本文轉載自公眾號新周刊（ID:new-weekly）作者：陸一鳴如今，奶茶已經成為年輕人拉近距離的社交工具。/《心動的瞬間》開小店效率更高，人人都知道。但對于看似堅守“大店模式”的奈雪來說，它并非不想，而是不能。生活處處是驚喜，對于這屆年輕人來說似乎尤其如此。如果說，去年農夫山泉的上市，教給年輕人的是“你永遠也想不到，兩塊錢的瓶裝水利潤能有多高”——那么，最近“奶茶一姐”奈雪的茶遞交的招股書，則讓人們驚訝地發現，三十塊的網紅奶茶，居然能虧到姥姥家。讓我們將時針撥回到十多天前。在大年三十這一天，新茶飲頭部品牌“奈雪的茶”向港交所提交了招股書，正式啟動赴港上市流程。試圖沖擊“茶飲第一股”的奈雪，一上來就秀了下肌肉。招股書顯示，奈雪在2018年、2019年及2020年前三季度的營業收入，分別為10.9億、25億以及21.1億元人民幣。然而，對于大多數吃瓜群眾來說，比起奈雪的錢是怎么來的，人們更加關心這錢是怎么沒的。奈雪遞交招股書之前，人們以為最先上市的會是行業第一的喜茶。/圖蟲創意畢竟，根據招股書，奈雪生意看著紅火，但卻長期處于虧損狀態。2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的凈虧損分別為6970萬元、3970萬元、2750萬元，三年累計虧損超過1.3億元。三年虧損一個億，這老板不叫王多魚都說不過去。聯想到奈雪動輒三四十一杯的價格，人們搞不懂了，自己一杯又一杯貢獻出來的奶茶錢，到底去了哪里？瑞幸的咖啡，奈雪的茶？2015年底，奈雪的茶在總部深圳開設了第一間門店，從此，這家主要面向年輕女性白領，主打“茶飲+烘焙”的新式茶飲品牌，就開啟了擴張之路。2018年、2019年奈雪分別開設179家、174家新店，相當于兩天開一家。截至2020年9月底，奈雪門店數量增至422家。通過迅速開店跑馬圈地，奈雪的擴張之旅還在繼續。招股書顯示，到2022年底之前，奈雪在一線、新一線城市給自己制定的開店kpi，分別是300和350間。截至2020年12月，奈雪的茶已入駐全國70個城市，擁有近500家門店。/圖蟲創意奈雪此番尋求上市，除了與老對手喜茶爭奪“茶飲第一股”的名號外，也被外界認為是急于輸血。熱衷于瘋狂擴張的奈雪，常常會被拿來與在隔壁咖啡賽道上紅極一時的瑞幸做比較。然而，同樣都是質疑聲音不斷，燒錢擴張不止，瑞幸倒貼錢賣咖啡的行為，會被善意調侃為薅資本主義羊毛的民族企業；而反觀奈雪，你會發現什么“物美價廉”“薄利多銷”的標簽，向來跟它挨不上邊。最新數據顯示，奈雪的茶每筆訂單的平均價格為43.3元，相當于四分之一杯宮廷玉液酒，而如此昂貴的奶茶，居然還越賣越虧。翻閱招股書后，不難發現年輕人們的奶茶錢究竟去了哪里——光是原材料成本、員工成本及租金成本，這三項加起來，就超過了總收入的80%。根據招股書，租金成本中的“使用權資產折舊”由茶飲店、總部辦事處和倉庫租約組成。/奈雪的茶招股書而結合實際情況，你會發現，這一切都有跡可循。先說原材料成本。比起10元時代的街邊奶茶店，以奈雪、喜茶為代表的新茶飲品牌普遍在用料上更加講究，包括但不限于用新鮮水果代替糖漿、以優質茶葉代替茶粉末、以鮮牛奶代替奶精等。現制茶飲市場發展演變。/沙利文×喜茶《2020中國新茶飲行業發展白皮書》似乎可以這樣說，主打“真材實料”的代價，就是成本高昂。更為夸張的是，為了更穩定更優質的原材料，也為了更低的采購成本，頭部品牌紛紛深入到供應鏈上游，比如奈雪成立了專屬草莓園、喜茶自建了500畝有機茶園。再說說人工成本。這一項占比居高不下，與奈雪100%直營的策略分不開。拒絕加盟，主要是為了保證品質，在這一點上，喜茶也是如此。奈雪創始人彭心曾經拿草莓舉過這樣一個例子。奈雪的茶飲和面包里隨處可見草莓的身影。/圖蟲創意她認為，10元一斤的草莓和20元一斤的草莓，消費者一嘗就能感受出來品質的區別，如果開放加盟，總部如何才能確保加盟商給消費者用的就是最好的草莓？然而，同樣是定位高端，同樣是不開放加盟，外界卻普遍認為喜茶的經營模式會更為健康。這就不得不說到第三點，也是最重要的一點——租金成本了。奈雪虧損的原因，早已寫在基因里按照產品平均售價，業內普遍會將市面上常見的現制茶飲品牌分為高端品牌、中端品牌和低端品牌三類。其中，客單價在40元以上的奈雪的茶、喜茶、樂樂茶是當之無愧的第一梯隊；20元以下的一點點、coco、茶顏悅色、書亦燒仙草等算是中端品牌；而以蜜雪冰城為首的大眾品牌，則是悶聲發大財的代表。彭心曾經感慨，如今做中端的茶飲品牌會很慘——“現在流量大的（茶飲品牌），要么就是像我們這一類（定位高端）的，要么就是10塊錢或以下的天下。”但事實上，賠本賺吆喝的奈雪，很可能比她口中高不成低不就的中端品牌還要慘。

