文/ 胡化立

餐飲行業最近幾年呈現井噴狀，大量新品牌涌入，老品牌也紛紛“升級”迎戰。近幾年接觸到一些餐飲項目，也承擔了多個餐飲連鎖品牌的品牌營銷服務，在和一些餐飲老板的前期溝通時，我發現了一個共性：不少餐飲老板急于品牌刷新升級，但他們往往最關注的點，是店鋪空間設計或者品牌視覺VI，容易忽略品牌核心和用戶需求，導致重新披上華麗戰袍，卻走錯決斗場。

餐飲業：創業潮中最具活力的行業之一

據iMedia Res024年一季度，我國餐飲收入13445億元，同比增長10.8%（數據來源：國家統計局）。

高速增長的小餐飲

近幾年，在這個萬億級的餐飲市場，涌現了一大批新入局者，他們滿懷激情創立新品牌，僅2023年的前8個月，餐飲企業的注冊量就是去年同期的1.8倍，但注銷量卻超過了去年全年（紅餐網數據）。還有一批老的品牌，陸續在做連鎖擴張、海外上市，品牌出海。餐飲業的競爭也趨空前激烈，對業主的經營能力和品牌管理提出了更高的要求。

“紅心蛋”原理：什么是餐飲品牌的內核？

餐飲品牌，無論是粉面粥小吃店，茶咖飲烘焙店，還是熱鹵火鍋店，簡單看起來是一個餐廳或餐飲空間的品牌，其實更是一個企業品牌，企業是以品牌為基業長青的基石的，在消費類市場，很難想象一個沒有品牌力的大眾品牌。所以，餐飲連鎖品牌，更需要用品牌的方法論來檢視。

這里給大家介紹我總結的餐飲品牌的“紅心蛋”原理，餐飲品牌的內核像一個紅心雞蛋一樣，由內向外，有三個組織層，它們分別是功能層、情緒層、視覺層。

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餐飲品牌的內核

功能層：菜品的色香味（色澤/香氣/口味/美感/擺盤等）

情緒層：服務的氛圍感（互動/音樂/表演/口碑/游戲等）

視覺層：圖文的渲染力（店頭/裝修/廣告/LOGO/IP等）

看過圖，有人會說，這不是餐飲經營的內核嗎？對的，餐飲品牌的就是一個經營的品牌，品牌就是在用戶心智中的印記，這個印記，不僅包括菜或飲品的口味，還包括服務，更包括餐飲通過以上要素傳遞出來的定位。

三年一變：餐飲老板們為什么喜歡品牌升級？

為什么餐飲品牌連鎖通常都會經歷多輪升級？這是由餐飲行業的特性決定的。餐飲店一般輻射的范圍是周邊三公里，它的客源往往比較固定，如果不進行品牌升級，用戶往往會失去新鮮感，從而形成我們所說的品牌老化，品牌老化的本質，并非品牌形象不合時宜那么簡單，更多的是用戶對品牌的新鮮感喪失，從而失去消費欲望，或者增量的新生用戶不認可品牌。

肯德基是創立半個多世紀的老品牌，為什么還要不斷做品牌廣告，改造空間，升級視覺，新品迭代？就是要通過升級，刺激老用戶，吸引新用戶。

由此，大家就能理解，品牌的升級，并不僅僅是重新設計一個空間那么簡單，而是通過品牌的整體刷新，形成用戶的新認知、新體驗和新需求。

味or情or形：品牌升級“升”什么？

品牌是企業重要的無形資產，品牌升級，不僅僅是視覺上的刷新，更是針對用戶群體的喜好、需求，對品牌資產的梳理和盤點，對經營策略的修正和優化。品牌升級前，一定要把升級策略想清楚。

品牌升級，可以參考我提出的“紅心蛋”原理，分別要從“味”、“情”和“形”三塊啟動升級。“味”的升級，主要是產品線的梳理和升級，用新產品新賣點和新特色；“情”的升級，主要激發用戶與品牌的情感共鳴、情懷連接，用物料、氛圍和服務來達成；“形”的升級，主要是門店空間的視覺刷新，門頭系統、墻面系統、桌面系統都形成體系化、策略化的視覺和文案，對用戶消費進行激發和指引，視覺錘（超級符號）、語言釘（超級語言）、信任背書、產品ICON等都要進行有效的視覺化呈現。

那有沒有能夠把“味”、“情”、“形”共同“串”起來，形成整套體系的？有，那就是文化！

文化+，是餐飲品牌升級的創意之“根”

粥宮壹號是國內知名的粥類連鎖品牌，全國擁有200多家門店，2024年，我們重新幫品牌方擬定了“中華現熬營養粥大王”的新定位，對粥宮壹號進行全面的品牌升級，搶占“中國粥”首席品類賽道，做足文化的“中國功夫”，讓它成為一個特色鮮明的中式美學粥店品牌。

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“中國粥、中國味”的粥宮壹號

“潮祖功夫菜，道道真功夫”的潮祖

潮祖是一家位于和平飯店的潮汕菜餐廳品牌，我們團隊承擔了功夫潮菜的品牌全案，挖掘廣東潮汕文化作為品牌創意之“根”，從而進行了系統的視覺設計，策略地表達了源自潮汕的鄉土濃情。

品牌的每一輪升級，本質上，都是對策略的優化和矯正。升級，升的是定位和策略，升的全套的視覺表現，遵循的是品牌背后的文化。因為只有文化+，能夠把餐飲的品牌在文化高度上重建品類、在用戶心智形成全新的情感連接和信息印記。

作者：胡化立 資深營銷人，品牌IP專家、《粉絲經濟：社群這樣玩》作者返回搜狐，查看更多

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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