文 | 定焦，作者 | 蘇琦，編輯 | 魏佳

最近幾天，一則信息朋友圈了：2024年一季度，北京餐飲領域利潤率總額同比上升88.8%；上海餐飲領域一季度更是營業利潤率為負。

去年餐飲領域的報復性快速增長，在去年沒能延續高光。為這一則信息做注腳的還有一季度多家赫赫有名京滬咖啡店或停業或倒閉的新聞。

信息發布后，多位餐飲人站出來總結高檔餐飲遇冷的其原因：有人說是租金太貴，有人說是金融領域限薪使得高消費客群流失，有人說是商務人士宴請市場需求增加。

實際上，餐飲領域不好干的不光是高檔飯店。信息顯示，北京的送餐和速食產品線在去年一季度也發生了利潤率大幅下滑，有從業者將其原因歸結于財政補貼和電商。

這兩年大量的餐飲國際品牌倒下，又有大量的新國際品牌進場，唯一不變的是迎合顧客看重“性價比”的消費心理，開始打電商——高檔餐飲面世低價優惠券，速食和送餐面世產品價格更低的爆品網購。

本文試圖解釋清楚，餐飲領域的利潤率到底去哪兒了？餐飲領域為什么這么卷？除了卷，餐飲人還有哪些出路？

第一線城市，餐飲“卷生卷死”

北京和上海的餐飲和住宿領域，去年一季度不好干。

先看上海的信息，上海地區披露的信息不算太詳細，可以看到二季度年總收入大于200多萬元的住宿和餐飲領域企業，不僅總收入同比增加2.6%，還整體虧損7.7億。

北京的信息稍好一些。去年一季度，北京市統計局的信息顯示，年營收200萬以上的餐飲業，營收總額同比上升2.9%為492.1億。總收入降得不多說明消費總量基本沒變，但是利潤率總額同比上升了88.8%，這個數字很驚人。

具體來看，一季度虧損4.5億，二季度盈利6.3億，一季度總體利潤率為1.8億。而二季度的盈利對比去年同期，有著30%多的降幅。

這一方面因為去年放開后，餐飲的報復性快速增長拉高了基數，另一方面，如果用一個字來總結去年一季度餐飲領域的現狀，那就是“卷”。

由于虧損主要發生在第一季度，我們先來看五大類目一季度的具體表現。

主菜的總收入發生負快速增長，也是整個餐飲領域唯一發生負快速增長的類目。一季度餐飲領域虧了4.54億，主要是主菜服務的2.58億虧損所致，說明用戶聚會的頻次和消費的客單價都在上升。

聚會的人少了，吃速食和點送餐的人多了。但是因為領域棕褐，速食和送餐的日子也不好過。

速食服務雖然是五大產品線中唯一盈利的產品線，但是去年一季度，速食服務的利潤率同比上升60.6%。餐飲配送及送餐送餐服務的總收入同比增長速度最高，達17.9%，但是這一產品線發生了7261萬的虧損，其原因離不開財政補貼和市場競爭。

“卷”的趨勢在去年一季度的信息統計中表現得更為明顯。

一季度主菜服務的總收入增長速度進一步上升至10%，成為餐飲領域唯一總收入發生負快速增長的產品線，且虧損7651萬。

結合新聞來看，餐飲領域難做，一季度大批非標運營，食材、人工和裝修效率高昂的高檔餐飲國際品牌迎來“寒潮”。上海的綠地萬豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蠔海鮮咖啡店等，北京的長城飯店、意大利咖啡店Opera Bombana、赫赫有名西咖啡店TIAGO等，多家赫赫有名京滬咖啡店或停業或倒閉。

另外，速食和冷飲（奶茶咖啡）雖然營收快速增長，尤其是冷飲服務因為去年夏季高溫提前且持續時間長，總收入增長速度達8.9%，但兩者的利潤率增長速度同比為負，背后離不開咖啡、奶茶、小吃領域的電商及送餐財政補貼等因素的影響。

