圖片來源@視覺中國

文丨觀潮新消費（ID：TideSight），作者丨范飯，編輯丨紫蘇

雖說“新零售”這個概念早已被諸多互聯網廠牌炒得乏善可陳，但在龐大的中國市場上仍有變量發生，這個賽道里就從來不缺新的明星品牌占領消費視野。

3月17日，火鍋食材連鎖品牌“鍋圈食匯”（下稱“鍋圈”）宣布完成3億美元D輪融資，該輪融資由招銀資本領投，天圖資本及原有老股東跟投。過去一年多，鍋圈已經相繼拿下了5輪近30億元的融資。

比增長400%，并連續2年實現盈利。

自造出千億風口，并迅速成為獨角獸。無論是高額的融資還是漂亮的數據，都讓鍋圈貼上了“兇猛”的標簽，但這些仍不足以判斷它究竟是好模式還是好故事。

鍋圈曾有一句宣傳語，“到店吃火鍋海底撈，在家吃火鍋鍋圈食匯”。可年輕人在吃海底撈的時候，真的能想到鍋圈？

01、雞肋

“我覺得它并沒有解決我的痛點”，慕名而來，在鍋圈門店采購的菲菲（化名）對觀潮新消費表示。

按照菲菲的說法，如果考慮性價比，鍋圈的食材價格并沒有比普通超市有優勢，甚至蔬菜類還明顯偏貴。“（鍋圈的）蘑菇不到150克就要7、8塊錢，茼蒿10塊錢一小盒，同樣的價格在超市能買好幾沓。”

菲菲直言，自己是“1516串串香火鍋”和“海底撈”的忠實擁躉。以一份5人份的家庭火鍋套餐為例，“1516”的外送價格為198元，只比同等體量的鍋圈高出42塊錢。至于這多出來約25%的溢價，菲菲愿意為了火鍋的口感而買單。

“其實火鍋食材沒有什么明顯的好壞，區別主要在于鍋底和調料。至少以番茄鍋來說，海底撈比鍋圈好吃多了”。

鍋圈部分價目 圖源：菲菲

創業項目能成功的前提，大抵都離不開對“市場空白”的填補。鍋圈在成立之初即提出了“國民火鍋”、“好吃不貴”的理念，并憑借只有火鍋門店一半的價格、超600種自研食材SKU，在火鍋門店和農貿市場之間卡位。

一個三四線城市用戶在連鎖火鍋店的人均消費達到80-100元，而鍋圈則成功將這個價格區間降至30-50元。

但這個“比普通超市貴、比知名品牌火鍋外送便宜”的價格段卡位，和同賽道的盒馬以及每日優鮮相比依然顯得雞肋。

拋開性價比，僅從便利程度來看，選擇鍋圈也沒有太多必要。

觀潮新消費在比對了每日優鮮和鍋圈后發現，兩者的常規火鍋食材品類在價格方面基本持平。且從配送來看，每日優鮮得益于廣布的前置倉，配送范圍可覆蓋全北京社區，而鍋圈自有小程序的配送半徑不超過4公里。

雖然鍋圈在配送領域和美團外賣進行深度綁定，但無論是起送價格還是配送費用，美團外賣都明顯高于每日優鮮——美團外賣59元起送，配送費預計超過13元，而每日優鮮的“在家火鍋”專區則是滿39元免配送費。

鍋圈美團外賣界面

也有消費者在回購時遇到鍋圈小程序下單，無人接被取消的情況。超過兩次，消費者自然就會舍棄。

此外，到店采購結賬也并不需要在小程序中進行。加上鍋圈門店并沒有自建用戶社群，這意味著其或許無法完全依靠自有“私域流量”來形成用戶沉淀。

鍋圈更像是一門線下生意。

02、一線城市“郊區徘徊”

