內容來源：筆記俠（ID：Notesman）責編 | 金木研  排版 | 五月第  8217  篇深度好文：3687字 | 10 分鐘閱讀

商業思維

“人情味”深植于我們的社會文化，是人與人相處不可或缺的真實溫情。科技與媒介的進步并不會改變這種底層的情感需求，反而有所助增。

于是我們看到，人情味在近兩年逐漸成為做餐飲生意的重中之重。老鄉雞創始人的最新演講就以《餐飲的下一站是人情味》為題，而小紅書最新發布的白皮書也在圍繞“人”與“人情味”。

去年到今年餐飲企業排隊上市，營銷案例雖多，但真正現象級的都無不承載某種真實的生活情緒——回歸生活的真實觸感與情緒：

大學生組團的淄博燒烤、冰雪世界里暖心的東北菜、從父輩的酒局到打工人手中的醬香拿鐵……

今天做營銷，不僅要懂用戶，還要懂情緒，更要懂得用真實人情味去播傳，來達成和用戶的親密聯結，帶來人性化的認同。這是品牌營銷在碎片化、數據化時代所能抓住的“線索”。

小紅書剛發布的20大生活方式人群白皮書與近期剛落地的餐飲峰會，不僅僅呈現了種草平臺反映的干貨餐飲趨勢，更提供了一個理解人本身、接住人的情緒，抓住人真實需求的營銷方法論。

從社交到內容的蓬勃發展，我們見證了諸多的平臺紅利、流量紅利，無外乎通過精心編織圖文和視頻來提高信息匹配的效率。

故而，今天必須更加深刻地把握和理解內容，也就是用真實人情味的內容和技術，去完成人情味背后的兩大核心價值：質量保證與品牌認同。

具體的人的背書基于信任而產生，分解來看有兩層：

一是對于產品的質量做出承諾，甚至遇到問題，可以找具體的人可以去溝通反饋；

二是對于品牌的情感的認同，就像認識一個好朋友的朋友，有愛屋及烏的因素在。

這就是“人感營銷”。下面我們就以生活方式人群白皮書的干貨洞察與真實品牌案例，來理解圍繞人情味的“人感營銷”是怎么讓用戶通過選擇內容完成了對產品的個人情感投射。

比如，消費者們在選擇餐廳或茶飲咖啡時，會被什么內容吸引到店、被哪些關鍵點轉化？哪些新興人群是餐飲的高價值人群？

一、餐飲藍海：

緊抓生活方式新人群

對于“卷到極致”的餐飲而言，從生活方式理解人而重塑產品，能夠從產品研發、前期種草、營銷到后期復購激活，都提高投資轉化效率。

就像不同的人群之中會有最善于交際的人，認識一個“關鍵節點”就能認識很多不同圈子的人。餐飲也有高影響力人群，是大眾消費者中的關鍵消費者。

在小紅書的《餐飲行業方法論白皮書》中有生動的描摹，而我們恰好能夠用傳導關系，看到他們之間影響的線索：

第一類領導人群：愛“嘗鮮”、愛“領鮮”的新吃喝風向標，和愛探店的美食正義使者。

他們對于新潮美食的偏好度更高，更愿意去引領潮流、宣揚自己的新發現，以自己的標準去做種草或排雷。

這是新興餐飲或新產品，在拉新的第一階段最需要的人群。他們就像星星之火一樣能很快擴散。譬如近幾年蔚然成風的餐飲打卡探店，就是這類人群帶起來的風潮。

第二類追隨人群：“聽勸型”的餐飲E人，和“付出型”的美食享受學派。

他們是更容易受第一類人群影響的人，美食享受學派在愛美食的同時，也不吝惜錢包。餐飲E人往往是活躍在評論區追問“在哪？最推薦那款？”的互動寶寶。

這類人群往往價格敏感度和品牌忠誠度相對低，但卻是餐飲品牌活動比較容易帶動和影響的一群人，也是數量上更為龐大的一群人。

第三類忠實人群：帶有立場、捍衛品牌、積極分享的“吃喝門派主義”，和為自己感興趣的品牌進行餐飲“二創”，開發店鋪隱藏吃法的種子選手“創作型美食家”。

他們用不同的方式反哺品牌，也就是C2B地助力品牌：或者是情感型，忠實地關注品牌的新品、新動向；或者是創新型的種子用戶，為品牌的新品開發、場景開發提供重要靈感。他們是品牌“第二曲線”最需要關注的人群。

舉個例子，咖啡老大哥星巴克的新品太妃烤紅薯風味茶拿鐵，就是解鎖了小紅書站內人群的創造力，閃亮登場后便一躍出圈。

相比傳統的新品開發路徑，與小紅書的合作將消費者的“二創”變成了“品牌新品”，本質上開發了隱藏菜單，提升了新品對于用戶的確定性，大大增加了用戶的UGC筆記。

同時，在老品的基礎上創造新品，從而讓星巴克實現了一周內快速在國內7000家門店上新的紀錄式速度。

3億月活的小紅書，陪伴著用戶從小到衣食住行，大到重要人生時刻的成長，打開了用戶們深層次需求的窗口。新的價值、新的需求最早在這里顯露，也帶來了品牌重塑價值的機遇。

二、價值共生：

把握真正的內容場景紅利

一方面，利用數據洞察，開發新產品，或把產品更好地植入內容場景，品牌和生活方式人群正在完成雙向奔赴。而另一方面，則是品牌主動進入新興的生活方式場景，與用戶共創共建品牌內容與社區。

