原標題：虎頭局、墨茉、五爺拌面……網紅新消費品牌“四面楚歌”為哪般？

近日，多個網紅新消費品牌接連傳出欠租、欠薪、拖欠供應商貨款甚至大規模閉店的消息。作為與普通消費者連接最緊密的餐飲品牌，這些企業的動向引起了市場的廣泛關注和討論。

? 虎頭局

虎頭局上海龍之夢店，圖源：新零售商業評論

3月31日上午，新中式烘焙品牌虎頭局上海綠谷總部，虎頭局創始人胡亭面對一眾憤怒地將她團團圍攏、幾個月拿不到錢的員工和供應商，忍不住說出了公司目前的狀況：賬面已經沒有資產；如果要對公司進行清算，至多能拿到兩三百萬，但目前僅上海總部，公司就欠薪一千萬。

據胡亭講述，早在去年11月份，公司經營已經瀕臨絕境，當時已有股東勸胡亭進行清算，但胡亭并沒有選擇這么做，她還想再努力一把。

這跟行業的傳聞相符，正是在這段時間，虎頭局被曝出拖欠員工薪資與供應商貨款，其廣州辦公室還被供應商貼上了“虎頭局欠血汗錢不還言而無信”的大字報。

今年1月12日，胡亭向《第一財經》聲稱已經獲得新一輪融資，但虎頭局的事業卻并無起色，多地門店持續缺貨。3月27日，自媒體“深廠”爆料，虎頭局所獲融資無法填補員工薪資與供應商貨款。3月30日，小紅書博主“瘋狂產品Jason”曝出虎頭局瀕臨倒閉，員工已組建維權群。

回想2019年，虎頭局是當之無愧的新消費“網紅”，當時虎頭局在長沙蔡鍔南路開出首店，面積僅53平米，便創下了單月127萬元的歷史最高單店營收紀錄。2021年，在門店不足10家時，虎頭局就率先拿下了紅杉中國、IDG這些知名機構的融資。胡亭放出豪言，計劃在一年之內，于一線核心區域開出100家直營店。

從虎頭局官方披露的門店信息來看，目前其在長沙、杭州、南京、武漢、廣州、深圳、上海在營門店數量分別為1家、3家、1家、7家、2家、2家、7家。據窄門餐眼提供的數據顯示，截至目前虎頭局僅剩37家在營門店。而巔峰時期，虎頭局3年內在全國10座城市開出了超80家自營門店。

? 墨茉點心局

墨茉點心局門店，圖源：新零售商業評論

據悉，墨茉點心局的情況同樣不太好。

3月26日，墨茉點心局杭州湖濱銀泰in77店正式停業，這也是其浙江首店，這家墨茉點心局于去年6月1日正式開業，滿打滿算，只開了不到10個月。

而在北京，目前也接連有富力廣場、崇文門兩家門店撤退。去年，這家品牌也有裁員、業績下滑等負面訊息，今年年初，其創始人王瑜霄向媒體確認，正計劃開放員工合伙制。

截至目前，墨茉點心局只在2021年前完成5輪融資，對于遭受疫情重創、單店業績下滑、多城擴張壓力的墨茉來說，如今困窘可想而知。

? 五爺拌面、陳香貴、張拉拉……

圖源：xiuxianshipin.com

“過去15個月里，五爺拌面關了將近600家店。”NCBD餐寶典在文章中寫道，2021年11月，創新餐飲連鎖企業“五爺拌面”的門店數已經突破1000家。此后15個月（從2021年12月到2023年2月），五爺拌面一共新開店超過650家。

另據燃次元在窄門數據上搜索“五爺拌面”發現，截至4月2日晚22點，五爺拌面現有門店為1066家。也就是說，在開店的同時，五爺拌面也在同步關店。

不止五爺拌面，其他新貴們的日子也不好過。

窄門數據顯示，成立于2020年的蘭州拉面品牌陳香貴，在2021年新開門店169家。根據其官網信息，截至2021年12月，陳香貴門店數量已經突破200家。

然而，在此后的一年多時間里，陳香貴似乎在“原地踏步”，或者是“開店速度抵不上關店速度”。窄門數據顯示，當前陳香貴現有門店為199家，在營門店數量191家。

除此之外，窄門數據顯示，馬記永當前現有門店為228家，張拉拉門店僅剩56家。NCBD餐寶典在文章中曾提到，2022年11月，馬記永的門店數就已經在220+家左右。而張拉拉，更是在2021年12月21日，就在全國范圍內簽約了100家門店。

