原創 陳敘杰 筷玩觀念

溫馨提示：本文約5398字，燒腦時間17分鐘，筷玩觀念記者陳敘杰發于深圳。

2020年春節前后，在禽流感的影響下，全國餐飲業的餐食服務幾乎都受到了一定的管控，直到當下，餐飲線下餐食的明日動向依然不甚明朗，但在這樣看似迷茫的特殊環境下卻極力催生了主客兩端對餐飲到家消費市場的深度關注與市場需求。

由于禽流感的持續導致了餐食的飄搖，到家經濟對于餐飲店面的地位也從過去可有可無的境地變成了不可缺失的存在。

在筷玩觀念(www.kwthink.cn)看來，值此當下禽流感反復之際，餐飲從業者們確實有必要再次思考到家項目的最大化建設。

?餐飲消費市場的到家場景≠送餐，而是餐食以外的第二大經濟來源

一提起餐飲消費市場的到家服務，很多人脫口而出，“這不是送個送餐的事么？還有啥新意能聊的？”

但假如換個視角，海底撈難道是一個甜品的事么？鼎泰豐難道是一個包子的事么？行業為什么既沒有第二個海底撈也沒有第二個鼎泰豐？再換上宏觀的視角，即使我能把餐飲業當成炒一個菜的事，會炒菜的在我國就有好幾億人，而這幾億人中能開好一家咖啡店的有幾個？即使其中能開好一家咖啡店的老板并不少，但能做活連鎖餐飲的更是鳳毛麟角。

多數企業家基本有一個同樣的認知：不怕品類新舊或潮土，就怕自己不能在行業賺到錢。此外，如同會做菜和開咖啡店是兩回事，懂消費市場和做好消費市場也同樣是兩碼事。

我為什么要重新審視到家消費市場在當下和未來的各種可能性？

首先的認知是“所有餐飲國際品牌在餐食的局限，都會在到家的消費場景下打開門路”。

餐食賺的是辛苦錢，顧客進門前后的招待、咨詢、點菜、上菜、收桌、洗碗等內容，這在通常情況下可是沒有額外收入的(中餐不提倡小費，能收服務費的也幾乎只有高端餐飲)，即使此類服務沒有額外收入，但多數餐飲店面依然無法將之去除。

我在到家服務中看到，餐食所必須的招待、咨詢、點菜、上菜、收桌、洗碗等內容通通能交由顧客自理。以葛永東為例，同樣的一款商品，送餐的價格高于店面的價格且到家商品的品嘗感受甚至還不如店面的品嘗感受，但假如顧客有市場需求，而國際品牌方給出的選項有消費商業價值，那么該交易再有“缺陷”也能達成。

餐食的路徑需要顧客到店用餐，服務員在特定場地提供咨詢、服務等優質的感受，溝通過后訂單才會到廚房，顧客用完餐后，服務員還得盯著顧客結帳，包含結帳咨詢、結帳服務、結帳管理、結帳營銷等。

到家場景則將服務端交到線上，顧客自行安排場地，同時還得自理用餐市場需求。整個到家的交易環節前端交由顧客，店面僅需完成中端的廚房接單即可，后端的送餐、結算等的事情就交由網絡平臺處理。可見對于廚房以外的店面人員而言，到家不僅省事，更省員工成本、服務時間成本。

但要將到家餐飲片面理解為送餐也是能的，送餐與餐食的矛盾已久，在送餐端，越是要通過折扣才能獲客，也就越證明該店面在到家餐飲端的競爭力有多低下。這直接表明了第二個關于到家的認知：餐食和到家不能混為一談，更不能直接將送餐當成到家的全部體現，且到家不僅需要新觀念，更需要新選單。

從中我能看出，對于餐飲國際品牌而言，到家是餐食以外的第二大獨立經濟消費市場，在消費市場端對到家更為關注的當下，我難以肯定到家的盤子究竟會大到什么樣的體量。也是說，到家消費市場并不是一個具體內容的商品，而是一個能容納無限商品的盤子。就如同餐食消費市場的實際體量取決于線下空間的大小，到家消費市場也是如此。

