2023年餐飲品牌發展趨勢（上）

時間：2024-02-20 15:09:09來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

圖/攝圖網

經歷了漫長低谷起伏期的餐飲行業，在今年終于迎來了明顯的反彈。隨著全國各地生產經營活動有序恢復，我國宏觀經濟發展逐漸企穩，雖然上行壓力較大，但是消費信心恢復，2023年的餐飲大盤收入仍然迎來了近五年來的最好成績。

首先，我國GDP增長逐漸放緩，社會消費品零售總額增速放緩。前三季度，社會消費品零售總額34.2萬億元，同比增長6.8%，三季度最終消費支出對經濟增長的貢獻率達94.8%，餐飲行業與其他消費行業相比位于增長前列，2023年1-8月全國餐飲收入同比增長19.4%。尤其是國慶五一等節假日居民出行意愿強，帶動餐飲、住宿、旅游、交通等服務消費快速增長，餐飲作為消費的重要一環，與居民消費信心的高低直接關聯。

其次，居民存儲意愿高于消費意愿。2022年全年，中國居民存款量增加了17.8萬億元。根據央行公布的2023年第一季度數據，我國居民人民幣存款量增加了9.89萬億元。僅僅3個月的時間，就達到了一整年的近六成存款量。存款增加了，消費自然就下降了。餐飲品牌也不得不考慮消費者多存少花的消費傾向。

另外，淡旺季餐飲收入差異明顯。基于食材時令性，有些產品屬于季節限定。基于氣候氣溫差異，有些冰凍解暑產品適合夏季食用，有些驅寒取暖產品屬于冬季暢銷。基于周末節假日等重要時間節點，不同定位的餐飲品牌也會面臨不同的客流寒冬與旺季之春。社區店以周邊居民為主要目標用戶，餐飲收入變化較為平緩，總體來說由于重要時間節點目標消費者出行意愿較高，因為平日客流量略高于節假日。

以寫字樓為主要目標用戶的餐飲品牌，出餐高峰與餐飲收入集中在11：30-13:30，17:30-19:30之間，平日客流量明顯大于周末與節假日。商圈綜合體內的餐飲品牌，餐飲消費高峰與商圈綜合體消費高峰時間段高度綁定，周末與節假日客流量大于平日客流量。景區景點附近的餐飲品牌，周末與節假日客流量明顯大于平日客流量，尤其是節假日迎來強勢大爆發，在節假日過后兩周卻又面臨斷崖式下跌的困境。因此，在餐飲行業市場千變萬化的今天，看起來風生水起，其實內含玄機，了解2023年餐飲品牌發展趨勢至關重要。

發展趨勢一：我國餐飲開始初步邁入預制菜時代

有關預制菜的呼聲越來越大，有關預制菜的罵聲也越來越大，追捧與爭議并存。但毫無爭議之處在于，2023年預制菜成為餐飲行業討論度最高的話題，同時也是資本市場高度關注的話題。我國2018年預制菜投融資金額僅為3億元，2022 年我國預制菜相關品牌產品全年累計投融資金額超 30 億元，短短幾年時間迎來10倍增長，預制菜賽道在2021年和2022年兩年時間內走向了爆發式增長。2023年預制菜企業融資事件數和披露融資總額較去年同期均有不同程度的下降，市場趨于理性，但是整個行業仍然處于增長期，相比海外市場，我國預制菜市場空間巨大，仍未抵達天花板。

在社交平臺上，消費者對于“半成品”“方便”“快捷”“自熱菜”等關鍵詞的搜索量較高，反向說明預制菜品牌的宣傳重點應該基于方便速食概念來打造，更符合我國消費群體的習慣。而在社交平臺上有關預制菜的負面輿情搜索以“預制菜進校園”“廉價料理包”等關鍵詞為主。中國餐飲品牌長久以來的最大挑戰就是標準化，所有圍繞預制菜的爭議都與產品質量有關，與健康有關。歸根到底，產品品控與消費者認知才是突圍關鍵。以這幾年爆火的自嗨鍋品牌為例，整個營銷環節錨定年輕消費群體，通過明星代言、社交種草等方式進行推廣，優點是方便，快捷，只需加熱即可，形成品牌概念。傳播體制、融資體制都很完善，預制菜未來的發展難點主要還是在于標準化的政策標準與市場運作。

