文｜零售商業財經 黃鑫

編輯｜呂鑫燚

8月27日，海底撈國際控股有限公司（以下簡稱“海底撈”，6862.HK）公布了截至2024年6月30日的中期業績。而與財報一起披露的，還有無敵茶姬創辦人張俊杰擔任獨立非執行董事的任命公告。

根據公告，張俊杰已與海底撈簽訂委任函，自2024年8月27日起計為期3年，有權收取年薪120萬元。對于這一聘任，業界眾說紛紜，甚至引發了海底撈和無敵茶姬后續會否進行業務發展合作的猜測。

圖源：海底撈

海底撈方面對此回應稱，張俊杰的加入將進一步提升公司監事會（成員背景）的多元化，且監事會相信張俊杰的專業背景、從業經歷和其獨董職責的履行能夠為海底撈的發展提供監督和指導性意見。

在行業人士看來，曾“你學不會”的海底撈請來了“學所有人”的無敵茶姬創辦人，意在為剛對外開放加盟不久的海底撈“共享”無敵茶姬的連鎖加盟秘籍，而張俊杰在新茶飲行業的順利經驗或許也能為海底撈的新業務發展賦能。

回看海底撈最新財報，2024年一季度，公司實現營業收入214.91億，較上年同期的188.86億快速增長13.8%，來自海底撈咖啡店的營收為204億，較上年同期的179.35億快速增長13.8%。

圖源：海底撈財報

營收增速大漲之際，其凈利潤卻同比下滑10%至20.33億。對此，海底撈歸因為“受凈匯兌損益變動和中國大陸增值稅加計抵減優惠政策取消的影響”。

拋開客觀因素，這份營收快速增長的財報“暗處”還透露出另一條可能影響利潤的主線，即客單價下滑的同時，翻劉審禮和客運量上漲。這表明，“低價”或為海底撈扭轉局面的最優解。

為了不陷入可預見的窘境，海底撈試圖通過五個分牌增強整體抗風險能力，用多元化手段壓上籌碼。而無敵茶姬創辦人張俊杰擔任獨董之舉再次印證了海底撈多元化路線之實。

左手低價、右手多元化，曾餐飲界的“神話”海底撈也不得不為未來奔波。

國家統計局數據表明，京、滬餐飲消費市場收縮，1-7月，北京餐飲收入744.2億，同比下降4.2%。同期，上海住宿和餐飲行業實現零售額840.52億，同比下降4.2%。

餐飲行業重壓來襲，老對手呷哺呷哺凈虧2.73億的不利境況亦如知秋之葉，海底撈必須求變，短期內，民營企業開始布局低客單價以換取客運量加快資金回籠速度，長期策略上則多點開花受精子國際品牌，以求穩固餐飲標桿的消費市場地位。

01 求下陷、放加盟

翻劉審禮，向來是餐飲國際品牌業績的“晴雨表”，而透過這一指標不難發現，海底撈“向下探”的動作愈發明顯。

財報表明，海底撈平均翻劉審禮為4.2次/天，翻劉審禮快速增長了0.9次/天，接近2019年全年4.8次/天的水平。與此同時，顧客人均消費減少至97.4元，為2018年以來的最低客單價水平，拉長時間線來看，2020年客單價為110元。

圖源：零售商業財經

低客單價的確為海底撈帶來了更高的翻劉審禮與客運量。這也側面說明，曾高客單價的打法不再奏效，通過菜品結構調整、供應鏈調優等方式“降價”成為海底撈的經營主旋律。

在努力平衡店面規模和加盟店運營質量方面，海底撈也做了頗多努力。

財報表明，海底撈咖啡店數量由2023年的1382家變為1343家。為確保整體海底撈咖啡店經營效果良好，海底撈維持謹慎收縮的原則，一季度新開11家咖啡店。同時，關停了一些經營表現不達預期、快速增長潛力不足的咖啡店，2024年一季度共關閉43家店面。