小程序、私域、流量池......洗去光鮮亮麗的互聯網概念，已經存在了幾千年的線下生意要顯得野蠻許多——每一秒的投入產出比都決定著門店下一刻的存亡。

2020年2月到11月的9個月時間中，鍋圈平均每天開店12.2家，可關店速度呢？

“原先798附近的那家鍋圈已經關門了”，鍋圈北京某店的店員貝貝（化名）告訴觀潮新消費。

據貝貝介紹，鍋圈目前全部采用加盟店的模式，鍋圈本部并不收取加盟費，也不會進行經營抽成。總公司收取的費用主要集中在裝修、設備、營銷、品牌和服務等領域。

為了解鍋圈的加盟投入，觀潮新消費專程致電鍋圈北京地區加盟服務商。據介紹，北京鍋圈門店的單店投入約在15-20萬之間，主要包含裝修、設備和首批貨款。其中，首批貨款的費用約占50%，包含300個SKU，但蔬菜類需要加盟店主自行采購。

但經營者都清楚，此類加盟的支出大頭其實是房租。

根據鍋圈加盟服務商的說法，北京地區鍋圈線下店的面積要求在40-100平之間，其中以七八十平的門店為多。

以鍋圈某店為例，該店面積在70平左右，貝貝介紹，該店一年僅房租成本就超過20萬元，幾乎和付給鍋圈的費用持平。換句話說，一家北京鍋圈門店的年基礎投入基本在35-40萬元之間。

“798那家店租大概是30萬，才做了幾個月就倒了”。當觀潮新消費問及鍋圈該店的盈利情況時，貝貝不置可否。提及曾經的競爭對手，貝貝倒顯得坦然。以此推論，鍋圈北京地區門店要想盈虧平衡，房租紅線大致不能超過30萬元。

和無法擺脫“為房東打工”的宿命同樣糟糕的，還有薄如蟬翼的利潤率。

據觀潮新消費觀察，靠低價取勝的鍋圈部分食材的確已經壓至“全網最低”。仍以上述鍋圈門店為例，340g的“梅林午餐肉罐頭”在鍋圈店內只售14元，比每日優鮮、盒馬以及梅林線上官方旗艦店等主流購物平臺都要便宜約20%。

貝貝透露，店內相當一部分食材的利潤率都不足30%，這無疑進一步收窄了鍋圈實體門店的盈利可能。

高額房租和利潤微薄的雙重擠壓，決定了鍋圈目前只能在一線城市的“郊區”徘徊。

根據大眾點評顯示，目前鍋圈在北京共有48家在業門店，幾乎全部分布在五環以外。位于北京朝陽區東四環外的鍋圈百子灣店，已經稱得上是“核心區門店”。

這一情況也基本貼合鍋圈的“下沉戰略”。根據鍋圈官網顯示，鍋圈“致力于為8.3億縣鄉老百姓的食材消費升級服務”。品牌目前覆蓋了15個省3個直轄市、200個地市和1000個縣城。

“我們這樣的店不好做，房租高、位置偏，只能拼回頭客”，貝貝稱。在鍋圈“最快8個月到一年回本”的盈利“承諾”中，有無數門店倒在了黎明之前。

03、自造風口

2020年被業內稱為火鍋食材超市賽道的“騰飛元年”。但其實很多人并不理解，菜市場、綜合超市都能買到的肉、菜等，為什么還能被分拆出一門千億的生意？

，而本就在中國具有高人氣的火鍋自然成為宅食品品類中的贏家。

背景下，以鍋圈為代表的“火鍋食材超市”也順勢站上了這波“宅家火鍋風口”。

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加盟商步履維艱，但這些卻絲毫不影響資本對鍋圈的熱情。

如前所述，鍋圈目前的融資金額累計已經達到30億元。到了2020年9月，不差錢的鍋圈已經有實力直接簽下知名相聲演員岳云鵬為品牌代言人。據知情人士透露，岳云鵬的代言費達到千萬元級別。

圖源 鍋圈招商手冊

在鍋圈的帶動下，各路玩家相繼介入，火鍋食材超市正在作為一個賽道概念迎來全面爆發。

火鍋食材專營店方面，懶熊火鍋、自然饞、涮便利、川小兵、鼎匯豐、首品燴、九品鍋、我的鍋火鍋、川鼎匯、大渝家庭、火鍋物語等火鍋食料門店相繼上線。

值得一提的是，懶熊火鍋于2月下旬宣布完成了近億元的A輪融資，投資方為星陀資本、虢盛資本和字節跳動。其中，字節跳動曾在去年5月投資了懶熊火鍋天使輪，其后兩輪都繼續跟投。

