文：易婷 來源：新品牌研究所

雪糕口水戰，喋喋不休。

全國氣溫爭先恐后飆升，雪糕們終于迎來了它們的春天，只等主人們將它們帶回家。但是，它們平躺多日，好像并不那么受歡迎。

究其原因，原來是被賦上了“雪糕刺客”之名，把顧客都嚇退了。

雪糕“網紅化”加上原料上漲等原因，市面上很多雪糕看似平平無奇，身價卻不菲。網友們稱其躲在冰箱里，價格就像刺客的暗器。還呼吁大家“小心被偷襲”“不認識的雪糕千萬不要拿”。

有了“雪糕刺客”，順勢出現了“雪糕護衛”“雪糕騎士”，網友們開始懷念起童年5毛一支的“小布丁”、一塊就能吃好久的“雪蓮”冰塊、舔著吃最有感覺的“綠舌頭”。

沒過幾天，“雪蓮”又被爆出來不干凈，房塌的一點防備也沒有，急的雪蓮連夜注冊了抖音號“雪蓮冰塊”，連發視頻證明自己是“干凈”的。

雪糕的輿論風波，原以為告一段落了。誰知道還有更精彩的在后頭呢？

7月2日，“鐘薛高31度室溫下1小時不化”的話題攀登微博熱搜第一。一位網友選擇了三款雪糕做一次融化實驗，其中，鐘薛高的一款海鹽椰椰口味雪糕在31度室溫放置1小時后，雪糕仍然沒有完全融化。

這一話題再次引發網友們對雪糕的熱議，并直接發出疑問：雪糕不化是雪糕么？不會化的雪糕能吃嗎？是不是增加了什么不知名的東西？

面對各方討伐，逼得鐘薛高不得不出來回應。

在回應中，鐘薛高稱融化呈粘稠狀是因為產品本身固形物含量達到40%左右。關于添加問題，鐘薛高表示，為了在貨架期內保持產品的良好風味和形態，產品僅使用極少量的食品乳化增稠劑。

食品乳化增稠劑中的主要成分為卡拉膠、瓜爾膠等，聽“膠”而動，網友們的情緒直接推向了高潮，關于鐘薛高的罵聲鋪天蓋地，一場關于鐘薛高的“專場批斗會”再次開始。

7月5日，一個“打火機點燃，燒不化鐘薛高”的視頻再度引起關注。持續5天的熱搜，可謂是一波未平一波又起，“雪糕界愛馬仕”鐘薛高的日子過得似乎有些艱難。“雪糕刺客”這么多，鐘薛高為何首當其沖？被淹沒在口水之中，它到底冤不冤？它艱苦奮斗多年，如今怎么如此不堪，還有機會重拾往日輝煌么？

眾矢之的

一支不說化的雪糕，專治話多話密話不盡。

在熱搜上掛了5天，鐘薛高也只是堅稱“符合國家標準”，并提到對雪糕進行烤、曬、燒并不是科學批判其品質的方式。在回應中，鐘薛高還把中國食品安全網關于雪糕融化的一文搬出來，來證明自己適量使用卡拉膠是合理的。

但是網友們并不買賬，反而揪著不放。

關于不融化，網友們都不再討論其吃了是不是會對身體健康產生影響，開始腦補各種各樣吃鐘薛高的場景，不得不說網友們的想象力出奇的豐富。

有人調侃到咬一口鐘薛高，就像是在吃果凍；也有人說吃到肚子里會不會黏住脂肪，拉出來的時候形狀完好無損。

還有網友關注到鐘薛高的店鋪上標榜著“融化包退”的標簽，更是迎來了一陣嘲諷。稱其自信的源泉原來不是冷鏈技術多強大，而是添加劑加的好。

接著，創始人林盛也被拉出來討論。有人傳其和8848手機的創始人有關聯，也有人將他朋友圈的“吐槽”曝出來，還有人說他一直都很“傲”......這些雖未得到證實，但網友們都對他的印象大大減分。

一番圍剿之后，最終“雪糕刺客”的始作俑者被網友們也認定是鐘薛高。他們直指鐘薛高打亂了雪糕市場正常的價格運行秩序，把原本低成本的“冰棍”硬生生的吹成高價的“雪糕”。

