作者 | 鄭巧

編輯 | 周智宇

一個餃子12元，一份蝦仁蛋炒飯85元，在消費降級的當下，多少讓鼎泰豐顯得有些奢侈。

就在大家抱怨“吃不起”的時候，北京鼎泰豐于近日在微信公眾號上宣布，將在今年10月底關閉北京、天津、西安等地的14家門店。

閉店公告一經發布，便在朋友圈引起一陣刷屏和討論，不少消費者表達了他們的惋惜和疑惑。

華爾街見聞了解到，鼎泰豐在全球范圍內以品牌授權的方式，由多個不同公司運營。由于北京恒泰豐餐飲有限公司的營業執照期限屆滿且不再續展，鼎泰豐決定提前終止品牌授權。而由上海廣成餐飲管理有限公司管理的鼎泰豐在上海、蘇州、無錫、南京、嘉興、杭州、寧波、廣州、深圳的18家門店將不受影響，繼續正常運營。

一直被視作餐飲屆的優等生，鼎泰豐到底怎么了？

鼎泰豐于1958年在中國臺灣創立，主營小籠包及面點，曾被美國《紐約時報》評選為“世界十大美食餐廳之一”。鼎泰豐2000年進入中國大陸市場，2001年在上海虹橋開設了大陸首店，2004年北京分店也正式開業。

在消費升級風潮最勁的時期，想吃上鼎泰豐，通常會排上很久的隊。巔峰時期，鼎泰豐一天內的翻桌率最高紀錄19次，最多時有100組客人站在門外候位。

現在，情況已經發生了變化。鼎泰豐不僅門可羅雀，而且據中國臺灣電視新聞報道，今年1-7月份，鼎泰豐華北14家門店初估虧損達到4480萬元，大約四成的外企客人沒有回流。

鼎泰豐并非沒有嘗試過自救。隨著預制菜概念的普及，鼎泰豐推出了冷凍產品和節日禮盒，試圖拓寬產品線并增加收入來源。同時，鼎泰豐在上海的門店取消了10%的服務費。

但這些策略似乎并未取得預期效果，反而有消費者反映，自從鼎泰豐的部分菜品改為預制菜后，他們就再也沒有光顧過。

兩周前，華爾街見聞在經過上海前灘太古里的鼎泰豐時也注意到，即便是用餐高峰時段，店內顧客也寥寥無幾。一看菜單，一碗紅油蝦仁水餃的價格已經達到70元，蝦仁蛋炒飯更是高達85元，酸辣湯也要52元。而一年前，這些菜品的價格分別是60元、70元和45元。

一邊是菜品漲價，一邊是消費降級，鼎泰豐的日子確實不太好過。

北京鼎泰豐總經理楊炳坤直言，“性價比”是大陸消費者買賬的關鍵，但不是只降價客人就會來，還要讓消費者覺得物超所值。

一位在店內用餐的消費者對華爾街見聞表示，盡管鼎泰豐的價格不便宜，但考慮到其食材的品質、清潔衛生的環境，他愿意為此支付。他強調：“優秀的餐飲品牌應當通過提供上乘的食材、卓越的服務和舒適的環境，來滿足消費者對中高端餐飲的期待。”

但這樣的消費群體畢竟不是大多數。

有意思的是，當得知鼎泰豐要關閉的消息后，北京的鼎泰豐門店突然又變得熱鬧起來，許多消費者表示想要再品嘗一次，擔心以后在北京再也吃不到了。

不僅僅是鼎泰豐這樣的中高端品牌，即使是高端餐飲品牌也感受到了壓力。

此前，位于外灘十八號、人均消費1580元的高端餐廳LAtelier 18暫停了營業。南京西路的KOR Shanghai、巨鹿路上的上海玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮餐廳，以及人均消費2300元的川菜頂級餐廳明路川等也相繼宣布停業。

在過去半年多的時間里，上海已有多家高端餐飲品牌因經營困難而不得不暫停營業，有的甚至已經人去樓空。

據北京市統計局發布的數據，2024年上半年，北京規模以上（即年營收達到200萬元及以上）的餐飲業利潤總額為1.8億元，同比下降了88.8%，利潤率僅為0.37%。中國烹飪協會也指出，今年上半年，餐飲品類競爭激烈，開關店率高，餐飲行業出現了收入增長利潤卻不增長的現象。

消費者越來越意識到，不是米其林吃不起，而是別的店更有性價比。餐飲企業也逐漸認識到，單純依靠米其林星級、奢華體驗或首店效應等“表面文章”已不足以吸引食客心甘情愿買單。

隨著消費者越來越重視“極致的性價比”，高端餐飲業也在調整自己的經營策略，試圖通過推出更劃算的團購套餐等方式來吸引顧客。截至6月，上海66家黑珍珠餐廳已在美團平臺上推出了超200種團購套餐，相關套餐訂單量月均同比增長3.7倍。

紅餐大數據顯示，過去五年里，上海人均客單價在500元以上的餐飲店占餐飲總門店數量的1.35%，約有2700多家。而到今年7月，這個數字已經減少了1400多家，門店萎縮過半。

在餐飲業的激烈競爭中，鼎泰豐的關店并非個例。面對市場的變遷，即便是曾經的行業翹楚也必須不斷調整和創新。

在這場沒有硝煙的戰爭中，只有不斷適應和進化，才能在餐飲業的舞臺上長久地站立。正如詩人里爾克所言：“沒有什么勝利可言，挺住就意味著一切。”

本文來自華爾街見聞，歡迎下載APP查看更多

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