本文是關蘇哲所做咨詢項目的實戰案例，經客戶同意采訪后由關蘇哲編寫，案例已被由關蘇哲作為主要作者的《商變——傳統企業電商就該這樣做》一書所收錄。

摘

要

一、電商蛋糕的市場機遇和挑戰、諾心在產品服務上的精益求精與創新

二、網絡預訂，中央大廚房+呼叫中心+冷鏈配送，塑造極致體驗、蛋糕試吃，口碑營銷開路

前言：諾心LE CAKE甜蜜事業故事

通過華歐資本的朱玉滔先生熱心介紹，我和諾心LE CAKE蛋糕的創辦人張嵐女士有過一次關于諾心LE CAKE品牌的溝通。

張嵐女士畢業于芝加哥大學經濟系，2011年4月11號，諾心LE CAKE品牌才正式成立，相比21cake 等競爭對手，諾心LE CAKE起步有點晚。

“LE CAKE在法語中，意思是唯一的蛋糕。”張嵐說，“諾心LE CAKE從成立之初，就希望向消費者提供最新鮮、品質最好的蛋糕。”

不同于其他電商品牌裁員縮減規模故事，諾心LE CAKE上海站住腳跟，又將品牌延伸到蘇州、無錫、昆山、杭州、北京等地。

諾心LECAKE作為后來者通過差異化的用戶體驗，憑借純正原產地材料、不斷變化的造型與風味的蛋糕品、賦予品牌的情感塑造，剛剛成立兩年的諾心LE CAKE，2012年年底開始收支接近平衡，儼然成為線上烘焙行業的一匹黑馬，成功擠入蛋糕電商第一集團軍陣營。

01

電商蛋糕的市場機遇和挑戰、諾心在產品服務上的精益求精與創新

蛋糕細分市場目前在中國還是初級階段，諾心LE CAKE大有可為

我問張嵐的4個關鍵問題是：

1）諾心LE CAKE是目標人群是誰？

2）和主要競爭對手21cake人群有何差異化？

3）目前銷量主要來自于個人消費者還是企業客戶？4)通過什么樣的方法可以更好的洞察消費者？

張嵐對目標人群的描述是：22-35歲的，有工作工作，女性為主，比例可能6：4，單身多，追求品質生活，outgoing的個性，愛時尚。

而21cake年齡層相對可能更成熟些，男性可能多些，目前主要客戶還是來自個人消費者，周六訂單最多。

市場細分是諾心LE CAKE等電商品牌成功的首要環節

先讓我們看下圖：

電子商務讓我們可更科學的捕捉目標人群。

除了個人消費者，商務客人也是諾心LE CAKE的主力采購客戶。同時，品牌必須關注客戶的行為消費標準，所以諾心LECAKE也開始嘗試關心生日場合以外的蛋糕使用場合。

同時，蛋糕的用戶按照購買動機可以分為很多不同細分市場：分別可以追求品質、口味、服務、訂購方便性、品牌美譽度、價格敏感類等。

目前諾心LE CAKE把精力放在品質和口味上，最后，在生活方式上，蛋糕對諾心LE CAKELE CAKE來說并不僅僅是一款產品，它承載了愛與分享的美好愿望，更是一種精致、優雅生活態度的詮釋。

經過采訪，結合瀏覽諾心LECAKE和競爭對手的官網報道，發現目前蛋糕市場在中國還是比較初級階段的同質化經營，覺得諾心LE CAKE通過細分市場上的深入研究有機會迅速成為行業領頭羊：

1）像國外某些成功蛋糕品牌那樣以客戶需求為核心做導航分類。

目前諾心LE CAKE官網“我的蛋糕館”是以口味分類如慕斯、巧克力等，如果是按照行為消費標準中的使用場合上擴展思路去做結婚、生日、周年、慶典等分類，就可以按客戶的需求來吸引更多用戶關注諾心LE CAKE 。

2）在產品品牌態度和動機層面，通過更個性化定制價值和豐富的款式吸引更多用戶。

3）生活方式上人群定位尤為重要，情感訴求方面，我們又可以把消費者分為感性和理性、多花錢和少花錢四大類，分別可以是“新穎酷、質量、簡約純粹、成本考慮”等情感定位關鍵詞。

