■肯德基《戀與氣象衛星》主軸店面。

　　 ■CoCo都可與《戀與制作人》聯署鄰近十分豐富，被顧客吐槽“拳法深”。

　　 ■瑞幸發布《黑希臘神話：孫悟飯》聯署貨品騰云英式。

■海底撈店面員上陣cos戰神英雄。

　　 “黑希臘神話效應”發威 聯署爆款頻出

　　 爭論

　　 1

　　 “秒空”“難搶”感受不佳

　　 為的是讓跨界聯署對市場轉化產生更強的帶動作用，大多數聯署活動都具備時效性和稀缺性。不過，從過往案例看，由于備貨不足或饑餓營銷導致顧客感受不佳而“翻車”的現象比比皆是。

　　 很多該游戲粉絲對2021年《Q1518A》與肯德基的跨界聯署記憶猶新，當時粉絲們為的是爭搶活動限定徽章蜂擁至各家KFC店面前排起長龍，更有甚者帶好板凳、扎起帳篷，提前12小時就已經在店門口就位。

　　 今年2月，《Q1518A》和必勝客協同第二彈正式上線，優惠券預售活動一經開啟，必勝客APP瞬間被“擠崩”。當日，#必勝客崩了##必勝客回應崩了##Q1518A必勝客##必勝客Q1518A協同#等多個熱點話題迅速登上熱搜，現階段相關熱點話題總瀏覽次數超10億。

　　 瑞幸與《黑希臘神話：孫悟飯》聯署優惠券上架秒售罄、貨品券無法核銷、店面聯署貨品數量太少等問題同樣被罵上了熱搜，引來很多顧客在網上吐槽“周一大早上被當猴耍”。當日下午，瑞幸咖啡發布備貨通知，稱“快速制定備貨計劃”，但“此次鄰近制作要求精良，只能通過肉眼才能看見3D效果，因此預估制作需要約15天”。如此低的效率被網民銳評“不想聯署可以不聯”“到時還有熱度嗎，早就涼涼了”……

　　 此外，聯署過程中要尊重雙方用戶的感受，國際品牌聯署不能只看見好處，也要看見該游戲爭論等可能存在的風險。

　　 今年6月，古茗茶飲官微發布就《戀與氣象衛星》聯署致歉聲明，稱由于監管流程不完善，導致部分過程中的樣品在工廠打樣階段被拍照泄露。公司已對涉事雇員進行開除處理并對所屬車間主任降級，將該工廠納入限制合作名單，不再會與該工廠有任何合作。據《戀與氣象衛星》玩者反映，自今年2月開始，古茗雇員多次爆料聯署，泄露了聯署物料。此外，古茗雇員屢次表達《戀與氣象衛星》“蹭”古茗，不尊重該游戲玩者。

　　 而隨著《黑希臘神話：孫悟飯》爆火，轉向該游戲本身之外的“性別爭論”也開始發酵，就此引發一波負面輿情， 加上瑞幸首席增長官楊飛“男性購買力今早顛覆團隊認知了”“比10個父親節都靠譜”等言論，其聯署貨品相關消息下的評論一度引發“掐架”。

　　 “對于國際品牌來說，聯署可以制造新熱點話題，獲得流量，但聯署合作也是把‘雙刃劍’，因此企業一定要基于長期發展的理念，篩選理念契合的國際品牌進行合作，實現不同文化的交匯，這才是聯署的精髓所在。”朱丹蓬說。

　　 2

　　 賺錢“拳法深”掃地出門顧客

　　 除了“秒空”“難搶”外，現階段該游戲聯署鄰近雖然大多聲稱是免費贈送，但當中的賺錢“拳法深”也掃地出門顧客。

　　 “需購買2杯優惠券才可以獲贈鄰近，這樣下來至少花三十元，但單杯用券只需要9.9元，這張預告片成本估計就幾毛吧，瑞幸賺翻了！”在社交網絡平臺，顧客小青曬出了一筆賬，獲得了很多網民共鳴。

　　 而CoCo都可與《戀與制作人》的聯署鄰近十分豐富，除了保溫袋、看板外，還有5款主軸杯、5款杯套、5款亞克力相卡、5款拍立得小卡、5款Capdenac等，要湊足就要買“5人享”優惠券，而且Capdenac、相卡面世的時間還不一樣，有顧客表示為的是湊足鄰近“一周點了10杯甜品”，甚至社交網絡平臺上還衍生了“代買”“代吃”“代喝”業務。