比起奈雪，不少人更熟悉的奶茶品牌其實是憑借土味表情包意外出圈的一點點。

說回租金成本。從招股書來看，奈雪在租金方面的開支分別占到各年份總收益的17.8%、15.6%、15.6%及15.2%。相比占四成的原材料和占三成的人工成本，租金這一項看著并不多對吧？但要知道，同樣是知名餐飲品牌，海底撈的租金占比，還不到4%。海底撈控制租金成本的關鍵，在于強烈品牌效應帶來的議價能力。而在此前的采訪中，彭心曾委婉地否認了商場會給奈雪租金優惠的可能性。按照這位創始人的說法，奈雪相比其他品牌的優勢，僅僅是能夠拿到更好的店鋪位置。事實也確實如此，在國內大多數購物中心，加盟奶茶品牌的店鋪往往位于負一層或五六層的位置，奈雪門店的位置則通常位于一層的入口處。賣得熱鬧，掙錢卻少。某種程度上是因為奈雪主打的“高端定位+大店模式”。這種刻在骨子里的對于高端的執念，不僅僅反映在奈雪對于下沉市場的興趣缺缺。而即使是扎根一二線城市的商業廣場，奈雪也要在最好的位置，開200平米起跳的大店。奈雪的門店面積通常是喜茶、樂樂茶的兩三倍，但單店收入反而不如后二者。/新式茶飲行業研究報告，東吳證券研究所開小店效率更高，人人都知道。但對于看似堅守“大店模式”的奈雪來說，并非不想，而是不能。成也歐包，敗也歐包在接受媒體采訪時，彭心曾表示，之所以遲遲沒有開小店，原因在于小店難以滿足奈雪復雜的產品結構。即使開了小店，如果要承載奈雪的現有的產品結構，廚房加水吧的面積，至少也要80平方。事實上，這就是后來奈雪主推的pro店的起步面積，但同樣的大小，已經夠開一家喜茶的標準店了。讓奈雪門店縮小不下來的產品結構，并沒有多復雜，說穿了其實就是現場烘焙。要知道，奈雪的茶既不同于市面上常見主打“面包+茶飲”的烘焙店，也并非主打“飲品+面包”的飲品店，從創始人夫婦選定的“一口好茶，一口軟歐包”的口號就能看出，這兩類產品在奈雪的菜單上是平分秋色的。奈雪主打的“茶+軟歐包”雙產品線。/新式茶飲行業研究報告，東吳證券研究所相比于茶飲線，奈雪的烘焙產品口碑顯得要更高一點。提到奈雪，一個常見的評價是“也就歐包還行，奶茶真不怎么樣，沒覺得值那么多錢”。然而，正是這個好評產品讓奈雪陷入了兩難處境。即使是不看好奈雪的消費者，也不會掩飾對于奈雪獨創的“軟歐包”的肯定。/圖蟲創意一方面，無論是口號，還是消費者的感受，“軟歐包”顯然是奈雪區別于其他奶茶品牌的差異點所在，如果砍掉這條產品線，不免會在眾多新式茶飲品牌中逐漸面目模糊；另一方面，現場烘焙不僅抬高了運營門店所需人力和房租成本，僅僅從收益來說，歐包品類本身的貢獻率也在逐年下降。烘焙產品相比于現制茶飲的對于營收貢獻的差距，已經從3：7逐漸拉大到2：8。/奈雪的茶招股書賺錢確實越來越難了。去年年底，投資界流行著這樣一個笑話——在2020年第三季度，肯德基母公司百勝中國的凈利潤較去年同期暴增96%，原因是公司持有的美團股票大漲；同樣地，美團Q3凈利潤增長374.1%，主要來源則是公司持有的理想汽車原始股大漲。