“貴”其實就是消費者遲遲詬病鐘薛高的主要原因，比起自己現在吃不起鐘薛高，更害怕其他品牌整體漲價，連實現“雪糕自由”都成了新的困難。

歷史總是驚人的相似。

2021年的夏日，鐘薛高也站在了輿論的制高點。事情緣起于中消協發布的“618”消費維權輿情分析報告，報告稱在監測期內共收到與鐘薛高相關負面信息38439條。

接踵而至的就是帶著“中消協點名鐘薛高”的話題，登上了熱搜榜。在評論區，網友們也對鐘薛高的價格產生了質疑，甚至有人直呼其“高價低配”，品牌口碑是一落千丈。

再回到2019年，先后兩次被罰0.3萬元和0.6萬元，被處罰的原因主要是其宣傳內容與實際情況不符。

一次是鐘薛高宣傳一款輕牛乳冰淇淋產品“不加一滴水、純純牛乳香”，但是經官方核實，其中含有飲用水成分；另一次是其使用的紅葡萄干規格等級為散裝/一級，卻宣傳是特級。這著實讓消費者生氣，自己花了錢買的東西，誰能忍受的了欺騙呢？

過去的種種事件被扒出來，鐘薛高成為眾矢之的原來是有跡可循的。目前，網友也分為兩種陣營，一種態度是：“自己做了多年的韭菜卻渾然不知。”另一種態度則是：“買賣自由，不能接受可以不買。”

在高透明的網絡環境中，品牌的不良行為一旦被捕捉到，或許就會在網友的“討伐”聲中被無限放大。

冤又不冤

千夫所指，何處伸冤？

回到此番輿論場的起點，雪糕“31度室溫靜置一小時不化”對人的身體會不會產生影響。

7月6日，鐘薛高針對海鹽椰椰雪糕的爭議表示，其海鹽椰椰雪糕配方中主要成分為牛奶（35.8%）、稀奶油（19.2%）、椰漿（11.2%）、加糖煉乳（7.4%）、全脂乳粉（6.0%）等。產品中蛋白質含量為6.3克/100克，固形物含量約40%，高于國家標準GB/T 31119-2014《冷凍飲品雪糕》中對清型雪糕蛋白質含量≥0.8克/100克，及固形物含量≥20%的要求。

關于消費者關心的卡拉膠，鐘薛高銷售，其來源于紅藻類植物，廣泛使用于冰淇淋、雪糕和飲品中，適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對穩定的狀態。平均每支78克鐘薛高海鹽椰椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，符合國家標準GB 2760-2014 《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》中，卡拉膠可在冷凍飲品中“按生產需要適量添加”的規定。

說明總結為就是：產品合法合規生產，卡拉膠的使用量也符合國家標準。

中國食品產業分析師朱丹蓬對新品牌研究所表示，“鐘薛高質量問題不算太大，國家對他的關注度也很高，對其產品嚴格抽檢，生產方面肯定不敢說弄虛作假，質量問題不大”

針對網友用打火機燒雪糕來檢測雪糕品質的行為，清華大學物理系碩士洪偉航表示：“這個很難測出有價值的信息，另外正常的雪糕都是會有添加劑的，不然無法維持形狀。”

在品質上，直接被否定，鐘薛高的確有點冤。

那貴是原罪？

鐘薛高一直以來被不少消費者認為定價居高不下，一經推向輿論風口，極易被消費者怨言所反噬。

新品牌研究所走訪北京711和便利蜂發現，目前市面上的鐘薛高的價格在12-66元之間，以20元左右的為主；從天貓旗艦店可見，在140-260元之間，是8支裝或者10支裝的，價格平均在17-32元左右。其中，66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，創始人林盛的說法，成本就達到40元。

如此，僅從價格上看，鐘薛高和動輒五六十的哈根達斯相比，價格好像并沒那么讓人反感，將稱其是“雪糕劍客”的禍首似乎也有些嚴重了。

基于此，海豚社創始人李成東認為：“鐘薛高并不是雪糕領域的領導性品牌，去年的營收也只有8億元，遠沒有拉高行業價格的能力，也沒有帶動行業漲價的實力，雪糕行業價格的上漲實際取決于行業自己的規律。”

既然如此，鐘薛高為何在口水戰中奄奄一息呢？

答案其實就兩點。

其一，成也營銷，敗也營銷。

中國食品產業分析師朱丹蓬老師表示：“鐘薛高的生產成本包括采購成本、營銷成本等硬性成本。一般來說，雪糕冰淇淋的成本不會很高，但網紅雪糕冰淇淋更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值。”