目前諾心LE CAKE的還未完全統一情感主訴求：活力、熱情、歸屬感分享等分別可以不同人群，但這是張嵐最感興趣的話題，因為她的海外背景和創新優雅的個性使得她能充分理解其實諾心LE CAKE不僅是分享好的蛋糕，更是傳統一種優雅的生活方式。

而相對而言，在21cake的官網或報道中還未見成熟的統一的情感訴求關鍵詞。

4）通過數據庫洞察消費者實際行為模式。

比如22-35的年齡層還是有些泛，其實可以從實際用戶的資料可以挖據出金礦，通過數據挖掘技術、數據和數據建模、聚類算法等方式可以準確把握實際主力消費者，從而為未來個性化營銷提供決策。

5）加強面對企業用戶的拓展，正如張嵐所描述，企業用戶會衍生出更多的個人用戶。

用“心”在產品服務上精益求精，關注創新

不同于21cake，諾心LE CAKE目前開發了近60款蛋糕款式，希望通過產品豐富性的價值取勝。

如果用關鍵詞形容諾心LE CAKE在產品服務上的核心，那會是：醇正、上乘原料、時尚魅力、貼心。

諾心LE CAKE在產品理性價值層面傳遞給消費者的核心價值基本是以下：

1）卓越品質

最讓張嵐驕傲的是諾心LE CAKELE CAKE的用料。翻閱公司產品冊可以發現，每款蛋糕無不出于進口食材的演繹。

“抹茶清酒慕斯”由比利時白巧克力、比利時黑巧克力、日本抹茶慕斯和日本清酒慕斯搭配而成；“百香芒果慕斯”由比利時黑巧克力、法國百香芒果慕斯和法國香草海綿蛋糕搭配而成；而最受顧客歡迎的雪域牛乳芝士的成分主要是比利時白巧克力、法國牧場牛乳、澳洲芝士以及奧利奧脆底……經過不斷的萃取、鉆研，凝結出了諾心LE CAKE獨特的烘培配方，成就高品質原料的臻品蛋糕。

張嵐認為，只有最好的原材料，才能做出最好吃的蛋糕。甚至為了保證核桃的口感，張嵐雇傭了四個工人專門剝核桃肉，而不是機器處理。

2）創新前沿的設計理念

比如，今年張嵐選定巧克力作為夏季流行元素，每一個蛋糕設計師都要設計一款以巧克力為主打的當季蛋糕。

值得稱道的是張嵐請了米其林三星廚師每個季度在法國協助設計幾個創新的款式，融合最新的原材料做法，而和其他國內蛋糕行業的創始人不同的是，張嵐在游歷世界各地的旅程中，品嘗了獨特創意的美食。

而這行程中的點滴回憶，使她迸發出了烘培臻品蛋糕的靈感。

諾心LE CAKE的明星產品雪域牛乳芝士，榮獲了2013世界精品大賽最高金獎。作為中國品牌，在西方蛋糕領域摘得最高榮譽，代表著諾心LE CAKE的品質及美味的肯定。諾心LE CAKE成為征服歐洲的蛋糕，象征著中國人的驕傲。

3）產品定制化

有一個很好的案例，在母親節時候，諾心LE CAKE特意推出一個新蛋糕款式，取名為愛的花盆，用草莓再蛋糕妝點成鮮花，蛋糕的低層做成花盆樣式，我相信媽媽收到這個愛的花盆一定覺得異常開心！

當然，諾心LE CAKE在特殊蛋糕的選擇上是采取獨創的差異化戰略，而非跟隨領導品牌，比如，21cake的主打產品是慕斯蛋糕，而諾心LE CAKE則獨創了雪域芝士蛋糕。

諾心LE CAKE在承諾價值層面傳遞給消費者核心價值是：

1）上海北京區域預定6小時后到貨；

2）不斷拓展蘇州、無錫、杭州等城市讓產品可以買到；

3）提供增值服務。

如VIP客人參加生活方式類的插花會、諾心LE CAKELE CAKE有一個積分計劃，即把客戶的購買，轉化成相應的積分。分數累積到一定程度，可兌換成代金券或者蛋糕產品等。

最后，價格因素對蛋糕的銷量影響并不是主要的，特別是對于電商品牌而言，客戶的粘滯性更為重要。

諾心LE CAKE在品牌感性價值層面則用消費者驚奇的方式和對手形成差異化，每一款蛋糕的背后都有一個溫馨的故事。

另外，不同于主要競爭對手的蛋糕禮盒和麻繩，張嵐花心思，設計了白色、金色禮盒，然后橘紅色銀光絲帶結扎，消費者隨手揭開絲帶后，發現盒子里面有巴黎和紐約地圖，而路名則是蛋糕和原材料名字。

