“山寨”奶茶“商業奇跡”怎樣煉成？實體店沒生意線上銷量卻一片叫好

時間：2023-03-31 01:11:02來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

圖片/晨報記者張佳琪制圖/張繼

短短半年時間，一個名為“CoCo&Lucky”的奶茶品牌，在上海連開十幾家門店，并創造了“每家門店月均銷量均超過3000件、位列外賣平臺商圈熱銷榜前三位”的“商業奇跡”。與線上“奇跡”相對應的，是業內對該品牌的質疑——“CoCo都可”質疑注冊商標與其相似，以及簡陋的硬件設施，其門店大多隱藏在街角、美食城，飲品質量常被詬病。

然而，“CoCo&Lucky”的品牌管理者韓老板卻說，他不怕被指山寨，更不怕實體店線下沒生意，因為只要成本足夠低，他就有辦法利用營銷手段，搶占線上的外賣市場。“11塊一杯奶茶，8.5塊錢給外賣平臺，我不會虧，畢竟我們每杯奶茶的成本只有3塊到4塊錢，‘CoCo都可’拿什么和我競爭？”

在外賣圈里，韓老板的故事并不新鮮，因為相似的故事甚至早已被寫成營銷“教案”。

一杯“不對味”的奶茶

連續幾個月，小安和一杯“不對味”的奶茶較上了勁兒。作為一個日常靠奶茶“續命”的年輕人，小安很習慣于打開外賣APP，在忙碌或閑暇的午后，給自己買一杯奶茶提神。她喜歡的奶茶品牌很多，談起奶茶相關的話題頭頭是道。

“那杯奶茶，我第一口就喝出不對來了，絕對不是正經的‘CoCo都可’。”小安回憶，2020年11月的一天，她在外賣APP上選購了一杯“CoCo”家的奶茶。這杯奶茶，成了小安后來的一個“心病”。

小安說，從外觀上講，她所買到的奶茶，與她記憶中“CoCo都可”奶茶包裝近乎一模一樣，橙色系杯身上點綴著字母“CoCo”的圖案，吸管、外包裝袋也都印著“CoCo”字母圖案。但是，小安就是覺得喝到的奶茶“不對味”：“珍珠不對、甜度不對、茶的味道也不對。”

較真的小安拿著這杯奶茶，與同事在“CoCo都可”線下門店打包的奶茶對比，誰都沒看出區別，“外包裝上近乎一模一樣”。如果一定要說有什么區別，就是小安購買奶茶的這家店鋪全名叫做“CoCo&Lucky”，并不是尋常的“CoCo都可”。

“CoCo&Lucky”內不僅銷售諸如“奶茶三兄弟”、“鮮百香雙響炮”等“CoCo都可”知名飲品，店鋪的設計也仿佛是“CoCo都可”的孿生兄弟。

“但是，味道是不對的。”小安最終在“CoCo都可”微信公眾號找到了一則打假聲明，該聲明稱：“近期，我們在美團外賣、美團點評及餓了么等網絡服務平臺內發現有經營者使用與‘CoCo都可’品牌注冊商標相似的標識。為避免廣大消費者產生誤解或混淆，我們在此聲明，該等經營者與我們沒有任何合作關系，該等經營者銷售之商品與‘CoCo都可’品牌沒有任何關系。”小安注意到，“CoCo&Lu cky” 位列“該等經營者”之列。

一家奇怪的小店

“你能想象嗎？這家店的外賣月銷量有4000多杯，在浦東新區奶茶銷量榜上排第二。”小安說，在后來幾個月里，她每次搜奶茶，這家名為“CoCo&Lu cky奶茶（陸家嘴店）”都會出現在她的APP頁面上，附帶著驚人的銷量和極高的排名。

小安不是唯一陷入困惑的人。在外賣APP上，“CoCo&Lu cky奶茶（陸家嘴店）” 的評論區異常熱鬧。2401條評論（2月2日數據）中，有2047條是好評。不少人將“CoCo&Lu cky”與“CoCo都可”混為一談。

當然，也有人像小安一樣喝出了區別。在這家店的233條差評中，80%以上的原因都是因為發現自己買到的不是“CoCo都可”。

不過，這與該店在大眾點評上的口碑卻是天差地別。在大眾點評上，“CoCo&Lu cky奶茶（陸家嘴店）”只有不到10條評論，近乎都是差評。

“我后來才發現，這家店有個特別奇怪的地方，就是它特別在意線上的口碑，但完全不在意線下生意。”小安說。

在幾個月的觀察過程中，小安發現，在外賣評論區里消費者放出的照片中，時不時會出現一個心形便利貼。小安又點了一次奶茶外賣，也拿到了這張便利貼。原來，便利貼上寫著：“麻煩您給小店一點點鼓勵！來個帶圖帶文字好評哦！截圖返現3元紅包，掃下方二維碼……”

