都說今年的凍品行業又難又卷，事實真是這樣嗎？

的確是，但也不全是。

01

每年的11月，都是凍品人歡欣鼓舞的時刻，因為從9月份開始逐漸進入行業旺季，從廠家、經銷商、終端，各環節逐步完成備貨，11月開始全面進入銷售放量的時候。

但今年的11月，很多經銷商卻是滿面愁容。

四川凍品經銷商王兵明顯感覺到了生意的吃力，他原本以為只是自己面臨的情況，但在他所在的一個行業交流群里，都是全國各地做的不錯的凍品商同行，他看到近期大家反映最多的，都是抱怨“生意差”“銷量下滑”。

王兵問了一圈平時熟悉的凍品商朋友，發現超過一半的人都有相同的感受，今年生意特別難。與歷年同期相比，今年11月的銷售情況是最差的一年，絲毫看不到旺季應該有的情形。

按照往年對旺季銷售趨勢的預判規律，今年完全不靈了。

也說不清到底是什么原因，反正就是賣不動貨。

即便時間進入到12月，情況似乎也沒有明顯好轉。

氣溫下降之后，火鍋料行業原本是更加旺銷的，相反進入12月之后，很多火鍋料企業，包括頭部企業在內，都在加大促銷力度，目的就是以價換量，但實際上，這一招的效果似乎也不那么靈了。

，獲得了眾多同行的點贊與共鳴，但同時也有很多人覺得那樣的時代一去不復返了，借用那句近年來非常流行的話調侃：

“這是過去10年最差的一年，卻是今后10年最好的一年！”

02

實際上冷凍食品行業生意的慘淡，不是從旺季才開始的，而是貫穿了今年一整年。

只是不同賽道的從業者，感受到的時間不同而已。

在7月份，頭條君曾發布過一篇文章《冰淇淋遭遇最慘旺季，冰品經銷商有苦難言！》，在微信平臺和今日頭條上，這篇文章分別達到了27萬多和66萬多的閱讀，以及數千條的留言。

據一位資深從業者的判斷，整個行業的銷量可能都要下滑10%，從廠家到經銷商，大量的冰淇淋產品滯銷，處理庫存尾貨，成了今年冰淇淋行業最熱門的生意。

同樣面臨困境的還有牛肉行業，從今年年初開始，牛肉價格就持續下跌，每噸價格下跌了幾千元。以進口牛肉為例，今年4月份對比去年7月份，進口量下降了33%，均價下降了23%。

△來源：農業農村部官網

進口牛肉貿易商動輒虧損上千萬，都成為很常見的情況，有人笑稱，“前幾年賺的錢，今年又憑本事虧掉”！

對整個凍品行業來說，面臨的不僅僅是生意上的困境，還有輿論環境的危機。

在去年，預制菜到處還都被稱為“風口”，但今年卻直接掉進了“火山口”，不管是各種各樣的媒體，還是社交平臺上，提起“預制菜”三個字，人人喊打！

從今年9月份的開學季開始，一場校園禁用預制菜的風波，波及整個凍品行業，據北京一家給高校供餐的企業介紹，他們原本給學校供應的速凍面點、調理品等，很多都被踢出了采購清單。

而在深圳，給100多所中小學供餐的金谷園，短短幾天之內丟失大量訂單，

內外交困，成了2023年冷凍食品行業最真實的寫照！

03

“為什么今年的生意這么難做？”所有人都在追問。

但似乎沒有人能給出準確而具體的原因，我們也許可以從以下的一些數據里，窺見一些端倪。

餐飲一向是冷凍食品最重要的出口之一，但今年的餐飲行業怎么樣呢？

根據外賣平臺的數據，餐飲整體客單價下降了30%。

具體到一些餐飲品牌，上半年，海底撈整體客單價從去年同期的105元下調至102.9元，太二從78元下降到75元，第三季度，肯德基、必勝客平均客單價分別同比下降5%、9%，星巴克發布的財報顯示，其平均客單價同比下滑3%。

企查查數據顯示，今年1-10月全國餐飲累計吊銷量達105.6萬家，而去年同期為53.8萬，整整增加了一倍。

據艾媒咨詢發布的《2022年中國火鍋行業發展與消費行為監測報告》顯示，國內火鍋行業市場規模增速將從2019年的10%降為2025年的4.3%，整個火鍋賽道逐漸趨于飽和。

在零售端市場，據國家統計局數據顯示，今年前9個月，社會消費品零售總額342107億元，同比增長6.8%。其中，限額以上零售業單位中便利店、專業店、品牌專賣店、百貨店都有不同程度增長，而超市零售額卻同比下降0.4%，成為唯一出現下滑的零售業態。

某冷凍食品上市公司在近期的投資者調研中也坦承：前三季度商超、新零售渠道營業收入較上年同期有所下滑，主要受商超客流減少，消費習慣變化及消費渠道分化等因素影響所致，今年以來，出于風險管控因素考量，亦主動退出兩大連鎖商超系統。

另一個消費者信心指數的數據，也從更宏觀的層面反映了消費市場的變化。

自2022年4月起，中國居民消費信心指數就出現滑坡，從113.2降至86.7。之后雖然在今年2月份，短暫回彈至94.9，但隨即再次下降，近幾個月一直持續在90以下，與2019年105.2的高點相比，相去甚遠。

居民消費價格指數，直接佐證著降價，以及降價消費的水平。

消費力在下降，人們的“錢袋子”捂得更緊了，現在的消費者，比任何時候對價格都更加敏感。

04

但凡事總有另一面，在凍品行業殘酷現狀的背后，我們也發現，有些企業依然在逆勢增長！

在廣東汕頭，一家做牛肉丸的企業，當很多企業都面臨市場困境的時候，它卻能持續成長，整體業績實現50%以上的增長。

在四川成都，有經銷商深度服務上萬個餐飲小終端，別人都在抱怨銷量不好的時候，一個不起眼的小吃新品，在他的手里，卻能在短短幾個月的時間里實現月銷破萬件。

在湯圓這個凍品行業的老產品上，市場容量早已接近飽和，但一款新誕生的柿柿如意湯圓，僅靠一條短視頻就賣出了4萬箱，而且后續還有數億元的訂單在排隊。

對凍品行業來說，2023年可能是一個轉折點，過去很多企業的成長，其實不是自身做的有多好，而是行業成長快，所有人都被帶著跑。

但今后，行業紅利不再，你好我好大家好的時代結束了。很多人還沉浸在過往的成功故事里，幻想用原來的方法可以再現增長，但卻突然發現老辦法失靈了。

有一句話說的很好：其實從來沒有什么“逆周期”，所謂逆勢增長，皆是順應周期。

新的周期是什么？我們又該如何把握？閉門造車，冥思苦想，也許永遠無法頓悟。

2024年1月5日，河南鄭州，我們把那些能逆勢增長的企業請到了現場，聽聽這些操盤者是如何做的，看看別人的逆勢成長又是如何實現的。

困難困難，困在家里當然難；出路出路，走出來才看到路！

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