毋庸置疑，鐘薛高的營銷成本是在整個成本了占大頭的。畢竟自誕生以來，產品跨界聯名層出不窮、明星代言、自媒體博主種草霸屏、快閃活動更是一波接著一波。

營銷之路，知名度完全被打開。同樣受知名度之困，但凡雪糕界有些風吹草動，鐘薛高必是出頭鳥。

正如人民網點評的：一個主打高端、大氣、上檔次的雪糕品牌，這種設定其天生就存在話題性，鐘薛高總是站在輿論的風口浪尖上，也是自身屬性所帶來的。

其二，進錯渠道，價格錯位。

鐘薛高依靠線上渠道起家，在諸多主播的帶領下，很多人慕名購買。購買者對鐘薛高這一品牌有了認知，對價格也有所了解。能接受其價格的消費者購物之后基本無異議，味道不合適下次不買便是。

而如今，鐘薛高從線上滲透到線下的便利店和商超，與各式各樣的雪糕混跡在一起。它不像哈根達斯一樣是專賣店，也不像好阿婆一樣有自己的專屬冰柜，更不像美怡樂蛋筒一樣在包裝紙上就明碼標價了。

再當消費者拿出來去付款時，“不想要又不好意思退”的局面就出現了。因此，在沒有做好分層分級分價的情況下，自然會引起消費者巨大的反感。

怪不了消費者，鐘薛高喊冤也只能喊喊。

還能回神壇么？

雪糕界的愛馬仕，地位不穩。

撞在雪糕輿論的槍口，鐘薛高這一次遇到的危機比以往幾年都要大。產品的口碑和品牌的形象必然是會受到影響的。新品牌研究所聯系創始人林盛詢問近期的銷量是否受到影響，影響程度多大，目前暫未得到回復。

從以往的銷量來看，鐘薛高可以說是初出茅廬，又有一定分量。

6月21日鐘薛高公布的618戰報顯示，鐘薛高第三年蟬聯618天貓冰品類目第一，同步拿下了京東POP店冰品類目銷售額第一、抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一。

在《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》顯示，2021年市場規模預計超過了1600億元，其中伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家龍頭企業，在線下市場分別占據著19%、15%、9%和8%的市場份額，高達51%。

線上和線下，只是渠道不同，但與這四家幾十上百億的銷售量相比，鐘薛高的銷量還是稍顯弱了點。

或許是雪糕的高端之路走得不那么順暢，鐘薛高也想嘗試平價路線，和布局雪糕以外的市場。

2019年3月，“李大橘”品牌誕生，其產品價格定位在6-12元，走起了平價的風格。但至今這個品牌也沒能掀起大風大浪。

2020年9月，鐘薛高推出“理想國”簡餐品牌，賣起了餛飩、餃子、包子，正如品牌名一般，是個理想，知名度并未超越鐘薛高。

在2021年4月，鐘薛高又推出甜點品牌“鐘薛高的糕”，這一次借鐘薛高之名，打響品牌知名度，但是從市場表現來看，也未能鑄就第二個鐘薛高的輝煌。

轉型或者降格并不一定就意味著成功，中國食品產業分析師朱丹蓬老師指出“雪糕面向的主要消費人群，更多是新生代的年輕人，但水餃面向的主要消費人群，更多是天天與柴米油鹽醬醋茶打交道的家庭人群，他們對價格很敏感，更傾向于找一些品牌穩定、性價比高、品質又好的商品。”

在今年的市場環境下，新銳品牌已經很不容易了，這場口水戰對于奮斗了4年的鐘薛高來說是一個沉重的打擊，也是一次巨大的考驗。

如果鐘薛高能如往年一般，化危機為轉機，是有機會更上一層樓的，否則跌入神壇就在這個夏天。

結語

網紅品牌來也匆匆，去也匆匆。

鐘薛高破殼即網紅，誕生在當年的“雙十一”。但是網紅產品的最明顯的缺點就是生命周期短，一直以來，鐘薛高也刻意在撕掉網紅標簽。

但是，從網紅到品牌，不僅僅要經得起時間考驗，更為主要的是產品品質和消費者體驗。在鐘薛高的官網上，其將“作為食品，好吃是底線”作為發展理念，未來，希望它可以將這一理念踐行到產品之中，建立牢固的基底。

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

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