今天聊聊雪糕界的“奢侈品”--鐘薛高。

那你知道“鐘薛高”為啥叫“鐘薛高嗎”？

這個名字其實是一個同音異義詞，“鐘薛高”=“中雪糕”，意為中國的雪糕。

說實話還是第一次聽到這個名字，大家要不是說他是雪糕，辣條還以為是餐飲店呢？

最近這一段時間，鐘薛高屢屢登上熱搜。

鬧得是不亦樂乎，而鐘薛高在這場鬧劇中從一開始似乎就表現得很淡定。

無論是創始人林盛，還是產品客服。

鐘薛高事件，7個熱榜，超10億閱讀

約摸是半月前，因為天氣飆升到40度上下，作為解暑神器的雪糕，自然被人們的首選。

但，當你前往冰柜中選擇雪糕，看著五花八門，其貌不揚的雪糕樣式看花了眼。

心里想著一個雪糕能有多貴，畢竟小時候拿酒瓶換雪糕的經歷歷在目。

然而你大意了，當你結算的時候，十幾塊錢、幾十塊錢的價格，讓你五雷轟頂。

一塊雪糕比一頓飯錢還貴。

但，眾目睽睽之下，礙于面子你還是忍痛付了錢。

含著淚，吃完了這個天價雪糕。

當時的討論也只是限于高價雪糕，鐘薛高還沒被盯上。

但，到了7月1日，室溫31度左右放置1小時不化，一下子把鐘薛高釘在熱榜上。

一連好幾天沒下來。

喜提超7個熱搜，超過192家媒體報道，閱讀量超過13億，討論超過8.6萬次。

其實那段視頻是6月25日，發布在某書上面的，只是首發博主人微言輕，沒引起關注。

被搬運到某博后才引發關注。

7月2日，晚上鐘薛高回應說，產品里面固形物含量達到40%左右，本身水含量很少，所以無論如何是不可能融化變成水的。

而“固體無論如何融化也不能變成水”。

后來網友們怒氣太大，鐘薛高方面修改了說明，稱“產品僅使用極少量食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關標準添加”。

7月5日，有網友用打火機燃鐘薛高雪糕，然而卻沒有很快的融化。

此后有記者聯系了監管局人員，他們說已經關注了這個事情。

同一天，有博主發布視頻，他更加的狠。

人家不用打火機了，而是用溫度高達1500攝氏度的噴槍，來燒鐘薛高。

結果就是沒融化，只是燒成了焦褐色。

此后又連續燒了幾次也沒徹底融化。

7月6日上午，鐘薛高又發了一份正式聲明，這次做得很絕絕子。

人家直接把配方公布了，用數據堵住大眾的嘴。

還直言“用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質的好壞并不科學”。

從公布的數據里看，卡拉膠的含量0.032克，遠遠低于0.3克的國家標準。

7月6日上午，公司發表聲明后，創始人林盛也發了朋友圈。

他提到了三點。

第一，產品合規。

第二，這是競爭對手惡意抹黑。

第三，水軍行為， 對手不用心做產品，不安好心思。

對于他的這些言語，大家覺得如何？

為什么只罵鐘薛高

大家都罵鐘薛高其實本質上是覺得他名不副實。

鐘薛高賣那么貴，但是卻沒有什么獨到之處能支撐起來這個價格？

當年老羅在帶貨鐘薛高的時候說了，這東西即便是賣68塊錢，也沒什么，大家愛買不買。

如果這東西打上一個H字母，在換一個橙色包裝，再賣給你們便宜一兩塊，你們就會覺得巨超值。

這種事情，我身邊隨處可見。

老羅說得很多，說白了這東西賣的就是品牌影響力，稍后我們會聊。

但，大家本質上煩鐘薛高的的原因是他“雪糕刺客”。

你真的要是自己搞專柜，自己把價格標的明明白白，也就不會出現后面這些事情。

但是鐘薛高沒有這么做，反而是藏在了街邊冰柜、小超市、便利店、小賣部里和那些幾塊錢的雪糕混在一起。

這就很不合理了。

再反過來看那些賣得很貴的雪糕，他們要不是標記了價格，要不就是擁有自己的專柜。

和他們在一起都是十來塊錢，幾十塊錢價格的雪糕。

普通人掃一眼，自然就不會再過去了。

與此同時，創始人林盛早年的采訪視頻也被扒了出來。

在視頻中，林盛言語很夸張，他說自己每天早上都要吃很多雪糕。

工廠生產的每個批次雪糕，都要郵寄到上海，自己親自嘗嘗，經常吃得一肚子冰疙瘩。

很明顯這事夸張了。

按照他這個說法，早就吃得沒個人樣了。

他本身就是做廣告出身的，之前也因為虛假宣傳被處罰過，所以這種事情自然也是手到擒來。比如中街1946就是他營銷包裝起來的。

鐘薛高的成本

鐘薛高歸根結底是一個網紅產品，也就造就了他虛高的價格。

這家公司2018年成立，注冊資本232萬。

從一誕生就賦予了網紅的屬性，第一款產品定價就超過10元。

他最貴的一款產品價值160元一盒。

當年雙十一還搞出了一個限定“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。

而且還是捆綁銷售的，即便如此2萬份也是一售而光。

2019年，營收突破1億，2020年，銷量超過4800萬支。

2021年，一年收入8億。

賣雪糕，賣到這般，以及沒法用言語行動了。

作為老牌的雪糕商家三元也才13.22億。

截止2022年5月，鐘薛高已經賣了2.2億支雪糕。

行業龍頭伊利去年冷飲業務的毛利率是40.27%。

三元的冷飲業務毛利率是31.70%。

而鐘薛高的創始人林盛曾經也說過，他的利潤率高于其他商家。

專家給出的預測是60%+。

林盛曾之前說：“機器、水電煤、原材料、人工等等，都在不斷上漲，所以我們的雪糕定價就上漲了。”