第一線城市的餐飲信息是一個標桿，不少餐飲上市公司的利潤率信息也印證了去年一季度餐飲市場的棕褐程度。

高檔餐飲方面，唐宮中國2024年中報顯示公司凈利364.80多萬元，同比增加91.29%；上海小南國也在近日發布盈利預警，預計一季度公司虧損不多于3000多萬元，較去年同期虧損約340多萬元，虧損幅度明顯增加。

速食方面，多家企業由盈轉虧，去年一季度，呷哺呷哺預計虧損2.6億至2.8億，味千中國則預計虧損不少于2000多萬元。同時九毛九、海倫司等企業的凈利潤率也發生不同程度的同比大幅下滑。

餐飲棕褐背后：中產理性與電商

餐飲領域整體總收入持平，利潤率卻大跌，背后的其原因與消費環境、顧客市場需求以及經營效率的變化有關。

主菜服務一季度發生10%的總收入大幅下滑，與商務人士宴請和正式聚會的流通量大幅下滑有關。

某第一線城市高檔餐飲國際品牌的經理張俊告訴「定焦」，去年以來，店里有三個明顯的變化：1、房地產、金融等領域的變動，使得商務人士活動和商務人士出差增加，核心客群流失。2、熟客的到店消費頻次有所上升，且更希望有家宴上門服務。3、每桌客單價也有大幅下滑，且更多會選擇自帶貴價酒水。

近日北京恒泰豐餐飲有限公司總經理楊炳坤在接受媒體采訪時則提到，餐飲領域內需不足是鼎泰豐經營維艱的主要其原因。他透露，鼎泰豐有20%-30%的流通量來自出手闊綽的外國客人，但這一部分人群因為工作地調動增加就餐，對企業長期影響較大。

同時，有中產人士向「定焦」自嘲，富人沒有變少，但是中產少了，中產才是市面上大部分高檔咖啡店的目標用戶。一些中產現在現金流縮緊、消費理性、商務人士聚會變少，對此前高檔餐飲的一些噱頭和服務“祛魅”，目前更專注聚會的私密性和飲食的健康化。

高檔餐飲所在的主菜服務總收入大幅下滑、從業者數量上升，比價速食服務和送餐業務的總收入卻同比上升，相關從業人員的數量也急速上升。去年一季度，北京送餐員數量同比增長速度達到驚人的49.7%，送送餐的人更多了，說明送餐領域還有大量市場需求。

送餐滿足了大部分人的用餐市場需求以及公司的團餐和下午茶場景的市場需求，切走了餐飲門店的生意。加上近幾年送餐渠道越來越重要，很多店家不得不投入額外效率。

入駐送餐平臺，除了交傭金之外，想要在送餐平臺上獲取更多流量，還需要為其他收費項目買單，比如廣告位和排名。西式速食店老板小黑表示，投了廣告不一定有更多生意，但不打廣告是百分百流通量大幅下滑，廣告費看似是自愿服務，實際成了一項固定支出。“尤其一些以前不參與付費營銷活動的大國際品牌也參與進來，送餐市場變得異常棕褐，平臺的流量就更加值錢了”。

這在美團的財報中也有所體現，去年第二季度，美團“核心本地商業”的總收入同比快速增長18.5%至607億，經營利潤率152億，同比快速增長36.8%。主要得益于即時配送、傭金、在線營銷服務等板塊的快速增長。

美團2024年Q2財報

在效率上，咖啡店的投入除了租金和送餐平臺，現在又新增了一項——短視頻。小黑表示，在大眾點評投流，請博主探店發抖音和小紅書，也是自己現在日常推廣的選項。

餐飲店家之間的競爭日益激烈，加上近幾年顧客已經養成到店吃飯先團券的習慣，很多時候店家不得不犧牲利潤率，通過電商來引流獲客。

張俊所在的咖啡店面世了售價78元-138元的工作日單人優惠券，以及268元的工作日雙人優惠券，目的是增加平日午市客流量。而這家咖啡店原本的優惠券價位都在千元左右。

