對國際高星酒店餐飲在網絡營銷渠道上的多樣性表現進行分析。

相比社會餐飲，酒店餐飲營銷渠道單一，缺乏主動性思維；在對一線城市國際高星酒店餐飲營銷渠道的調查中發現，僅有1-2種獨立線上渠道的餐廳占比約95%（大部分組合均為“大眾點評”+“口碑”），且仍舊以大眾點評為主要渠道，這些餐廳雖然大部分都開通了口碑賬號，卻沒有進行完善的渠道建設及管理，仍只停留在信息展示的初級階段。

與同類同級別的社會餐飲餐廳相比，58%的社會餐廳擁有3-4種不同營銷渠道，22%的餐廳甚至擁有5-6種線上渠道。

由此可見，酒店餐飲在網絡營銷渠道上的多樣性表現不佳，僅依賴酒店自身平臺的傳統營銷渠道（酒店官網及酒店官方微信商城）無法完全打開獨立的餐飲消費市場。在酒店餐飲仍然依托微信商城和大眾點評，來期待消費者通過主動搜索餐廳信息再消費時，社會餐飲已利用起抖音，小紅書等平臺反向捕客，甚至早有餐廳加入直播帶貨等新興營銷渠道；相比之下，社會餐飲則更重視線上業務拓展，從線上獲取流量。

停止“等待顧客降臨”，多渠道發聲；隨著主動營銷需求的增加，酒店餐飲是時候邁入新營銷時代了，高星品牌固然具有較強的品牌號召力，但在多態多樣的新營銷背景下，仍稍顯乏力。當酒店還在糾結如何加入網絡新趨勢，跟隨潮流時，不妨在計劃下一次營銷活動前，帶入顧客角色，打開手機里的“抖音”“小紅書”，尋找答案。

#澎潤預告

隨著近年來酒店餐飲在營收貢獻中的比重增加，不少高星酒店也期待通過餐飲營銷來“煥新”，從而吸引更多客群。酒店餐飲所面臨的激勵競爭，也使其備受酒店管理者的重視。澎潤認為酒店餐飲在關注產品與服務的同時，更應重視餐飲的網絡營銷。而酒店餐飲在營銷渠道上的表現是捕客的核心，同時也是“第一步”。

在接下來的系列文章中，我們將通過持續分析酒店餐飲在網絡營銷上的點評數量與質量，進一步分析酒店餐飲在網絡營銷渠道上的表現，結合酒店餐飲發展現狀，針對酒店餐飲網絡營銷優勢打造提出更多建議。

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