這個理由很明顯是沒有說服力的。

上面提到60%的毛利，按照這個算法。

鐘薛高的兩種產品類型，成本大概是3到5元，和4到8元。

其實市面上一支添加純牛奶和奶酪的雪糕，成本也沒5塊錢。

愛搞聯名的鐘薛高

鐘薛高不缺錢，反而很有錢。

4輪融資，拿到了好多個億，所以錢一多，就要大力營銷，擴大知名度。

鐘薛高的這個行為，其實用一個詞語就可以概括。

“凡勃倫效應”。

2018年，當時還是一個流量盛行的時期，各種流量、網紅，五花八門，如何造星成最熱話題。

林盛本就是做廣告出身，自然敏銳地捕捉到這個好時機。

所以成立之后，就拿到2億融資，他就開始借用社交流量，打開局面。

和各大社交平臺合作導流，尤其是某書上面，超過4000篇推薦文。

同時還和各大主播合作，進行帶貨，比如老羅，weiya。

同時明星效應自然是跑不了，佟麗婭、敖子逸、周一圍等都是他曾經的合作人。

另外鐘薛高也是聯名狂魔，他和幾十個品牌進行了聯名。

比如瀘州老窖、馬爹利、小米、娃哈哈、小仙燉、五芳齋等品牌。

瞅瞅，酒、科技、食品等十余個行業他都進行參合了一腳。

突然想起來一個很諷刺的事。

鐘薛高上面寫了“融化包退”，他們確實有這個底氣，畢竟1500度都不化。

雪糕刺客狂歡的獲利者

這場狂歡的背后最大的受益者，還是鐘薛高。

雖然大眾覺得他是受害者。

但，只是大眾覺得。

這場事件，讓鐘薛高名聲大噪，直播間數據飆升。

整場直播超過65.86萬人觀看，最高峰時涌入超過1萬人。

這是以往都不曾出現過的數據。

另外鐘薛高的各大社交平臺賬號都在持續漲粉中，數量在幾萬到十萬不等。

一來，鐘薛高沒有被查，說明他的配料和添加劑方面都是符合國標的。

說直白點，就是產品質量沒問題。

產品創始人也說了，他們的標準高于國標。

二來，嫌棄他貴普通大眾不會再搭理他。

但是原來他本有的客戶群體，潛在消費得起的群體，則都會因為這件事情，更加地關注鐘薛高。

透過現象看本質，這件事情沒有輸家，只有鐘薛高一個贏家。

尤其是對于公司未來的發展，沒花一分錢，喜提各種熱榜。

一下子全國聞名。

不過話說回來，為什么不化呢？這有點太魔幻，讓人匪夷所思了。

而且辣條看各大博主測評，用太陽曬、用火機烤、甚至是用1500攝氏度的噴槍噴鐘薛高，他也沒化。

只是外表產生出一層層黑色物質，脫落下來。

要知道這噴槍，可是直接燒穿透了二三十厘米的冰塊。

由此鐘薛高也喜提“掌握了新型航天抗熱材料”稱呼。

雪糕事件背后的思考

鐘薛高為什么能成功？

避不開兩個字--營銷。

就像8848、極草、小罐茶等等，都是營銷界的超級高手。

也像特斯拉一般，實際也就那樣，還經常被爆出各種質量問題。

但是人家憑借營銷，就是讓別人覺得高人一等。

讓那些車主，有了面子里子，覺得自己和老馬掛上鉤了，看不起別的車主。

這就是品牌營銷帶給人帶來的虛榮心，一群大師恰到好處地拿捏住了人性。

那么雪糕這事為何會引發眾怒呢？

歸根結底是因為雪糕的特殊屬性。

雪糕屬于快消品，大眾需求，比如8848、高端茶、高級車這種。

他們只是一小部分人的需求，就算坑，也是坑的有錢人。

大眾快消品則是與每個人都息息相關，鐘薛高如此搞自然引發眾怒。

之前看到過一位博主，他在自己的視頻中說過一個趣聞，雷布斯在招聘人才的時候拒絕了一個營銷天才。

這個天才說自己可以把稻草賣出黃金的價格，他用了4年把一個百萬級公司，做到了2個億。

但，雷布斯沒要他，原因是覺得這個人不厚道、作假。

辣條突然想起來，雷布斯之前提出的口號：感動人心，價格厚道。

任何一家公司都是有軟實力和硬實力，兩種實力。

硬實力是技術，軟實力是營銷與品牌等等。

在技術相差無幾的情況下，軟實力就是把東西買貴的秘訣。

回過頭來看雪糕，不就是如此嗎？

雪糕又不是如同中藥那般有啥保密配方，原材料就是那些東西。

說到這里，想起來鐘薛高申請的一個專利，這個專利居然是雪糕的外形磨具。

其實如果鐘薛高買個一二塊錢，10塊錢以下，這些什么事情都解決了。

畢竟人家食品確實符合國標。

這就很尷尬了。

熱度終有消散的一天，他賣他的，買不買的選擇權，在我們手中。

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