在好奇心驅使下，小安還曾到訪過該店位于棲霞路上的門店。她發現，與這家店在外賣平臺上塑造的形象相比，線下門店鋪堪稱簡陋。店面的窗口很小，且被一塊布擋得嚴嚴實實，柜臺上的“CoCo”裝飾已經壞掉了一半，看上去很破敗。然而，蕭條的外表依然擋不住小店門前絡繹不絕的外賣員，小安觀察發現，幾乎沒有人上門點奶茶，但一口氣取走十幾杯奶茶的外賣員比比皆是。老板告訴小安，他們暫時做不了線下生意，因為外賣訂單已經“爆單”了。

一個矛盾的品牌

火熱的線上生意與冷清的實體店，精心打造的線上口碑與一塌糊涂的線下評價……“CoCo&Lucky”陸家嘴店帶給小安的矛盾感，在幾乎所有“CoCo&Lucky”品牌門店都可以找到。

截至2021年2月，根據外賣平臺數據，這個在2020年6月才首次開店的品牌，在上海地區已有約15家門店，幾乎每家門店都在外賣平臺上獲得了驚人的成功。

與此同時，幾乎每家“Co-Co&Lucky”的實體店都有狹小、冷清、簡陋的特質，讓顧客看起來毫無吸引力。陸家嘴店在經營時用布簾遮擋了外界的視線，城隍廟店地處商城偏僻部位，店面附近很少有客流經過。位于蒙古路上的大悅城店，實際處于一座主營外賣生意的美食城中，整座商場都鮮少有堂食客流，外賣小哥是這座美食城的主要活動者。

“坦白說，我們不是CoCo。”城隍廟店營業員說。

與“不走心”的裝潢相得益彰的，是這些商家面對與“CoCo都可”關系時的坦誠，部分“CoCo&Lucky”線下門店甚至沒有選擇將店面設計成接近“CoCo都可”的橙色系。而與這些門店在線上經營時的表現大相徑庭的，是其在外賣APP上，“CoCo&Lucky”不僅使用了與“CoCo都可”難以區分的外賣包裝，線上門店的設計、頭像以及招牌飲品，都與“CoCo都可”非常相似。

一位精明的“數學家”

對于品牌的矛盾和爭議，“Co-Co&Lucky”的運營者韓老板不以為然且頗為自得。在漂亮銷售數據的支持下，無論有多少爭議，都無法掩蓋“CoCo&Lucky”在外賣銷量上的成功。

“‘CoCo&Lucky’這個商標是我自己的，我拿下了代理權，再說我們和‘CoCo都可’也不像啊，它叫‘CoCo都可’，我們叫‘Co-Co&Lucky’，是完全區別開了的。‘CoCo都可’才有多少品種，我們有200多個品種，我們里面的東西也不一樣。”韓老板說。

在暗訪記者表達了加盟意愿后，韓老板向記者打保票，說“Co-Co&Lu cky”絕對是合法經營，經得起工商部門的查驗。

“你逆向思維一下，現在我們生意這么好，如果我們侵權的話，人家不把我們打擊掉了。”在韓老板看來，“CoCo&Lucky”在外賣領域的成功，與其說是因為這個品牌與“CoCo都可”的相似性，不如說是因為“CoCo&Lucky”本就是為線上生意而生的。“我和‘CoCo都可’、‘一點點’是一起競爭的。但他們沒法（和我）競爭。因為他們是線下生意好，但我做的是線上。”韓老板說。

這幾乎是一道顯而易見的數學題，并不是每一個人都像小安一樣，是高敏感奶茶消費者。在那些分不清或者不在意奶茶品牌的人群中，“CoCo&Lucky”在線上近乎立于不敗之地。

“那些花幾十萬加盟‘CoCo都可’或‘一點點’的，他們沒必要和我競爭，因為（和我競爭）沒有利潤的。品牌奶茶供應的茶葉一包6000塊，我的茶葉一包1800塊。他們加盟費幾十萬元，我的加盟費才58000元。我給你們（加盟商）留了足夠的利潤空間來操作。”韓老板口中的“操作”，是指利用這些多出來的利潤，參與至外賣平臺的營銷活動中，從而增加線上客流。這是這道數學題的核心。

“以美團APP為例，每個訂單固定要支付給平臺方4塊到5塊錢。但我們參與平臺上的營銷活動，免配送費活動，每單支付3塊錢，門店新客活動，每單支付1塊錢。這意味著，一個訂單至少要貼出8塊到9塊錢。等于說，一大杯11塊錢的珍珠奶茶，我只能拿到2塊錢左右。如果客戶再疊加使用紅包，一個紅包我們再貼4塊到6塊錢，這一單相當于倒貼錢。”韓老板說。

這些費用，還不包括韓老板為提高線上門店排名，每天為每家店投入外賣APP中的200元推廣費，以及為了獲得帶圖好評，每個訂單所承諾給客戶的3元好評返現。韓老板說，即使每個訂單至少要減掉約9塊錢，他仍能保證門店是盈利的，因為“CoCo&Lucky” 的奶茶成本被壓縮至極低，平均每杯只有3元到4元錢。

