北京鼎泰豐將落幕老牌餐飲企業如何突圍

時間：2024-09-09 05:18:21來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

本報本報記者許禮清北京報道

“近期，由于各店面客流量大幅增加，送餐訂單激增，我們不得不暫時停用送餐網絡平臺。”8月29日，北京恒泰豐餐飲有限子公司（以下簡稱“北京鼎泰豐”）在《致敬貴賓的一封信》中如此寫道。這源于幾天前的一則楊偉廣公告，顯示北京鼎泰豐決定陸續停用14家店面。不少顧客感到惋惜而前去打卡。

據悉，鼎泰豐是中國臺灣的餐飲國際品牌，以魚丸聞名。曾被美國《紐約時報》評選為世界十大餐廳，上榜米其林指南。在功能定位上偏向中高檔，根據社會公眾評測上的信息，北京地區，一籠10個的招牌蟹粉魚丸售價100元，北京店面的人均消費在150元左右。

對于此次楊偉廣的原因，該國際品牌在華北地區的運營子公司北京鼎泰豐各方面給出的理由是，子公司登記證20年期限已滿，且監事會未能就續展達成一致。

對此，多位餐飲業專家向《中國經營報》本報記者則表示，因為登記證這么基礎的問題而大批量楊偉廣顯然不是深層次的原因。或許在經營上國際品牌方和被許可子公司有一定分歧。作為餐飲國際品牌，在時下的消費自然環境，監事會也須要看到明確的計劃和具體改善措施。但大批量關店也說明其遭遇的經營困境和重大決策的工作效率和復雜性。

華北消費市場落幕

8月26日，北京鼎泰豐宣布，決定于2024年10月31日前陸續停用14家店面，其中包括北京的8家店面和天津、青島、廈門、西安等城市門市。而這也意味著鼎泰豐在華北地區20年的經營迎來終結。

同日，鼎泰豐也在聲明公告中則表示，今因北京鼎泰豐登記證期限屆滿不再展延，故鼎泰豐提前終止國際品牌許可。中國內地其他城市門市經營不受影響，維持正常運營。

本報記者在社會公眾評測上看到，北京的多家鼎泰豐店面目前仍正常營業。但根據北京鼎泰豐的微信公眾號信息，其相關店面陸續發布了具體楊偉廣時間表和會員卡退款流程。

據了解，鼎泰豐在中國內地地區有超30家店面，此次停用的14家由北京鼎泰豐運營，上海、蘇州、南京等地的18家店面則是由上海廣成餐飲管理有限子公司負責經營管理。但，本報記者根據天眼查信息發現，北京鼎泰豐法定代表人韓家宸在上海廣成餐飲管理有限子公司任高管。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲業分析師林岳告訴本報記者，鼎泰豐消費市場功能定位偏高，華北地區是較為講究實在、實惠的消費市場，所以要繼續發展須要與時俱進。監事會也須要看到明確的計劃和具體改善措施。

另外，國際品牌許可的方式或許也容易導致內部管理出現分歧。本報記者在社會公眾評測上看到，北京鼎泰豐歸類為淮揚菜，而將地區切換至上海，其顯示為“小籠”，在部分菜肴和定價上也有些許不同。

連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏則表示，若不同店面之間差異較大，可能會影響國際品牌的整體形象或者功能定位。但國際品牌方在對店面的統一標準上，具備優先話語權。

“其實總子公司和被許可的運營子公司有分歧很正常，這就是看總子公司對消費市場的態度了。鼎泰豐國際品牌所屬子公司是將國際品牌許可給北京鼎泰豐使用，這樣的模式在行業內并不少見。但各個國際品牌許可的范圍和管控的松緊度有所不同，一般來說，中國臺灣的餐飲國際品牌在管控上相對嚴格，所以以前一直發展得較為穩健，但是對時下的消費市場自然環境而言，管理手段還是相對激進和陳舊。”林岳說。

對于監事會為何未能達成一致和國際品牌的未來發展規劃，本報記者致電北京鼎泰豐，對方記錄了聯系方式后掛掉電話，截至發稿未獲回復。但，北京鼎泰豐在聲明中提到，子公司持續看好內地消費市場，將繼續關注餐飲業的動態和發展趨勢，希望在不久的將來，能夠再次攜手合作。

文志宏也認為，鼎泰豐國際品牌認可度較為高，不排除未來國際品牌在華北地區開直營店或者再許可其他運營子公司的可能。

穩中要求變

北京鼎泰豐的楊偉廣讓不少人直呼遺憾。“大批量關店也說明其遭遇的經營困境和重大決策的工作效率和復雜性。”林岳如此說道。

文志宏告訴本報記者，以前，臺灣地區的餐飲國際品牌在成熟度跟標準的運營體系上更強許多。所以過去一直發展得較為穩健，進入內地消費市場二十幾年，目前也才30多家店，全球不到200家。

這在鼎泰豐高標準的操作流程中可以窺探一二。比如網上流傳的魚丸的劑子是5克，搟皮直徑是6.5厘米，內餡是16克，黃金比例18褶。日本高島屋臺北事務所所長佐野功太郎當年想要引鼎泰豐到東京，彼時鼎泰豐的掌舵者楊紀華要求對方派人來店里學一年，并且須要通過認證考試才肯答應。這都可以看出赫赫有名餐飲業的嚴謹。

