“價格不便宜，勢頭卻很猛！”這是業內人士對茉酸奶的評價。

相比大部分茶飲品牌集中于20元以內的價格帶，茉酸奶的多款產品，價格突破30元。而招牌產品“牛油果酸奶奶昔”則處在中間地帶，售價為29元。

但，茉酸奶還不是“價格天花板”。

北京的Blueglass，同樣以酸奶為特色，單杯產品價格更是突破至45元。

牛茶燕窩飲品

牛茶，2018年創立于北京，平均客單價70元+，單杯產品售價甚至可超過130元，其秘密藏在飲品中獨特的添加物——燕窩。

就在大部分品牌以平價、降價為戰略目標時，這些售價超過30元的飲品，默默的撐起了行業的“價格天花板”，為茶飲的多元化提供更多可能性。

01 ■

飲品價格向上的秘密

表面上看，Blueglass和牛茶的產品售價超過30元，與其優選原料及功能性疊加有著莫大關系。

Blueglass的產品主要以水果酸奶為載體，介紹水果時會強調“自然熟”三個字，令原料的品質感躍然紙上。而1000億活性益生菌、膠原蛋白的加入，則讓水果酸奶多了解渴、解饞以外的功能。

Blueglass點單頁

從其點單頁面的圖片不難看出，這些產品正是為追求健康生活的人群而生。

牛茶的產品結構更為多元。包含酸奶、水果、椰子、奶茶、純茶等多種類型。以水果類產品為例，所有水果均為鮮果，而牛奶則使用了被咖啡人群認可度較高的“冰博克”，符合其消費人群對健康和品質的追求。

牛茶的產品有一個區別于大部分茶飲店的選項，即鮮燉燕窩。20g起加，每10g的價格為10元，最高可加至100g。這也是其產品單杯售價可超過百元的秘密所在。

貴有貴的道理。

牛茶燕窩飲品

據牛茶相關負責人介紹，他們早期的顧客，大多是對燕窩有認知、能夠辨認品質的消費者。產品好，是吸引他們進店，再到復購的最主要原因。具體的表現則是，不少顧客從最基本款的燕窩飲品入手，到現在也購買其鮮燉燕窩產品。

此時，牛茶已不再是我們固有印象中的茶飲、奶茶店，而是其目標消費人群對生活方式、生活喜好的另一種表現形式。

02 ■

“高端飲品店”大有潛力

不僅滿足的是產品需求

2022年，多個頭部品牌下調產品價格。令12-16元成為了主要競爭價格帶。此次調價，外部受市場競爭影響，內部則是品牌供應鏈、運營成本、開店成本下降的綜合考量。

但產品的同質化，也形成了“內卷”。

僅從菜單上看，Blueglass、茉酸奶、牛茶是產品差異化的突顯，但背后卻是對消費需求緊貼的結果。

茉酸奶牛油果系列

一位消費者告訴我們，知道茉酸奶是在小紅書上，因牛油果的高價值與對酸奶的喜好讓其前往店面購買。

不同于其他飲品店，Blueglass在門店中使用了一個展示柜，將產品全息展現于門店之中，讓消費者一目了然。再通過對益生菌、膠原蛋白等原料的描述，令人快速捕捉其產品功能與口味，做出選擇。

一位初次接觸牛茶的消費者，令其感興趣的就是“燕窩”。他說，每次請同事喝飲品時，都會討論喝誰家，為什么喝。如果下次請客，直接問他們是否喝過“燕窩做的奶茶”，價值感不言而喻。

三個品牌，都從消費者的生理需求，上升至了社交、尊重等多重心理需求之上。

目前，牛茶與Blueglass都有不同于常規茶飲店的“隱藏菜單”。

Blueglass預售專欄

Blueglass的小程序中有一個“預售專欄”。其產品均為該品牌內部員工的創意飲品，每款飲品都清晰明了地講述了產品創意故事。產品將以預售的形式，9折的價格，供消費者訂購，預售結束且達到支持人數后，免費配送到家。若該款創意未達到目標數量，則會在規定時間內退款。

消費者此時，購買的不僅是飲品，也有對創業者夢想的支持。

牛茶有一個周邊商城，其主要售賣產品為“鮮燉燕窩”禮盒，商品也同步至門店售賣。據該品牌負責人介紹，該產品銷量每月以5%的速度增長，這些產品大多是嘗試過燕窩飲品的顧客購買的，也有部分消費者用于節慶送禮。

目前，該品牌已打通了小程序商城、門店，后續隨著門店規模的擴大，品牌聲量的提升，會陸續布局其他電商平臺，探索飲品連鎖的盈利模型。

牛茶燕窩產品

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心智占領，是品牌的核心競爭力。

茉酸奶、Blueglass是現調創意酸奶，或者說功能性創意酸奶，區別于商超或電商平臺的酸奶品牌。牛茶則可定位于現調燕窩飲品，少量的燕窩加入，有著降低該品類消費門檻、快速普及的意義。

當這些品牌，通過線下門店與顧客的長期接觸，獲得良好的市場口碑后。自產或與傳統品類品牌聯名，制造相關的周邊產品，都有望打破當下茶飲連鎖僅憑借門店產品銷售盈利的固有模型。

與品質、購買體驗相符合的高定價，則是其品牌價值的體現。這種價值，有助于品牌快速深入人心，從而獲得細分賽道的發言權。

“高端飲品”的潛力，正是來源于消費認知，這才是其存在及發展的基礎邏輯。

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