然而，這個聽起來非常不可思議的段子，居然是真的。時代在改變，頭部企業躺著數錢的日子一去不復返。相比之下，孤注一擲也會顯得尤為危險。面對新式茶飲風起云涌的局勢，“奶茶一哥”喜茶交出的作業，是一邊大量開設體量更為小巧的go店，主打外賣市場，另一邊設立子品牌“喜小茶”，試水下沉市場。喜茶和奈雪，一個向上一個向下。/圖蟲創意而“行業老二”“奶茶一姐”奈雪則選擇押注pro店。你沒看錯，一個減配的輕型門店，不叫mini店，也不叫SE店，反而叫pro店。與標準門店比，pro店面積更小，得益于拿掉了現制烘焙坊改為預制產品，門店位置也從商場換到寫字樓、大社區，更貼近生活場景的同時，更大程度上也便于支持外賣業務。理論上看，相比于標準店型，奈雪pro店在門店租金、用工開支等成本投入上，應當會有顯著下降。但這根救命稻草究竟能在多大程度上改善奈雪堪稱慘淡的盈利情況，仍然是個未知數。“一口好茶，一口軟歐包”，上市后的奈雪，還能否如此從容？/圖蟲創意奈雪的招股書披露后，因為資金去向主要是用于食材，人們除了感慨于奶茶生意不好做之外，也隱隱有些將它吹捧為“良心企業”的勢頭。然而房租高、人力成本高、食材成本高、利潤低這“三高一低”，從來都不是什么良心企業的標配，反而是困擾了傳統餐飲行業多年的痼疾。就像小時候，老師常說的那句“作業沒帶就是沒寫”，同樣地，商業故事講得再好聽，資本市場看重的，卻終究是盈利能力。或許，如何展現出與“茶飲第一股”相匹配的實力，才是奈雪接下來避不開的一道思考題。

《新式茶飲真沒那么好賺錢，奈雪向左，喜茶向右》，36氪，2021-02-15

《奈雪流血上市：下一個瑞幸還是五糧液？》，奇偶派，2021-02-17

《奈雪走不出“理想國”》，大德財經，2021-02-24

《流血沖刺IPO之后，奈雪的茶再陷風波》，獵云網，2021-02-24

《奈雪的茶上市，揭開了茶飲這五個謎團》，財說，2021-02-18

《表面風光上市，暗地虧損流血，賣奶茶的奈雪為啥賺不到錢？ 》，貝殼投研，2021-02-19

《奈雪的茶創始人彭心：這行沒大家想的暴利》，36氪，2019-12-13

《2020中國新茶飲行業發展白皮書》，喜茶X沙利文，202102

本文經授權轉載自《新周刊》微信公眾號（ID：new-weekly）。《新周刊》創刊于1996年8月18日，以“中國最新銳的生活方式周刊”為定位，20多年來用新銳態度測量時代體溫。從雜志到新媒體，《新周刊》繼續尋找你我共同的痛點、淚點與笑點。關注新周刊微信公眾號，與你一起有態度地生活。官方微博@新周刊。你喜歡和喜茶還是奈雪？「評論區」聊聊唄

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