發展趨勢二：餐飲品牌競爭激烈，小而美、小而專脫穎而出

我國餐飲行業細分賽道種類繁多，品牌競爭激烈，使得許多具有區域特色占領細分賽道的超小型餐飲品牌得以謀求一席之地。相比重投資的大型餐飲，小而美、小而專的餐飲品牌具有以下優點：1、門店面積小，租金投入低，人員投入少，門店整體運營成本低，能夠更加靈活快速地進行品牌優化與布局調整。2、這類小而美的餐飲品牌聚焦品類，多為某一個細分領域的小品類，品類少，更利于品控管理與供應鏈整合。3、從消費者心態來看，整個大環境消費分化，一方面是節假日消費所謂的報復性增長，一方面是消費者日趨謹慎的消費習慣，“單價低”——“多頻次”便是小而美賽道的時代優勢。

很多餐飲細分賽道的品類市場集中率都不算高，還有待挖掘。4、品牌輕資產模式，更符合時下投資環境。三年時間，讓許多重資產的餐飲品牌意識到了投資風險，小而美的餐飲品牌的風控能力更強，更容易及時抽身。從正面突破角度來看，小而美的餐飲品牌也有望通過社交種草平臺，快速在某些區域實現流量關注，通過某些特色單品形成品牌抓手，再通過高頻剛需來獲得忠實消費者的口碑，打造單點模板，最后通過標準化的品控服務，實現小店在區域內快速擴張。這種輕資產的餐飲創業模式創新將成為餐飲品牌的發展趨勢。

發展趨勢三：餐飲品牌跨界合作，強強聯手營銷破圈

說到今年餐飲品牌的跨界交流，就不得不提到新式咖啡品牌瑞幸與傳統強勢白酒品牌茅臺的跨界合作。縱觀這場營銷案例，不難發現以下兩點：首先，對于新一代打工人與年輕人來說，每天一杯咖啡，已經成為生活常態。高校學生與寫字樓白領這類人群是瑞幸品牌的目標受眾。而這類人群，卻是茅臺這個品牌的稀缺用戶。與瑞幸聯名推出的醬香拿鐵，打出了“年輕人的第一杯茅臺”的宣傳標簽，上市第一天賣出542萬杯，如果不是門店運營承載有限，這個銷售額還會更高。稀缺價值，是跨界合作成功的第一步。

其次，2023年第二季度數據顯示，我國瑞幸門店數量已經達到10836家，瑞幸營收首次超過了星巴克中國，未來瑞幸品牌針對下沉市場還能有進一步的擴張空間。而醬香拿鐵并不是茅臺的第一次創新嘗試，茅臺品牌之前還推出過茅臺冰淇淋，再到之后與德芙推出的茅臺巧克力等產品，這一次國內第一家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌與國內第一的白酒品牌跨界合作，于瑞幸而言，品牌營銷與收入增長兼顧；于茅臺而言，緊抓年輕受眾與謀求產品革新并存。雖然不少消費者表示，這個產品口感差，不會復購，但對于限定跨界產品合作來說，熱度討論不斷攀升，一杯醬香拿鐵到底含有多少醬香茅臺，一杯醬香拿鐵到底好不好喝，到最后也并不重要了。這就是餐飲品牌跨界合作的成功之處，通過資源優勢整合，強強聯手以收獲更大的經濟價值。

作者：梁湘，中國互聯網協會新媒體創業導師紅旗融媒體研究院執行秘書長四川輕化工大學講師，國內知名新（融）媒體前沿研究學者，擔任國內多家知名企業新媒體方面顧問。

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