來源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

喜茶最終還是“眼紅”蜜雪冰城了。

11月3日，“喜茶疑似開展加盟”的傳言一經傳出，討論熱度一路高漲。喜茶方面回復北京商報稱：“將推出事業合伙業務。不過，該業務僅在非一線市場展開，并且喜茶不想完全從零開始，要求相關人員具備三年以上知名連鎖行業加盟商管理經驗。”

這在喜茶的發展史上，極為罕見。成立十年，800多家門店始終是直營模式，這次為什么就松口了呢？

早在今年開春之際，被劃分在“高端”梯隊的新茶飲品牌開啟了一波降價潮。喜茶下調部分產品價格，并宣布年內不再推出29元以上的飲品；奈雪推出9-19元/杯的“輕松系列”；樂樂茶宣布推出20元以下產品，最低價位至8元。

直降價格、開放加盟，這系列動作是高端茶飲品牌向市場低頭的信號么？直營、高端的茶飲路線，基本要宣告失敗了嗎？

喜茶下沉

開放加盟，加盟費成了備受關注的點。在社交網絡平臺，大家競相猜測，有的稱至少60萬的加盟費，有的說會超過一百萬。直到喜茶將事業合伙細則發布，加盟金額才有了一個確定的區間。

前期投入大概在42元左右，門店運營期間會收取一定的管理費，這項費用是門店月總收金額滿6萬元的情況下抽取1%的提成。

40多萬的啟動資金，讓業界不少人刮目相看。畢竟以奈雪作為參考，其單店的投資平均額需要185萬元，因此很多人在估算喜茶加盟費時不會估太低。

現在這個費用水平顯然是要與中低端新式茶飲品牌對標。因為它們的加盟費大致分布在30-40萬之間，比如一點點在38萬元左右，茶百道在35萬元左右。

“它瞄準的是二三線及以下的城市，需要更多考慮到加盟商的利益。現在大家手上的錢并沒有多寬裕，尤其是三四線城市的加盟商，他們會更重視投資回報周期，會猶豫要不要加盟。但如果落地之后確實貴得并不多，還是很可能撬走其他品牌不少加盟商的。”一位擁有多家茶飲品牌加盟店的老板告訴新品牌研究所。

新品牌研究所認為喜茶開放加盟并“自降身價”，最終目的還是為了搶占下沉市場。因為一線城市市場趨于飽和，下沉市場便成為它們新的著力點。實際上，為了在下沉市場有一席之地，喜茶曾推出“喜小茶”向下沉市場進軍。

喜小茶選址和開店速度都相對保守，喜小茶沒有往北上進軍，而是在廣東省內的非核心商圈開店。開業一年多，在深圳、廣州、東莞、中山、福山、惠州六個城市落成22家門店。據2021年《喜小茶一周年小報告》顯示，開業一年，共賣出超289萬杯飲品。

在價格上，喜小茶和喜茶也有明顯的差距。當時喜茶的均價在30元/杯左右，喜小茶則在6-12元/杯，不到喜茶均價的一半。

但是喜茶策劃的這一場向下沉擴張的活動，兩年時間就被“戰略性”喊卡了。

在社交平臺上，有博主發文稱陸續看到從今年開始喜小茶悄然在閉店，喜小茶最后一則公眾號推送文章也停留在七月，大眾點評上，它所有的門店均顯示“歇業關閉”，據界面新聞報道，喜茶方面回應稱喜小茶已經完成其歷史使命。

喜小茶的故事結束了，但喜茶下沉的故事還得繼續。

自今年年初以來，喜茶開始降價了。在1月，喜茶宣布下調部分產品價格，其中純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。2月喜茶又宣布不再推出29元以上飲品。到今年6月，喜茶19元以下的產品占到了80%，這么看來，喜小茶確實沒有太多存在的必要了。

除了喜茶以外，奈雪、樂樂茶等品牌都在集體退出30元/杯的新茶飲時代，與中低端品牌開始直面競爭。

對手太多

人有富貴美丑之分，奶茶也分三六九等。這些年新式茶飲行業內卷到極致，明爭暗斗也是常有的劇情，去年喜茶還和樂樂茶上演了一出拒絕收購的“甄嬛”大戲。

激烈斗爭下，新式茶飲行業曾形成了清晰的“鄙視鏈”：

“處于頂端的是：喜茶、奈雪、樂樂茶為代表的單價在20-30元一杯的品牌；

夾在中間的是：一點點、CoCo、茶顏悅色為代表的單價在10-20元一杯的品牌；

處在底端的是：蜜雪冰城為代表的單價在4-10元一杯的品牌。”

來源：艾瑞咨詢

在這樣的市場格局中，喜茶的競爭對手很清晰，就是和它同處頂端的玩家們。在這一梯隊，喜茶得益于自己完善的供應鏈和品牌影響力，在一線城市混的風生水起，曾經還有排隊3小時才能買到的盛況。即便是現在，節假日在一線城市商場買一杯喜茶需要等1小時的現象依然存在。

