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“樂豬韓國烤肉，賣得最好、毛利最高的是牛肉，但顧客反饋性價比不高，而豬肉又很難做出品質感來。樂豬的招牌產品到底應該是牛肉，還是豬肉呢？”
樂豬韓國烤肉的經營者梁總，急切地與一本萬利項目組表達了在產品經營上遇到的困惑。 創立于2019年的樂豬韓國烤肉，主打正統韓式烤肉，一開店，就直接引爆了成都吃貨圈，“肉品好，分量足，口感好”，產品的高品質是食客們對樂豬的一致評價。

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前景無限看好的烤肉屆黑馬品牌，卻總在產品方向上搖擺不定，甚至無法形成內部的意見統一。 當漢源一本萬利顧問團隊接手樂豬的咨詢案時，又能否通過此次項目幫助企業團隊對齊品牌戰略，清晰產品方向呢？

跳出品牌看市場：更全面，更清晰
經過對成都餐飲市場的實地走訪和調研，及對烤肉品類的深度研究，項目團隊總結出了成都韓式烤肉市場的幾大特點：
1、烤肉具有明顯的社交屬性
烤肉這個品類主打的是社交，尤其在成都，“無社交，不烤肉”，因此在場景和應景的設計上，要非常注重對于社交氛圍的打造，滿足消費者的內在（隱性）需求。

2、顧客對桌邊服務的要求較高
顧客對韓式烤肉餐廳的用餐氛圍及場景體驗是除了產品之外的一大關注點，主要體現在門店裝修、產品種類、產品呈現以及服務環節。 對于食材的要求相比之下低于日式烤肉，韓式烤肉更關注口味和烤制過程的體驗。（來源于大眾點評評價調研）

3、成都年輕消費者懂吃會吃 經過定量調研，發現樂豬目前主要以年輕消費群體為主，占比超過80%以上，由于韓式烤肉基本為20-35歲年輕群體，且社交屬性較強，以及大眾烤肉餐廳培養的消費習慣，在產品購買方面顧客更加傾向于購買套餐，主要為2人套餐以及4人套餐。 從性別來看，男性更喜歡燒烤，而女性更熱衷于烤肉；從年齡來看，烤肉的用戶相對于燒烤更為年輕，烤肉以20至29歲之間為主，而燒烤消費者中，30至39歲比例更高，是核心群體。

從食材來看，日式烤肉的食材以牛肉為主（牛舌、牛排、牛肋骨、內臟等），韓式烤肉則以豬肉以及牛肉韓式料理為主。聚餐體驗的需求大于吃飽的需求，基于這個場景需求應最大化地為顧客創造韓式文化的體驗價值，綜合提升菜單的應景價值。

升級策略詳解：明方向，優結構，打造差異化

結合外部市場調研的情況，加上對企業內部的數據分析與訪談，項目組總結了樂豬需要盡快解決的幾大核心問題：明確產品方向、優化產品結構、通過差異化優勢凸顯產品價值，并以此為目標，展開落地升級的行動。

1、明確產品方向

招牌產品到底推豬肉還是牛肉，是樂豬團隊苦思很久而不得解的問題。

首先，大眾認知層面，豬肉更能代表韓式烤肉，而牛肉則更能代表日式烤肉。其次，“樂豬”這個品牌名也已經向消費者傳遞出“主打產品為豬肉”的信息。同時，樂豬烤肉的產品銷售數據分析也顯示，五花肉是消費者的心頭好。

“菜單承載戰略，產品成就品牌”，承接樂豬的品牌定位——“成為成都韓式烤肉的代表品牌、讓顧客感受到韓式文化的烤肉店、吃烤肉就能想到樂豬”，因此，雙方團隊就產品方向達成一致：

順應顧客心智，回歸常識，以“五花肉”為招牌主打，提升五花肉產品的價值感，同時圍繞五花肉、高品質感牛肉以及韓式料理作為整個產品結構的支撐。

2、產品差異化打造

樂豬韓國烤肉為自烤產品，很難從烹飪技術方面提升產品價值，因此，需要從其他層面進行產品價值的提升。

價值包裝：將豬肉的食材價值與特點放大，體現高能食材——豬肉的多樣性。

專屬蘸料和腌制手法：用獨特的技術手段讓烤制后的豬肉口感更佳，滿足年輕人挑剔的味蕾。

呈現方式：在產品的呈現上體現獨特性和產品價值感。

體驗方式：半自助式燒烤方式，服務員把控肉烤的程度非常關鍵，強化培訓服務員對食材的認知和全流程的服務。

3、一帥九將的打造

確認豬肉為“主帥”產品后，基于顧客點菜邏輯，梳理核心招牌產品。明確一帥九將為：五花肉系列+牛肉系列+雞/海鮮+其他。

同時明確每個產品板塊的價格錨點，調整產品的單價和份量，搭配不同的產品的體驗方式及氛圍體驗的升級，來提升顧客所需要的“價值性價比”，將客單價定為100-120元。最終根據點菜模型引導顧客點菜，完成毛利目標的實現。

項目有序推進的過程中，團隊雙方共同努力的成果也日益顯現。經營者梁總表示，項目落地后，營業額、毛利均提升了3%~5%，顧客對菜品的滿意度也達到了90%以上，這個成果是非常不錯的。

目前團隊在成本管控上依舊存在一些小挑戰，相信通過繼續優化價格帶設計，加上顧問老師們的支持，一定會越來越好。

【顧問手札】

很多時候，問題的答案就在眼前，只因處于局中、囿于當下的困境，而陷入迷茫。往往在這個時候，跳出去看，回歸原點，回到顧客的認知和體驗中，就會有新的思路。

（編輯：汪靜）

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(文中部分圖片來源于網絡，如有侵權，請聯系刪除）

項目信息 PROJECT INFORMATION
菜單戰略顧問：汪靜、王志仿、凡林海增長中心顧問：周詩夢學習發展顧問：張艷

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