懶熊火鍋CEO高飛在接受采訪時表示，字節跳動之所以投資懶熊，主要在于借此來積累線下資源。日前抖音在部分地區上線了“團購”功能，加速布局本地生活服務，尋找新的增長曲線，而線下實體店成為其布局的重要環節。

除了專營的火鍋食材店外，各大生鮮零售平臺和傳統火鍋餐飲品牌也都在打火鍋食材的主意。

前者的代表有每日優鮮的子菜單“在家火鍋”、叮咚買菜開辟的“火鍋到家”專區業務，以及盒馬鮮生注冊的“盒馬火鍋”。后者則是以海底撈、小龍坎、呷哺呷哺等代表的知名品牌，紛紛加大火鍋外賣和零售產品的比例。

就連速凍面食品牌三全也在2020年跨界布局火鍋食材超市，更有蒙牛和王老吉推出了相關品牌，專營火鍋食材連鎖。

04、未來

據行業人士估計，宅家火鍋的市場規模未來能夠達到4000億元，然而已然身處廣大市場空間中的鍋圈似乎并不安于此。

完成新一輪融資后，鍋圈將進一步通過開店來提升自己的市場份額。若想實現“中國家庭自己的US Foods”，鍋圈則要拓展生鮮、預制菜品類并走向更深廣的水域。

伴隨企業擴張，新的問題也接踵而至。

首先是火鍋食材的門檻也過低，競爭者多。

數據顯示，目前國內已經有超過8000家

群狼環伺下，鍋圈向寸土寸金的一線城市突圍面臨盈利壓力，向下沉市場退守又面臨“地頭蛇”的阻擊。

以沈陽市場為例。早在鍋圈之前，當地就已經有“鼎匯豐”、“美津”這樣人均消費低且客流穩固的地方火鍋品牌，其中鼎匯豐的到店消費人均只有39元。到了2016年，鼎匯豐就開起了燒烤火鍋食材超市，還有自建的火鍋底料、蘸料加工廠。這意味著鍋圈要在這里拓新領地，一場硬仗將在所難免。

其次，行業壁壘不高，同質化嚴重。

目前，火鍋食材生鮮賽道從門店到產品、價格、包裝都到了高度同質化的階段，消費者尚未形成品牌忠誠度，被資本青睞的鍋圈眼下也并不顯得那么出挑。

投資人李景一在某次采訪中指出，“火鍋是壁壘最低的場景，因為它多是標品，會有非常多對手進來，所以單純的火鍋食材店我并不看好，未來行業內各企業可能要做廚房標準化，如預制菜，在這個過程當中誰能把產品研發能力、供應鏈能力跟上，未來會非常有機會。”

更深層的問題還有對外拓展時面臨的供應鏈整合問題。

生鮮產品如蔬菜，不易保存，損耗率高，卻又是火鍋場景中不可或缺的品類，如果這些需求無法得到滿足，消費體驗會大打折扣，也會削弱“鍋圈們”的競爭力。

雖然鍋圈自建了生產基地與食材供應鏈，但顯然是不夠的，不然也不會出現要求加盟店“自備蔬菜”。

如中國食品產業分析師朱丹蓬所說：“各個玩家突圍的關鍵條件是要看品牌化、規模化、資本化等能力，供應鏈的完整程度將決定火鍋食材零售企業的成敗，也是競爭對手很難短時間復制的環節。”

參考資料：

《字節跳動悄悄布局，4000億火鍋食材市場，能吃出下一個海底撈嗎？》，創業邦

《加盟測評 - 鍋圈食匯9個月開店3300家，真的能賺錢？》，餐寶典

《社區之戰新選手：鍋圈的食材超市夢》，虎嗅APP

《在家吃火鍋，是不是一門好生意？》，深燃

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