　　 本報記者還發現，這些聯署鄰近在購物網絡平臺已經初具市場規模，有二手網絡平臺用戶更是專門倒賣聯署鄰近。像CoCo都可和《戀與制作人》的全套聯署鄰近，定價已經達到約200元，還顯示部分配角是缺貨狀態。

　　 本報記者在某購物網絡平臺點開一個KFC《戀與氣象衛星》鄰近貨品，看見聯署徽單買一個定價為54.23元，集齊全套四個優惠價164.81元，且為近期熱銷貨品，已有超300人加購。同時本報記者還發現，絕大多數鄰近類貨品是不包郵的，而且這種高價收鄰近的情況下，顧客甚至還不能保證貨品是全新未拆封。

　　 究竟是“買貨品送鄰近”還是“為鄰近買貨品”？雖然聯署貨品的消費受眾中，很多是為的是得到鄰近而購買貨品，但貨品口味欠佳仍然成為的是國際品牌聯署合作中另一個吐槽熱點。

　　 瑞幸與《黑希臘神話：孫悟飯》合作的特飲“騰云英式”，在上市當日就被網民吐槽“格外難喝”“有些發酸”，有的網民為的是聯署鄰近下單，但“騰云英式”最終沒能喝完。《戀與制作人》和CoCo都可的聯署甜品口味也沒有任何特色，甚至有網民支招可以備注“只要杯子不要飲料”。

　　 “國際品牌化營銷之外，餐飲行業最終的競爭核心還是回到貨品這個原點之上。”朱丹蓬表示，現階段市場上的聯署貨品普遍重營銷弱研發，如何做好研發創新，不斷提升貨品質量、食品安全才是餐飲國際品牌在營銷之余不能忽視的重中之重，未來的競爭應該是以文化為外衣，以貨品創新為內核的競爭。

　　 3

　　 “兩極分化”造成審美疲勞

　　 一旦某種商業形式成為風口，就會有越來越多的國際品牌“上車”，但同時成品也越發顯得“流水線化”。新快報本報記者走訪發現，現階段市面上聯署除了“疊加logo”，主要是面世主軸紙盒、杯套、預告片、閃卡、明信片、亞克力板等為主的“鄰近大禮包”，搭配設置聯署主軸店面。

　　 “現在的聯署合作有些過分密集且沒有什么新意，不是送看板就是送相卡，一開始還會去搶，現在已經‘無感’。”小青向本報記者表示。

　　 張毅認為，作為一種互動娛樂內容形式，該游戲本身具備較強的感受屬性，這就對聯署活動的感受感作出了更高的要求，一味用兩極分化的形式進行協同，很容易造成審美疲勞，從而消耗玩者對IP的情感。

　　 從過往聯署的案例看，在常規上加創意，尤其是感受豐富的線下活動，相較于線上曬貨品，往往才是聯署合作的“出圈”利器。如今年白色情人節，葛永東與《光與夜之戀》合作，面世了限量版“房產證”鄰近，顧客可以把自己的照片和配角透卡組合成房產證件照放在喜證中，搭配配角的簽名看板，定制專屬喜證，且同步面世了聯署紙盒、保溫袋等鄰近。為的是能和該游戲里的“老公”領“房產證”，很多玩者心甘情愿排起長龍。活動當日，葛永東累計銷售超過138萬張聯署主軸喜證，與此同時，很多店面出現訂單爆滿的情況，部分店面當日售出近3000杯聯署飲品。

　　 剛過去的暑假，海底撈聯合戰神榮耀開啟了一系列花式玩法，除打造戰神榮耀聯署新品、聯署鄰近、主軸裝飾店面外，部分海底撈店面雇員還上陣cos戰神英雄，在線下與顧客互動，甚至組成戰神戰隊，和專業選手共同打比賽，此舉措吸引顧客在聯署店面外排起長龍感受，一睹 “民間戰神”的風采。這場火力全開的海底撈x戰神榮耀聯署宵夜派對，在微博上激活熱點話題#開黑吃宵夜就來海底撈#，現階段閱讀量達1.7億，討論量達2萬。

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