同時，每個蛋糕盒上都有貼紙，我們鼓勵顧客收到蛋糕后，把圖拍下來上傳到諾心LE CAKELE CAKE官方微博。有意思的圖片，諾心LE CAKE抽取幸運者并贈送蛋糕。

張嵐認為蛋糕的衍生意義有很多，生日的時候要吃，開心的時候也要吃，甚至失戀的時候也會想吃。因為蛋糕里蘊含的幸福感和甜蜜，能夠填滿每一個需要分享和慶祝的時刻。

02

網絡預訂、中央大廚房+呼叫中心+冷鏈配送，塑造極致體驗；蛋糕試吃，口碑營銷開路

網絡預訂、中央大廚房+呼叫中心+冷鏈配送，塑造極致體驗

成立之初，諾心LECAKE曾在上海繁華地段開過兩家實體店，但幾個月后關閉，主要原因一是當時諾心LE CAKE剛創立，實體店能增加首批客戶的信賴感。

二是站在用戶角度，如果消費者擠地鐵，蛋糕容易變形，尤其諾心LE CAKE是用乳脂奶油做蛋糕，保證新鮮，尤其在高溫環境，消費者在路上拿著蛋糕容易發生變質。

而且實體門店還有一個劣勢，就是無法預測銷量，如果店鋪晚上有庫存商品，就直接當廢物處理，這是傳統模式很難克服的短板。

所以張嵐很快決定線下店，全力專注于電商模式按需生產，并且輔以高效的供應鏈管理給予用戶極致的用戶體驗。

不同其他電商產品，蛋糕行業是非常注重用戶體驗，蛋糕行業屬于高毛利率行業，諾心LE CAKE做得是全產業鏈、產品標準化的自有品牌，涉及從生產、物流、下單、配送、跟蹤反饋等環節。

在張嵐看來，跟一般電子商務公司電商重電子、速度快等不同之處在于，諾心LE CAKE更重產品品質的打造。

雖然從一開始就自建物流成本較大，但張嵐還是堅持最后一公里的配送不能假借他人之手，花費上百萬美金建設中央廚房和冷鏈物流。

“最后一公里很重要， 消費者不僅吃蛋糕，也要看服務。有人說，將配送外包給別的公司，設置KPI就可以了。但KPI是滯后性的東西，之前造成的壞影響已經在了。

登陸上海市場之前，張嵐花了16個月時間構建公司框架。已經運轉使用的3800平方米的中央廚房可滿足2萬個蛋糕/天的生產，這成為諾心LE CAKE的一大競爭壁壘。

分布上海各地的6個配送站， 每天凌晨發出的自主冷鏈物流車配合中央呼叫系統，依靠“中央大廚房+呼叫中心+冷鏈配送”的模式，諾心LECAKELE CAKE能保證在客戶下單后的6小時內送達蛋糕。

如此一來，即時下單限時生產的運營模式，一方面可以解決庫存問題，更可以依靠集中時間段規模生產，來攤薄物流成本。

目前，在諾心LE CAKE 300多人的團隊中，有近100人負責生產，另有近90人的配送團隊。

張嵐異常重視培訓，從中央工廠的蛋糕烘焙師，采購、銷售到物流人員，每一個崗位都制訂了完善的上崗培訓。

培訓工作非常細致，具體到采購人員“如何驗收雞蛋、打蛋”，或是銷售人員應該“如何引導客人正確品嘗蛋糕”等。

張嵐說：“我們的培訓期很長，一個學徒在工廠學習兩年之后，可能只會制作慕斯類的產品。對員工越嚴苛，屆時為客人帶來的產品就越精致。” 

在諾心LE CAKE上海的中央大廚房中，無論是廠長還是質檢部員工，都需要試吃每日生產的蛋糕，以確保蛋糕的口感和安全性。

最后，張嵐也利用供應商和合作伙伴幫助其傳遞價值，合作伙伴分為縱向和橫向合作伙伴。

為業務直接帶來業績的為上下游的合作伙伴，上游供應商有比利時巧克力等之前介紹過的優質的國外供應商提供了進口原材料，下游通過寶馬公司、招行合作等第三方實施品牌推廣和潛在會員導入。