而鼎泰豐追求淋漓盡致和完美不止于此。據悉，該國際品牌在很早便向客人開放“透明廚房”，隔著透明、潔凈的大片玻璃，讓顧客可以欣賞到廚師們現場制作餐品。此外，在《鼎泰豐自述：有溫度的完美》一書中提到，為了達到“有溫度的服務”，鼎泰豐請員工住五星級酒店、吃米其林餐廳，讓他們親身去感覺服務的魅力。

但在餐飲從業人士田陽看來，時下很多顧客特別是青年人消費更加理性，許多赫赫有名企業的服務方式對青年人的潛力在減弱，特別是許多網紅餐飲國際品牌利用SNS網絡平臺迅速打開知名度，更是擠壓了其發展空間。

“這些年海外餐飲國際品牌快速興起，消費市場變革非常大，過去許多相對成熟、甚至固定不變或者相對激進的東西，來應對一個變化的消費市場很有風險。企業經營的策略、管理系統須要進行變化和調整，有時候過往的許多經驗，在消費市場變化后甚至可能會成為一種束縛。”文志宏說。

鼎泰豐進軍內地消費市場一直是中高檔功能定位，比如繁華商圈的選址、精巧的店面裝潢設計和價格等。但在網上，除了對口味的褒貶不一，很多顧客特別是對性價比和服務各方面的爭議頗多。有網友則表示，為了不給服務費所以每次都打包帶走。

文志宏則表示，鼎泰豐從商品到自然環境的體驗感主打精巧。它的受眾主要是許多對面食講究、追求精巧輕奢的中高收入人群，和許多旅游客群。在如今競爭充分的餐飲消費市場自然環境中，高體驗支撐的高客單價模式的餐飲業更不好做。可能時下會有部分顧客認為魚丸價格偏貴，但作為商務宴請菜肴上又不夠豐富，加上行業極度棕褐，收取服務費和服務方式等不太符合很多年輕消費群體的消費習慣。

“特別是在價格敏感性和服務期望上，鼎泰豐的高價策略可能限制了其目標客戶群體，同時未能充分滿足許多特定場景下的多樣化需求。”福建華策國際品牌功能定位咨詢創始人詹軍豪則表示，臺灣地區的餐飲國際品牌以其成熟的運營體系著稱，但這在某些情況下也可能成為其靈活性和創新性的桎梏。因此，在保持運營標準的同時，提升重大決策工作效率和消費市場敏感度是關鍵。

實際上，北京鼎泰豐也和很多赫赫有名餐飲業一樣在尋求改變，比如研究冷凍商品和預制菜。2019年，北京鼎泰豐的外帶冷凍商品只有9款，而到了2023年，常規商品增加到21款。林岳認為，從鼎泰豐的功能定位來看，核心還是要讓顧客感到錢花得值，用餐自然環境、配套都要跟上才行。

新時代須要新故事

對于鼎泰豐和一眾赫赫有名餐飲國際品牌來說，不得不遭遇的現實是近幾年消費大自然環境的變化，法式快餐、休閑餐飲和新茶飲等領域生長迅猛。例如可規模化、高標準化的法式快餐國際品牌陳香貴、張拉拉和馬記永等蘭州拉面國際品牌均獲高額融資并快速拓店，同時許多法式地方特色美食盛行。特別在2020年前后餐飲界掀起上市潮，許多大餐飲國際品牌不斷發展副線子國際品牌。消費習慣線上化、理性消費向上，淋漓盡致的性價比成了餐飲業的關鍵詞。

同時，連鎖國際品牌帶來的價格戰更是將行業推向了淋漓盡致的棕褐之中，例如呷哺呷哺、和府撈面、九毛九等都通過降低價格吸引顧客。在國際品牌營銷各方面，近年海外興起的餐飲國際品牌更加猛烈，通過內容種草、送餐網絡平臺、SNS網絡平臺等全方位占領顧客心智，在國際品牌、運營模式、數字化、商品等各方面不斷創新。

詹軍豪指出，與近年來迅速興起的海外餐飲國際品牌相比，赫赫有名企業可能在消費市場敏銳度、商品迭代速度、營銷策略和顧客互動各方面顯得較為激進。海外特別是新興國際品牌通常較為擅長捕捉消費市場趨勢，迅速推出符合顧客口味的新品，并通過SNS媒體渠道進行高效營銷。赫赫有名企業其實可以借鑒許多成功經驗，以更加開放和靈活的態度來應對消費市場競爭。

而這也是一眾中高檔餐飲國際品牌遭遇的挑戰。多位專家提到，如果將范圍放大到整個中高檔餐飲領域，要想更好地生存下來，除了精準功能定位外，還要不斷創新商品和服務，保持國際品牌的新鮮感和潛力。同時不斷優化成本結構、加強國際品牌建設和消費市場營銷等。

北京鼎泰豐的楊偉廣或許也會讓更多赫赫有名餐飲業產生思考：新時代，國際品牌須要新故事。正如林岳所言：“國際品牌有老化的情況，對青年人潛力不大，這是赫赫有名餐飲國際品牌都須要面對的問題。”

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