?談到家場景的四個層次，越到最后越瓦解餐飲？

餐食和到家還是有著一定的差異，餐食做的是即時的營生、是廚房直達咖啡店餐桌的感受，在這樣的模式下，顧客對店面商品感受的要求自然會高些。

到家顧客對商品感受的關注度并不在于味覺本身(好不好吃)，他們更加關注商品的便利特性，假如國際品牌方的物流配送速度和商品味道都有保證，那么使用者一般愿意多付幾元的物流配送費、為便利買單。

到家經濟商業價值的優勢還在于市場需求和商品的可疊加性。以餐食為例，餐食每加一個商品，店面都得考慮前后的商品邏輯，生怕讓顧客有混亂的感覺。到家依托于線上，其更有網絡平臺的指向，對于一家湘菜館而言，即使店面上了粵菜的商品、調料或是日用品等，只要有市場需求，使用者都會覺得這是順其自然的。

再者，假如是餐食，顧客也會考慮當餐能否吃得完，對于到家送餐，使用者還會考慮到第二餐或是給朋友共享等。很明顯，到店是餐飲觀念、講究即時感受感(包含好吃與否和與否吃得完等)，而到家是零售觀念、講究便利性和市場需求的可疊加性(能否再買點什么？)及完整性(要的與否都有？)。

在此處，我能將到家事業分為四個遞進的層次：

1)、商品的直接線上化，如將店面選單直接復制到線上(包含一定的價格調整)。

2)、線上商品的差異化布局，本處的差異化指的是店面商品和線上商品兩者之間的差異化，或是對餐食商品的再優化。如店面理清了哪些商品能做到家、哪些商品在到家有優勢等。

3)、餐飲商品零售化，比如西貝的零售果汁、零售酸奶；又比如奈雪的茶在送餐售賣的零食；再比如到家甜品售賣的鍋具、甜品底料；更包含禽流感期間餐飲國際品牌在線上賣蔬菜、成品菜等。

4)、店面商品網絡平臺化，此處的觀念多數已瓦解了送餐的特性，甚至瓦解了即時物流配送的服務，最常見的為西貝的甄選商城等。

前兩個層次的主體依然是店面和送餐這兩端，到零售化、網絡平臺化的時候，到家餐飲的呈現出不僅瓦解了餐飲送餐的特性，更瓦解了餐飲店面的主體，轉而進入了以到家為主體的網絡平臺化建設。

?即使到家終將瓦解餐飲特性并網絡平臺化，但也不意味著餐飲特性的遞弱

西貝放棄了自己做快餐的想法，轉身跳進了正餐零售化的長河，且不談餐飲零售化在顧客認知中蘊含著極高的快餐特性，即使單從賈國龍功夫菜的商品設置來看就不太合理。

比如一份760克的蘆別市售價45.9元，還得加9元的物流配送費，使用者收到貨要享用還得打開外包裝，然后進行化凍、加熱、放入料油包、加入解凍好的魚片……使用者需要進行一定的操作程序后才能食用。

使用者要吃一份賈國龍功夫菜的蘆別市還得自己額外做飯(或是買飯，但單獨買飯在送餐端是無法操作的)，再自己加熱烹飪，而50多元一份的蘆別市，顧客直接去店面吃或是直接點個送餐，還可能更便宜、更省事。

以正餐消費的價格來看，小資群體要么點送餐、要么出去吃、要么有人幫做飯，又或是更愿意自己做飯，哪里需要受速凍菜的限制？

更別說一份800克的梅菜扣肉售價近140元，其商品操作還寫明“蒸鍋加熱，水沸騰后繼續蒸制25-30分鐘”，有顧客直言“有那閑工夫自己下廚做點什么不好”，由此看，到家的盤子雖然大，但要落地具體內容且可持續的商品，企業方還得做好消費市場調研和具體內容的顧客定位。