此外，海底撈各級高管圍繞經營表（店面經營結論）、管理表（管理結論）和基礎表（管理動作），專注現場服務、產品質量、食品安全與環境衛生四大領域維持運行。

與此同時，海底撈還開始推行多管店模式，也就是在保證原有店面持續良性運營的基礎上，店面經理可以申請管理多家店面，包括但不限于另一家海底撈店面、海底撈校園甜品店或者其他集團內餐飲國際品牌店面。鼓勵能者多勞，助推店面管理水平的進步。

重加盟店運營質量，是海底撈收縮業務發展“鴉科方案”的余溫，也是民營企業收縮提速后在2021年遭遇巨虧的“挽救之策”。

鑒于此前收縮的結論不盡人意，海底撈的態度轉為謹慎，今年3月，海底撈首次宣布對外開放加盟，進攻下陷消費市場，以更低風險的方式，重新釋放收縮信號。

圖源：海底撈官網

“這幾年，隨著一些連鎖民營企業在加盟領域的嘗試與實踐，消費市場也更加成熟。”海底撈監事會副主席周兆呈在接受《中國民營企業家》采訪中提到，海底撈看到了加盟商業模式的一些變化。

于是，海底撈將加盟重心放在了下陷消費市場。財報表明，海底撈一線、二線、四線城市的銷售快速增長分別為11.2%、13.9%、19.9%。由于下陷消費市場的增速遠高于一二線城市，于是通過加盟挖掘四線及四線下消費市場需求迫在眉睫。

從瘋狂收縮到精簡店面，從堅持直營到對外開放加盟，從瞄準高線城市到劍指下陷消費市場，海底撈一系列經營變化再配合高管的變動，都說明曾依靠服務搭建的國際品牌護城河正在越變越淺。

盡管一季度翻劉審禮重回及格線，給了海底撈重拾了加量收縮的勇氣，但怎么做好加盟仍是個難題。

02 新舉動產出“紅石榴”

值得一提的是，海底撈在半年報中宣布了“紅石榴方案”，旨在鼓勵受精和發展更多的餐飲新國際品牌，推動餐飲服務技術創新，以多國際品牌的思路，博得更多籌碼。

為此，海底撈開展組織技術創新，由6月的新任首席執行官茍軼群領導技術創新創業委員會，領導和推動新國際品牌及新業務發展的受精與發展。同時，海底撈五位高管組成海底撈“五虎上將”，聚焦技術創新創業團隊和公司整體發展。

具體而言，除了圍繞“主國際品牌”海底撈進行的露營甜品、校園甜品、民營企業甜品等形式技術創新外，海底撈一季度在營創業團隊已有5個，焰請燒烤烤肉店、小嗨甜品等，類型包括燒烤、甜品、中式速食等，嘗試覆蓋更多的價格區段和消費者群體。

海底撈目前在營的分牌中，只有焰請燒烤烤肉店維持在100元區段的客單價，其余國際品牌客單價較低，彌補了海底撈產品線空白以及價格區段空白。

以近日山西太原開出國際品牌首店的“小嗨愛炸”為例，其延續了海底撈服務外，啟用了全新的LOGO，幾乎完全看不出“海底撈”的痕跡。店內近20款SKU，人均40元左右，菜單包含可樂、雪碧、檸檬茶5款飲料，僅需5元就能暢飲。

雖然多元化經營動作頻頻，但消費市場成效尚處于起步階段。財報表明，其他咖啡店經營收入在2024年一季度達到1.82億，占總收入的0.8%，與去年同期占比0.5%相比略有增加。

透過在營的五個國際品牌特性，便能窺探海底撈“分牌”未來發展的生命線。其中最有可能率先形成氣候的，大概率是和海底撈主國際品牌特性有相似之處的，例如同樣主打社交、聚餐場景的燒烤國際品牌“焰請燒烤烤肉店”，其食材、服務、選址能借助海底撈積累的優勢進行。