放眼領域，呷哺呷哺新菜單的優惠券均價降幅超10%，和府撈面多款湯面產品降價幅度為27%-32%；全聚德產品價格整體下調10%-15%。

網購、降價、財政補貼，屬于“流血快速增長”，賣得越多，經營壓力越大。

請輸入圖說九毛九2024年Q2財報

針對菜品的營銷和優惠券促銷，使得全聚德去年一季度的毛利率為9.91%，同比增加3.11個百分點；而九毛九集團的多個國際品牌發生了顧客人均消費和同店銷售額雙上升的情況，其中太二15.5%和慫甜品34.7%的同店銷售額大幅下滑速度，遠高于市場平均水平（10%左右），處境危險。

餐飲店家，主動求變

從信息來看，生意難做并沒有影響餐飲人的入局熱情，去年一季度，開店的人還是比關店的人多。

天眼查信息顯示，截至2024年6月30日，餐飲業注銷、吊銷量達到105.6萬家（吊銷10471家、注銷1045678家），半年的信息已經“逼近”去年一整年的135.9萬家。但同樣的，截至2024年6月30日，餐飲相關企業新注冊量達到134.6萬家。

對于第一線城市餐飲老板來說，過去一年，租金效率不降反升，餐飲的消費產品價格帶也越來越細分。市面上發生了主菜速食化、速食地方特色化（如貴州酸湯、湘菜辣味等）、網購優惠券自助化的特點。這些特點進一步加深了市場上不同產品線餐飲的互相競爭。

目前餐飲領域整體大趨勢是高檔餐飲撤退，連鎖餐飲求穩。高檔咖啡店的非標化和運營效率，在當下的環境太有挑戰性。而對于標準化的連鎖餐飲來說，發展規模和供應鏈優勢、發展低價子國際品牌、單店模型優化，都是增厚利潤率的關鍵手段。

在這種大浪潮下，餐飲業開始主動求變。

一些餐飲國際品牌選擇關店、砍國際品牌進行止損。

九毛九集團去年一季度的凈利潤率大幅下滑近70%，于是在7月轉讓了“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”兩個低總收入的國際品牌，并將后續資源將全部轉入主營國際品牌“太二酸菜魚”和“慫甜品”上，試圖改善財報信息表現。

為了獲得更大的流量，還有的餐飲國際品牌選擇面世子國際品牌，目的是開拓更多業務類型的同時不損傷主國際品牌的調性和產品價格帶。

海底撈去年一季度在營創業項目共5個，包括烤肉國際品牌“焰請烤肉鋪子”、比價甜品國際品牌“小嗨甜品”、炸雞國際品牌“小嗨愛炸”等，覆蓋了更多的產品價格區間和顧客群體。一季度必勝客也面世了比價咖啡店Pizza Hut Wow樂享店，產品價格大多在10-30元，不少單品甚至低于9元。

海底撈、太二、農耕記、老鄉雞等堂食國際品牌，也開始發力送餐場景。

一季度海底撈送餐業務總收入為5.81億，同比增23.3%，其原因是店里提供一人食精品速食，對總收入快速增長有較大貢獻。九毛九集團一季度的送餐業務總收入同比增加14.4%至5.1億，主要由于提供送餐服務的咖啡店數目增加，并引入送餐衛星店模式減輕開店壓力。

九毛九集團送餐業務總收入占比上升至16.6%

在存量時代，餐飲國際品牌們也必須發力精細化運營，營銷宣傳和產品迭代也要跟上，否則很難維持國際品牌聲量。

唐宮中國預計在2024年下半年，中國內地及香港的餐飲市場仍將面臨消費疲軟和效率高昂的挑戰。為了應對挑戰，唐宮中國計劃深化直播營銷業務，并優化優惠券組合，以提升銷售額。

不論是高檔餐飲還是比價速食，現在都一同進入了棕褐周期。沒人能預測領域棕褐會持續到什么時候，但多位業內人士都表示，短時間內顧客或許會從中享受到低價福利，但長期來看，不斷壓縮的利潤率最終會讓整個產業鏈上下游共同承壓。

*應受訪者要求，文中張俊、小黑為化名。

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