接下來，我建議張嵐可以利用橫向合作伙伴，即可以為可以幫助諾心LE CAKE間接提高產品服務價值和維系良好客戶關系的供應商，比如外包專業的客戶關系管理公司來幫助提升諾心LE CAKE客戶關系管理等核心技能。

蛋糕試吃，口碑營銷開路

今天，消費者之間認識了，不想過去互相之間不認識，所以過去廣告模式強勢。

但網絡時代最有效的營銷是口碑營銷，然后才是其他。

強關聯關系如家人好友以及弱關聯關系如網友是讓消費者產生信任度最高的前兩個因素，而非之前傳統時代的電視和雜志等傳統方式。

相比企業品牌自吹自擂的品牌形象，消費者更相信好友分享的品牌口碑和評價。

到2015年美國消費者決策購買因素中其中口碑將占到52%的購買因素，所以公司應該認清自己的身份，通過多樣化的渠道持續傳遞信息，從而吸引顧客，這些包括品牌網站、博客、論壇、視頻信息、微博等，企業必須要學會講故事，而不是例行公事的無人性營銷。

諾心LE CAKE對自己的品質和體驗有信心，通過企業免費試吃以及各大美食網站上累積起來的口碑，諾心LE CAKE這品牌越來越受到消費者的歡迎。

企業中12個人參加品嘗活動后，大部分人會將信息傳遞給周圍好友，這種口碑模式成本低，效果也遠勝廣告。如果在網上擴散好評，口碑就演變為網碑，將引爆品牌在更廣的空間傳播。

今天做品牌的方式顛覆了過去傳統方式，口碑營銷的也成為影響者營銷，排名依次為親朋好友，網上相關經歷網友，專業博客主和自媒體領袖、垂直小號，草根大號，知名人士，而成本最高的請明星大腕代言的效果最能放在最后。

諾心LE CAKE可以做得更好的建議有3處：

1）加強老會員推薦新會員活動，給予雙方激勵，我在一號店離開前，70%的新客人是老會員推薦來的；

2）目前諾心LE CAKE的重復購買率已經較高，但可以利用數據建模和CRM系統，以會員生命周期營銷，按照精準價值營銷體系的顧客篩選、顧客獲取、顧客發展和顧客維持4大模塊實施針對性營銷，培養最有價值顧客和維系最有價值顧客。

 精準價值營銷能很大程度提升收入，大幅降低營銷成本占比和提升盈利能力，維持一個老客的成本僅是新客的1/5，多5%的老顧客就能提高盈利25%-95%，87%的顧客有了不良體驗后不會再回來；

3）從USP的產品服務領域競爭轉化到品牌CEP體驗競爭。

如果只是諾心LE CAKE品牌品質和口味好，還不足以提高顧客粘性，因為這些只是相對優勢，網絡時代，對手隨時可以山寨你的優勢，只有建立品牌核心競爭優勢才能塑造真正的用戶粘性，一定要明確一個情感訴求的關鍵詞鎖定顧客內心情感訴求。

目前諾心LE CAKE已經在VIP會員中嘗試品酒、插花、DIY做巧克力蛋糕等生活方式類舉措增強忠誠度，但仍然需要一根關鍵詞主線把各個活動串起來，比如用“小資需要干的10件事情”跨界合作，建立營銷生態圈來來動會員粘性。

最后看一個國外某蛋糕品牌案例體驗下CEP營銷的威力，國內黃太吉品牌也是深諳此道：

國外某品牌面包店，在facebook分享面包房趣事、蛋糕制作流程圖片，在facebook 品牌頁面邀自己制作的蛋糕顧客成為粉絲，和其好友分享照片；“金牌小面包活動”，媒體作為新聞報道；通過手機定位邀請粉絲查看店鋪方位，邀請免費品嘗一塊餡餅；邀請粉絲在facebook提交自己的求婚故事，讓其他粉絲投票等，業務增加24% ，廣告成本節省。

祝愿諾心LE CAKE抓住時代賦予的市場行業機會，在以下領域創新發展：研發出創新的產品服務、利用定制化結合產品、服務和資訊信息來解決顧客的痛點問題、開發出未滿足或服務不足的消費群、注重和顧客互動時帶來的感受體驗、繼續設計核心流程來提升效率、利用數據和移動互聯的力量來智能化運作作。　

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

標簽:

食品安全網 ：https://www.food12331.com

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