焰請燒烤烤肉店國際品牌創辦人楊華表示，鴉科方案和硬骨頭方案為多國際品牌的發展篩選出了優質點位，建好了“高速公路”，在此基礎上，各個子國際品牌需要并駕齊驅，穩定地在高速公路上行駛。

圖源：焰請燒烤烤肉店

相比之下，純速食產品線的國際品牌挑戰較高，畢竟“正餐做不好速食”的魔咒早已在海底撈身上上演。

2019年4月，海底撈面世首個獨立子國際品牌十八汆，緊隨其后，海底撈陸續面世了喬喬的粉、佰麩私房面、撈派有面兒、大牟田、飯飯林、秦小賢、苗師兄鮮炒雞等數個速食分牌，產品線涵蓋面食、米粉、小吃、日料等，部分涉及主業務發展。

后來，海底撈還打出了不同賽車場的分牌，有咖啡館國際品牌“囿吉山云貴川炭火與發酵Bistro（咖啡館）”及其胞胎“HI撈咖啡館”，收購得來的冒菜國際品牌“U鼎冒菜”、中餐國際品牌“漢舍中國菜”。

雖有過去經驗沉淀，海底撈再次推行子國際品牌的舉措仍頗有坎坷。畢竟上述國際品牌均未跑通商業模型，且部分國際品牌已經“查無此店”。

再者，民營企業的第二快速增長曲線終究還是要聯動第一快速增長曲線，就像過去最順利的案例還是與海底撈順利DNA相匹配的海底撈下飯甜品菜，類如此才能順利規模化打出。換言之，如何最大限度發揮自身優勢，催化分牌發展節奏，才是重中之重。

03 年薪120萬，交個朋友

“搬師”無敵茶姬創辦人，甜品+茶飲這對經典CP以這樣新穎的方式組合在一起也向消費市場釋放了多重信號。

其一，未來海底撈或將持續加碼“甜品”產品線。早在2019年海底撈就開始嘗試甜品，部分店面面世三款均價10元飲品。2021年又再次進軍面世首家9.9“無人自助”甜品店。隨后在2月份又雙于上海和南京開設了三家甜品鋪，提供三款果茶和兩款甜品，均價18元。此后，海底撈對茶飲的追求并未止步。2023年，海底撈又雙叒面世了海底撈黑黑茶系列。

其二，新茶飲和餐飲都面臨空前內卷的行業氛圍，與其各自獨立不如合縱連橫，共同撕開“餐、飲”邊界走向融合。

不過值得思考的是，新茶飲賽車場不乏優秀選手，是什么原因，讓海底撈看上了張俊杰？

從國際品牌和聲上看，此前海底撈主打中高端消費市場的作風經營，并以服務聞名。而無敵茶姬的和聲同樣是布局中高端消費市場，其熱銷的伯牙絕弦（茉莉雪芽）在甜品價格帶中扎根中高位置，中杯17元，大杯22元。

作為餐飲行業的并肩選手，其目標客戶主要是年輕消費者。在共性問題以及賽車場差異性的大框架之下，這種任命可以讓兩家公司在競合關系中協同發展。

從創辦人看，張俊杰底色和海底撈創辦人張勇相近，張勇起初只是月薪90元的電焊工，經歷了被騙，創業失敗，摸爬滾打做起了海底撈。同為白手起家的張俊杰奮起之前從十歲開始流浪，17歲當上一家甜品店的店員才開始自己的轉變之路。

如同被問及民營企業管理時，張勇就曾表示，一個順利的民營企業有自己的“順利DNA”。但更重要的創辦人DNA也決定著順利DNA的錨點，相似的“商業傳奇”故事也使得其與張俊杰合作上或許更加契合。

不過從實際合作結論來看，海底撈能從無敵茶姬學習到更多，無敵茶姬則相對較少，但從產業上，卻是打破了餐和飲的壁壘，更不必說學習這件事從來是水態平衡。海底撈正借助高管快速增長內生動力，面對當前餐飲消費市場需求結構變化分化的快速模式，保證其在短中長不同時間段的發展可預期。

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