時間拉回到2021年，那一年，粉面館成了最吸睛的賽道，包括和府撈面、遇見小面、五爺拌面、馬記永、陳香貴和張拉拉在內的六大面館新貴接連受到資本追捧。除了成立于2020年的張拉拉連續獲得3輪融資，遇見小面、五爺拌面、陳香貴等品牌也均在半年內連融兩輪。

有了資本加持的店面快速擴張，新貴們個個估值狂飆，頭部品牌和府撈面的估值一度達到70億元（人民幣，以下未標注則同）。

然而到了2022年，面館們的擴張步伐和融資速度明顯放緩，今年更是出現了集體“關店潮”。

網紅新消費品牌們何以至此？

互聯網重塑每一個賽道，在近些年終于燃到了消費，以“新消費”為名，茶咖點心、粉面串串、美妝盲盒，都續上了互聯網基因，重演融資燒錢大戲。

就像虎頭局，比起作為一家烘焙品牌，成長路徑更像一家互聯網公司。因為首店開在“新消費之都”長沙，很容易讓人忽視，這家公司早早就在上海成立，市場重心也一直圍繞華東、華南地區，“長沙網紅”的光環早就不復。

在流量思維的慣性下，國潮門面、中點西做、流量為王，燒錢擴張，最終在短短三年時間里轟然倒塌。

很難否認，虎頭局、墨茉們，的確為過去兩年的烘焙市場提供了耳目一新的新品，如捧紅了麻薯這一品類，也因此，即便面臨如今困局，在虎頭局社交平臺官方賬號下，還有消費者直呼可惜：“老虎卷真的好吃，能不能別倒閉。”

回過頭復盤網紅新消費品牌的沒落，逃不過兩點：一是缺少對傳統行業的敬畏；二是網紅、流量的不可持續。

一個不爭的事實是，烘焙行業和面館賽道門檻不高，產業上下游供應鏈成熟，連鎖品牌與夫妻小店都有生存空間。

智研咨詢發布的《2020-2026年中國烘焙行業發展現狀調研及市場前景趨勢報告》中就提到，中國烘焙行業的行業集中度CR5 (行業前五名企業所占市場份額)為10.6% ，遠低于日本等國家。

各品牌神仙打架的格局下，即便在地域長紅的克莉絲汀、蒂麗雪斯等都能隨時倒下，更不必提網紅一陣的牛角村、徹思叔叔等。

提到面館新貴們的“關店潮”， 北京一家面館新貴品牌的店長向記者透露，大環境是一方面，但也和地域口味和文化差異有關。“大步快跑的階段，會有一些門店是‘小白鼠’，在試探本地的市場環境。經過一段時間之后，發現‘水土不服’，就像四川和重慶開不出海底撈一樣，那自然就關門了。”

“除此之外，面館新貴也低估了賽道的競爭難度。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示。“面館市場有明顯的南北差異。南方市場的特點是，面館的成長性偏弱，教育成本較高。”

莊帥認為，在北方，雖然吃面的市場更大、受眾更廣，無需消費者的教育成本，但市場競爭異常激烈。和隨處可見的街邊小店拼性價比、拼口味，標準化的連鎖面館顯然不夠有優勢。

不得不提的是，網紅營銷大于一切時，流量也會驅使不少投機者“參戰”，因此，我們看到，虎頭局、墨茉帶火國潮點心之后，各地的“點心局”“餅行”如雨后春筍冒出，相似的門頭設計和招牌產品，加速消耗了大眾熱情。

網紅新消費品牌未來在哪？

虎頭局創始人胡亭希望繼續經營，因為只有這樣才能擺脫當下的惡性循環，“進入正向盈利的狀態”。她計劃上海總部留5到10個人，負責各個版塊的業務。“門店要繼續經營，因為‘沒有經營就沒有償還能力’，有經營才有流水。”