此外，在韓老板看來，并不是每個消費者都足夠精明，只要銷量好，他總能從那些不夠精明的消費者身上賺到錢。

成熟已久的套路

降低成本、提高投入、擴大銷量……

降低成本、提高運營投入、擴大銷量……這個將十幾家“CoCo&Lucky”門店推至外賣熱銷榜前三的“數學公式”，其實并非韓老板原創。相反，在外賣經營者的圈子里，這其實是一個成熟已久的套路。它甚至被外賣運營專家總結成經驗，并不斷以授課的形式傳播。

在2016年8月美團大學餐飲學院發布的《商家必讀：提升外賣排名，你最想了解的》一文中，作者“美團外賣商戶通”指明，提升外賣排名的基本原則有三：“買的好、評價好、有優惠”。其中，“有優惠”一項被解釋為：“有活動的商家是有排名加分的。活動力度越大，參與門檻低（起送價、配送費）的商家排名越有優勢。”

即使站在消費者的視角，這種“優勢”也很好解讀。外賣APP上，“滿減優惠”“減配送費”“會員商家”“吃貨聯盟”等選項，會被單獨列在顯眼處，作為篩選條件提供給消費者。而商家在外賣APP中的推廣投入，則可以轉化為位置優勢，出現在消費者搜索的前幾位。記者隨機在外賣APP測試后發現，左下角標注有“廣告”字樣的商家，可占到前12位商家中的30%至40%。

除了這些外，商家還可以通過付費，獲得外賣APP上的帶圖推薦位、彈窗位等優勢位置。

在外賣運營專家眼中，銷量的提高，完全可以通過加大運營投入的方式完成。外賣運營專家“莫老師”在其《外賣運營12大技巧，26天月銷9999+》一文中，介紹了的一個月銷過萬的鹵面店案例。與“CoCo&Lucky”一樣，為了提升下單量，這家鹵面店參與了大額滿減活動、下單減配送費活動、門店新客立減1元活動，并長期進行付費推廣。

此外，這家店維持高投入運營的方式，也與”CoCo&Lucky類似，即盡可能壓縮成本。

“劣幣驅逐良幣”

線上銷量和線下口碑倒掛

并非沒有人對于這套“線上高運營、線下低成本”的法則提出過質疑。有網友直指，這會帶來“劣幣驅逐良幣”，因為商家為了花重金營銷，只能拼命壓榨商品本身的成本。

在《外賣運營12大技巧，26天月銷9999+》一文的評論區里，就有一個名為“大雨”的網友表達了不認同的觀點：“所有的東西都是羊毛出在羊身上，說的好像所有的東西不要本錢一樣，一個月做了二十萬營業額的路過，累死人也才賺了一萬塊錢，還不如打工，把員工也累的半死，這些東西都是不可持續性的長久發展，顧客也不是傻子，包裝服務再好，性價比才是決定性的優勢，產品也是重中之重。”

不過，至少在“CoCo&Lucky”的發展過程中，這個以壓低成本為前提的招數被證明是可行的。甚至，“CoCo&Lucky”品牌本身也出現了挑戰者，一家名為“COCO QUQU茶飲”的奶茶店，在使用一份與“CoCo&Lucky”幾乎相同的飲品目錄的同時，卻將門店開在了地下商場的角落里。

目前，這家店已是淮海路/陜西南路奶茶回頭率榜的榜單冠軍，將該商圈其他奶茶遠遠甩在身后。

餐飲品牌線上銷量和線下口碑的倒掛，也并非只發生在“CoCo&Lucky”一家。2月5日，在五角場/大學區商圈中，位居奶茶熱銷榜第五位的“貢茶手抓餅小吃”在外賣平臺上的銷售數據為月銷量2883件，評分為4.7分，而該店大眾點評上的評分僅為3.67分，評論只有7條。

在外賣平臺這場數學游戲中，最痛苦的，莫過于那些不擅長做“數學題”的餐飲經營者們。在進入外賣行業18天后，魯先生選擇了退場。因為他發現，無論他如何計算，在他經營的項目中，這道題都近乎無解。

“我經營的是鹵肉飯項目，這家店轉讓給我之前，曾經邀請我到那里觀摩了3天。我發現這家店銷量特別好，外賣騎手接連不斷，于是選擇接盤。根據上一任老板展示的數據，這家店在我接收前一個月的銷售額為4.2萬元。但是，我接手后才發現，原來這家店的上任店主，在那一個月投入了近2萬塊錢購買外賣平臺的推廣服務，我接手后，推廣服務一停，銷量立刻就沒有了。我算了一筆賬，減去推廣費和食材、人工、租金成本，上一任店主其實是虧損的。”

作者：張益維

來源：周到

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