但是僅在一二線城市城市發展，擴張很快就遇到天花板了。此外，高端茶飲品牌的市場份額一直不高，艾瑞咨詢數據顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（即單價高于20元）的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲品牌（單價20元以下）占領。

下沉市場的潛力巨大喜茶是看在眼里的，從人口上來看，三線及以下城市人口接近10億，占全國總人口的75%。此外小鎮青年的消費力并不弱，可支配收入可能高于一線城市的年輕人。而且登錄資本市場的兩家茶飲品牌的現狀可謂是冰火兩重天，專著直營的奈雪是冰，加盟為主的蜜雪冰城則是火。

基于此，喜茶開放加盟走向下沉似乎是一個必然且明智的選擇，不過現實并不是那么理想化的，下沉后的喜茶面對的不僅是第一梯隊競爭者的擠壓，而是要挑戰整個龐大的新茶飲市場。

從目前來看，下沉市場消費頻次較高的新茶飲品牌仍以蜜雪冰城、茶百道、CoCo、書亦燒仙草等為主。

其中蜜雪冰城是喜茶要面臨的最強勁對手，其用了近25年的時間走向資本市場。以“土里刨金”的方式自建“研發生產、倉儲物流、運營管理”完整的產業鏈，實現了品質和價格的雙贏。目前在國內外擁有兩萬多家門店，盈利能力上也是吊打多家新式茶飲品牌，去年實現營收105.51億元，凈利19.1億元。

身處中端的茶百道、益禾堂、書亦燒仙草等品牌在下沉市場的發展勢頭同樣很猛，據窄門餐眼顯示，茶百道目前門店6110家，書亦燒仙草6642家，益禾堂4567家，規模均在喜茶的5倍以上。

一位在下沉市場加盟某新茶飲品牌的加盟商告訴新品牌研究所：“開了3個牌子關了2個了，你往商場看過去，至少十家連鎖茶飲品牌店，競爭非常激烈的。喜茶來了，或許能帶起一陣風，但這股風我們都有過，但是能吹多久就保不齊了。”

更何況，如今經濟下行，有多少人愿意加盟？是全國開放加盟還是區域性開放？供應鏈能否跟上？加盟后會不會變形？這些對喜茶來說，都是挑戰。

不斷往“下”

過去幾年，新式茶飲講出了不少資本故事，奈雪搶先一步登錄港股市場，蜜雪冰城今年也在A股上市。喜茶、古茗、滬上阿姨等都獲得資本方的支持，其中不乏紅杉資本、高瓴資本、黑蟻資本等頭部機構的加持。

據企查查顯示，我國新式茶飲賽道中，有100多個品牌曾產生超200多起融資事件。在各大品牌的拼命“廝殺”中，新茶飲逐漸陷入同質化的“重災區”。根據第一財經調查顯示：2021年全國數量活過1年的奶產店僅占18.8%，近8成的新品牌茶飲門店倒閉。

奈雪的遭遇就是現實的寫照。去年6月30日，奈雪盯著“新式茶飲第一股”的名號登錄港交所。當日開盤價為17.04港元/股，市值為292.2億港元。過去一年多，奈雪的股價一瀉千里，跌至5港元每股左右，市值也不到100億。

奈雪為了“生存”，在今年3月全面降價，降幅達10元，并承諾每月上新一款低價產品。告別高價的奈雪，多了一點優勢：在同等價位下消費者或許更愿意選擇材料新鮮的果茶。

下調價格的方式喜茶也用過，這樣確實給喜茶和奈雪帶來一批新的用戶，但是要爭取更多的存量用戶，遠遠不夠。

當下新式茶飲玩的花樣也是越來越多，從IP聯名到元宇宙，能插一腳的新式茶飲都想試試。為了“做大做強”，喜茶和奈雪也都沒有放過任何一次機會。

奈雪想跟潮流，推出了虛擬股票和虛擬偶像。喜茶前段時間就和電視劇《夢華錄》退出聯名款，甚至還與威猛先生和多芬沐浴露玩跨界營銷。有消費者發問：“曾高端的姿態哪去了？”

除了在價格和營銷上頻頻刷新“下限”外，暴露出來的其他問題也讓大家并不太看好它們。今年2月，新浪財經報道顯示，喜茶內部正在實施裁員，涉及30%員工。在脈脈上也有自稱喜茶的老員工爆料喜茶高管之間拉幫結派。

這些消息一度讓喜茶登上熱搜，品牌形象被下拉。盡管后面有媒體報道稱喜茶相關部門沒有聽說過此事，也未能改變很多人對其的抨擊。

奈雪上市之后的表現，也一直成為其他新式茶飲品牌想要登錄資本市場的“警示牌”。放眼整個新式茶飲賽道，“元氣”已受損。中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經歷階段性放緩。

群雄角逐，疊加疫情、消費者需求等變化下，新式茶飲到了十字路口，曾位居高端的品牌都在“向下”求索，尋求自救。

喜茶率先打開高端茶飲加盟的第一扇門，意味著新式茶飲的“直營高端”故事或將成為歷史。

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