小紅書率先洞察到這些先鋒型的生活消費場景，針對一年不同的時間節點，專門打造IP，可謂是商業時代的“二十四節氣”：抓牢了這些節點的IP，將消費生活化，就像不斷地種下種子、不斷耕耘、收獲果實。

近兩年在茶飲領域備受關注的霸王茶姬，就抓住了內容場景營銷這一突破口，既塑造出“東方茶”的中式美學風格，又通過打造健康生活方式，成功傳遞低負擔產品理念，放大品牌價值。

這一方式，也讓茶飲消費場景得到擴充，進一步獲得控糖人群信任。

生活即內容，內容即生活。健康的生活方式代表著人們對美好生活的期待，一年四季每個月都有“我想要的生活”，這種“想要”的自然而蓬勃的欲望，創造了餐飲的新藍海。除了幫助成長期品牌加速第二曲線，也幫助新興品牌破局。

無論是茶飲咖啡、中式快餐還是西式快餐，很多生活服務品牌都具有低價高頻的特點，需要思考所以如何抓住商業時代的“二十四節氣”，以順應生活方式的內容去提醒用戶，去加入用戶一起共創，從而提升復購和用戶的終身價值，而不是簡單粗暴的“無折扣，不營銷”。

可見，創造新價值，是不同于傳統營銷的價格戰，不去犧牲價格換取羊毛黨，而是選擇更長久地與用戶共創內容，收獲可持續的影響力和品牌力。

三、飛輪增長：

有人曬-更多人看到-更多人買-

更多人曬的“漂亮飯”方法論

前文我們分別從重點增長人群和重點場景入手，介紹了餐飲賽道的增長紅利。而從人群到場景內容，整個齒輪是如何轉動的呢？

以理解人為起點的“人感營銷”，在小紅書并不是一套人本主義的理論，而是一套閉環、可落地、有數據支撐的營銷策略：有人曬，引發更多人看->更多人買->更多人曬的流量正循環，充分調動了人們希望吃得更美更好的追求。

我們以具體案例進行拆解這套營銷循環：

1.C2B共創：撬動消費者自發的內容分享

小紅書一直被看作最大的種草平臺，事實上，用戶從瀏覽中得到的內容價值越大，也就越來越喜歡主動搜索，這種趨勢也成為品牌確定性很高的機會點。

比如，我們都知道咖啡從藍海卷成紅海，卻不知道除了價格大戰之外的產品和消費場景場景機會點。

事實上，咖啡探店、戶外咖啡、咖啡零食等成為了新的關注增長點，用戶在咖啡上玩出的花樣，也成為主動搜索、關注增長的來源。

這些趨勢和熱潮，給予產品創新靈感，也大大提升了產品創新和內容植入的確定性。

2.波峰營銷：抓住熱度上升的勢頭，共創品牌內容

一切流量都有波峰波谷，而小紅書IP就是要預測和把握波峰，讓其為品牌所用。讓用戶主動發布的內容獲得高曝光，不斷引發更廣泛的關注和參與，推動品牌聲勢。

咖啡節的活動場域、自發的內容分享沖向波峰，對于K咖啡這樣的品牌來說，消費者最關注什么，就帶來更多對品牌的主動搜索，從而拉動品牌熱度和新品。

3.種草plus：KOL與博主分享再次助推品牌熱度

在確定性的基礎上，博主、KOL與KOC再次往上助推，拉高品牌熱度和互動，卷入更多的老用戶與新增用戶。

這時候的種草分享，能讓投產比達到最高，而且能在波峰激勵更多UGC的發布與二創，跟著品牌與博主們玩起來。

4.忠粉運營：品牌分層數據與站內數據撞庫，鎖定忠粉、激發更豐富UGC內容

“瘋狂星期四”是UGC玩法中最典型的案例之一，為肯德基貢獻了每周一次免費的搜索、閱讀、發布，玩梗不僅成為一種習慣，更有解壓和社交的情緒價值。

愛吃的人也愛發，愛發的人也愛吃，在內容發布數據的交叉匹配中，小紅書能夠幫助品牌識別忠粉人群，再“以人找人”框選站內忠粉池。

物以類聚，人以群分，這就極大地擴大了品牌的忠粉池子，把粉絲變成發布者，那么受眾又變成了媒介，讓品牌影響力的增長進入一個正向的飛輪。

四、從交易到共生：

誰是品牌的好朋友？

當產品和品牌的選擇越來越多，傳統營銷打法的“渠道x商品x折扣”，往往是一波一波地吸引羊毛黨，然后在恢復價格時面臨銷售壓力。

而選擇進入用戶的生活方式場景，選擇與真實的人群共生，共創價值，長期關系更可持續。

正如小紅書一位博主所說“在吃這件事上，我們更相信具體的人”。

具體的人真實可感，成長與經歷都生動地沉淀平臺上，少了一些急吼吼的轉化，多了一些共同享受當下的情緒價值，也成為品牌與用戶的共同記憶。

人與品牌之間就像人跟人一樣，通過一次次互動，先成為熟人，然后成為朋友，最后甚至能夠成為捍衛品牌的家人，在生活中變成一種息息相關的存在。

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