另外，則是通過加盟的方式，將上海以外其他地區的業務逐漸剝離。2022年年底，彼時陷入裁員欠款傳聞的虎頭局，曾在公眾號發布推文《想跟你聊聊虎頭局目前的一些變化》，文章宣布開放部分地區的事業合伙人，之后被刪除。

據Tech星球，虎頭局小程序的事業合伙人申請表顯示，關于“可投入加盟的自有資金”的選項涉及“100萬以下”到“200至300萬”的投資區間，加盟門檻不低。

一位武漢虎頭局門店店長表示，今年2月底，“虎頭局的開發和他朋友”拿下了整個湖北的代理，具體費用不清楚。全盛時期，虎頭局在武漢有14家門店，目前僅剩下7家，均被加盟。加盟之后，武漢能拿到的貨能比其他地區的多些，但也處于缺貨狀態，且租金處于欠交狀態。

另一位虎頭局長沙門店加盟負責人告訴Tech星球，長沙目前有一家門店已被虎頭局股東加盟，其他門店目前暫不開放。

胡亭認為，虎頭局在消費者心目中有一定口碑，只有繼續經營，消費者、員工、供應商、投資人才能對虎頭局重建信心，虎頭局才有可能翻盤，“黑火也是火啊”。她承諾“本人絕對不會消失”，她會繼續努力尋求資金，與供應商溝通，希望大家能再給她時間。

胡亭提出這個想法之后，表示如果能周轉成功，2-3個月大家能拿回應得的工資。但有員工當場就表示，別再“轉得過來”了，公司的套路太多了。

還有員工質疑胡亭“語言上存在，行動上消失”。有員工因父母親重癥，家中存在巨大經濟困難，沒有其他地方可借錢，單獨在微信聯系胡亭希望其發放工資，胡亭答應之后又沒有繼續回復。

至于門店如果繼續經營，能多快拿到新的資金紓難解困？胡亭給出的回復是“2到3周”。還有2到3周，就知道虎頭局的答案了。

對于面館來說，長期以來面館賽道“有品牌無品類”是有原因的，比如，同質化難創新、連鎖難做標準化、外賣受限和零售分流等，均是曾擺在中式面館面前的難題。同時，為了擴張，面館新貴們還面臨著供應鏈管理、成本把控、食品安全、流程規范化、SKU的管理和技術傳授等一系列難題。

食品產業分析師朱丹蓬對燃次元表示，資本加持下粉面品牌雖然高速打造了品牌效應和規模效應，但是另一方面，又會因被資本綁架而在精細化管理、質量內控體系、員工培訓以及在整個食品安全方面存在很大的漏洞。

對于新式面館未來的發展，朱丹蓬認為，面館等餐飲細分賽道的競爭已經越來越激烈，品牌在突出自身差異化優勢時，還應該繼續推動連鎖化，做大品牌規模化效應。“從整個餐飲行業看，未來將有更多細分賽道、小眾需求受到關注，推動行業走向精細化。”

“隨著新生代的人口紅利不斷疊加，年輕人對傳統正餐的青睞度有明顯降低，粉面逐漸成了主角。許多風投偏愛這一賽道，是因為看到了正餐休閑化的未來發展趨勢。”朱丹蓬表示，可以預見的是，正餐休閑化會成為新生代人群的核心需求。

“盡管當下不少新貴面館品牌面臨關店，但得益于餐飲業的復蘇態勢和資本的助推，粉面類餐飲未來的發展機遇還是值得期待的。” 艾媒CEO兼首席分析師張毅分析，但粉面講究規模效應，薄利多銷，并不局限于在商圈里跑通單店模型，重點在于連鎖下沉，把口碑與品牌都樹立起來。

“在餐飲新形勢下，消費者習慣了外賣，也習慣了對價格的高度敏感。粉面品類可以找到合適的機會，滿足中餐品類不同的市場定位和消費需求。”張毅進一步強調。

參考資料

Tech星球《虎頭危局：從估值20億到命懸一線》

新零售商業評論《網紅壽命兩年半，虎頭局轟然倒塌》

燃次元《年輕人拋棄“高端面”》返回搜狐，查看更多

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