中餐成品要規模化確實有些難度，而成品菜更成功的還當屬甜品燒烤菜肴，繼到家甜品試水多年，再到盒馬甜品的亮相，各種甜品菜肴超市也進入了消費市場，鍋圈食匯是一個典型的例子，包含各種甜品國際品牌也在線下開起了甜品、燒烤菜肴超市，但對于消費市場市場需求而言，到家甜品、燒烤(生鮮)的復購頻率并不高，其感受也不如到店，這只能算是到家消費的額外選擇。

再看超市餐飲，以7-11為例，在餐飲端，它提供了牛奶、面包、零食等零售商品，也有關東煮、三明治、飯團、復熱便當等即食餐飲商品。查詢了多數超市的送餐銷量后，我發現假如該超市周邊有餐飲店/餐飲送餐，則該超市的線上部分僅是一門小營生。

同樣是滿足餐飲市場需求的、有強大國際品牌效應和標準化商品的超市的送餐銷量多半比不過一家同商圈且不知名的餐飲小店，我能看出，顧客對于到家市場需求其實更看重餐飲端，而非冷鏈標準化商品。

為什么超市餐飲不如純餐飲店面？與否能設想，假如將超市的餐飲特性最大化會怎么樣？從消費市場可見，新冒頭的肉類超市是此類指向了，如小恒肉類超市、谷三千肉類超市等。由于肉類超市是一個新物種，我且不對它的具體內容銷量/消費市場反應做評價。

肉類超市的經營者認為，肉類是所有餐飲品類中最高頻、最剛需的消費市場需求，我從這類肉類超市的商品來看，其主要以水餃、微波類米飯便當、燒餅、粥、面食、燒雞、豆制品、關東煮(包含系列餐飲凍品)，再輔以零食、飲料、煙酒等，這幾乎是一家純飲食的超市。

關于到家餐飲，多半大型超市也有油炸小吃、面點、熟食、鹵味等到家餐飲商品，在到家生鮮興起的早期，凈菜、成品菜也曾火過一陣子，但由于便利菜并非真剛需，經營凈菜、成品菜的國際品牌到如今多半也歇菜了。

問題是：到家餐飲的營生就到此完結了嗎？

?對餐飲國際品牌而言，到家業務到底做的是什么樣的營生？

關于到家餐飲的營生，業內有兩種聲音：一是認為到家是送餐，二是認為將到家歸為送餐是很片面的見解。

前者立根于餐飲，后者立根于到家，兩者無非是餐飲到家和到家餐飲的區別。我要識別具體內容國際品牌應該做到家餐飲還是入局餐飲到家，這能從國際品牌自身定位和優勢著手。

餐飲到家簡單說是送餐，線下賣的是什么、線上就銷售什么(能是同構矛盾也能是協同矛盾，如上文歸類的層次一和層次二)，餐飲到家的主體是餐飲，但假如更深入些看，餐飲到家的主體實際是餐食。

再從手段和目的來看，餐飲到家更省事，經營者只需將店面的商品放到線上，或是將選單簡單優化再放到線上即可。

餐飲到家既脫不開餐飲，更脫不開餐飲店面，其商品也多限制于店面的選單。但假如國際品牌方有實力、有資源、有號召力、有資金，那么自然能跳出店面的選單去試水到家餐飲的營生。

到家餐飲的核心不在于賣什么，甚至也不在于怎么賣，其關鍵在于有沒有能力賣，先得有能力去做到家餐飲的買賣，才能談賣得好不好。具體內容而言，有沒有能力賣的指向除了看國際品牌的實力，還得看市場需求與否存在，而賣的好不好背后看的是賣的對不對。

總體而言，餐飲到家和到家餐飲的市場需求不同、要求不同，消費市場自然也不同。單從賺錢的角度看，到家餐飲的核心是到家，其投資更大、商品更廣，消費市場也自然更大，但需要注意的是，可投資機會和消費市場更大只代表賺到錢的門檻更高，而并不代表收益更高。

還是以西貝的功夫菜為例，其消費市場很大，投資也以億級起步，商品利潤更不低，但要賺回成本，其還需要顧客方的追捧。

在顧客看來，無論你是誰、你經營什么，其評估的尺度多半只看這三點：矛盾/國際品牌/號召力/顧客偏好、商品外包裝呈現出/具體內容的商品呈現出、對照商業價值。

1)、矛盾/國際品牌/號召力/顧客偏好

矛盾很重要，以甜品為例，多半甜品國際品牌做送餐時都在打折，葛永東商品比多半甜品國際品牌的商品價格貴一倍(左右)，且葛永東送餐的價格比葛永東餐食的價格更高，甚至也沒有折扣，但葛永東到家的單子依然不少。

一些中高端咖啡店的送餐也走無折扣的路子，但顧客似乎也欣然接受。國際品牌如何、主客矛盾及號召力等如何、顧客的偏好如何，這決定了顧客對消費的態度。

2)、商品外包裝呈現出/具體內容的商品呈現出

我似乎能從商品外包裝呈現出/具體內容的商品呈現出來看店面對到家的重視程度。

有國際品牌意識的一般注重外包裝，而不注重到家業務的，多半直接采取消費市場的通用外包裝。商品外包裝呈現出不僅可見經營者的美學功底，更可見國際品牌方對到家事業的關注程度，比如在送餐給顧客附贈一次性桌布的幾乎都是國際品牌外包裝做得到位的(并不代表不配一次性桌布是做的不到位)。

再說具體內容的商品呈現出，到家因物流配送有了延遲消費的過程，所以更注重到家消費市場的國際品牌，多半也會對到家(餐飲)商品進行物流配送測試。而對商品進行物流配送測試，實則也是商品服務的范疇，總之，對顧客的服務越深入，其溢價也就越高。

PS：物流配送測試簡單說是將餐飲商品(包含非餐飲商品)放入打包盒，進行20分鐘-120分鐘的密閉后，再打開外包裝進行具體內容的商品感受。物流配送測試包含密閉測試、延遲感受測試、物流配送顛簸測試、感受溫度測試等。

3)、對照商業價值

商品呈現出(包含商品外包裝呈現出)的優劣是能通過對照出來的，其一是美學層面，其二是實際使用商業價值層面。相比美學，實際商業價值更受顧客關注。

美學有可比較的性質，商品的實際商業價值更是要通過對照才能確立，而對照商業價值更是對以上兩個評估方面的范疇進行兼并與擴容。其具體內容的評估指向為：假如多方商品類似，那么自己的國際品牌與否有更高商業價值、自己的商品與否更加便利、自己的服務與否更加周到、自己的價格與否更有競爭力等。

從矛盾/國際品牌/號召力/顧客偏好、商品外包裝呈現出/具體內容的商品呈現出、對照商業價值這三方面的結合，顧客喝甜品的時候選茶百道還是買茶顏悅色、是上送餐網絡平臺還是上國際品牌自有小程序、是買餐飲商品還是買非餐飲商品，評估的尺度就有了(不代表絕對的評估尺度，僅作為同一商圈下的常規參考)。

由此可見，餐飲國際品牌在布局線上的時候，可能表面做的是到家餐飲/餐飲到家的營生，實際做的是顧客矛盾的營生；可能表面做的是商品呈現出的營生，實則做的是商品商業價值與顧客服務的營生；可能表面做的是競爭的營生，最終做的卻是顧客洞察的營生。

簡單說，從餐飲到家升級為到家餐飲，這并不是一個誰都有資格入局的消費市場方向。

在到家這塊兒消費市場，一句話總結是“能解決多大的顧客問題，就做多大的營生”，此外，到家做不做、怎么做等，其背后是顧客層面可對照商業價值的多寡和優劣說了算。

原標題：《到家≠送餐，對餐企而言，到家業務到底做的是什么樣的營生？》

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