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浪潮導讀：基本盤越大，咖啡品牌的未來才會越穩健。

作者 | 蘇打

“今年春節，回家也可以喝到NOWWA。”

時至今日，“小鎮青年”們出門便可購買一杯品牌咖啡的動作，已是尋常。2023年春節期間，NOWWA挪瓦咖啡在全國一氣開出110家門店。至此，其國內累計門店數量已超過1800家，覆蓋城市超過100座，成為目前全國開店速度最快的平價精品咖啡品牌之一。

據其公司春節“戰報”顯示，春節期間店日均銷售額同比上漲223%，創歷史新高。其中四線和五線城市門店營收為日常兩倍左右，部分門店甚至高達三倍；二、三線城市營收漲幅則超過50%。

這并非NOWWA在拓店方面的首次高光時刻。2022年6月份和12月份，其曾兩次宣布“百店齊開”。今年的門店加碼的主線仍舊是“下沉市場”。

“NOWWA作為平價精品咖啡的品牌定位和價格策略從未改變。作為一個誕生于上海的品牌，我們去往下沉市場希望解決一個問題，即‘小鎮青年對美好生活的向往和推門而見的現實’之間產生的落差感。”

近日，NOWWA挪瓦咖啡創始人郭星君在與「明亮公司」獨家對話時表示，盡管咖啡市場以“卷”著名，但伴隨咖啡消費習慣的變遷，國內下沉市場給予平價咖啡品牌的空間仍舊非常大。

“且從營收來看，下沉市場的利潤率明顯高于一、二線城市。”

得益于近幾年的“下沉”策略，郭星君透露，2022年，NOWWA咖啡的營收同比2021年翻了近乎3倍，簽約加盟店的數量接近1000家。

“今年預計會繼續新簽約近1000家門店，”郭星君表示，其中作為1.0版本的外賣店和2.0版本的獨立檔口店將逐漸“退出舞臺”，新開門店均為加盟店和直營店，其中以加盟店為主。

“NOWWA的起勢得益于外賣，但出于品牌尋求增強勢能以及順應市場變化的需求，現階段迅速拓展門店是必須要做的事情。”

在被問及“如何看待當前咖啡市場的激烈角逐”時，郭星君坦言，“我們反而希望更多伙伴進入咖啡市場，一起將基本盤做大、做強。跨界企業涉足咖啡品類時，我們從未將其視作競爭對手，相反地，這是在為咖啡市場培育用戶的消費習慣。而我們樂見其成。”

以下為「明亮公司」與郭星君對話內容（有刪節）：

Q：「明亮公司」A：郭星君 「NOWWA挪瓦咖啡」創始人

東北市場正在NOWWA挪瓦咖啡的開拓列表前排，預計很快將有門店入駐。未來，以外賣店為代表的1.0版本店和以獨立檔口店為代表的2.0版本店將逐漸“退出舞臺”，取而代之的是以直營和加盟店為代表的3.0版本門店。

Q：NOWWA大概是從去年開放加盟，截至目前加盟店的數量大約增加了多少？

A：2022年簽約的加盟店有接近1000家。因為疫情的原因，去年12月和今年1月份，簽約店面出現一定程度的積壓，部分店面的施工以及營業出現一些阻滯，所以后面會出現店面數量迅速增加的局面。

春節期間，我們在全國集中開出110家店 ，截至目前大約又新增簽約近1000家。今年我們正式啟動全面營業大約從2月份開始，所以3月份的營業和營收情況會上一個臺階。

Q：截至今年年底，預計店面數量會達到多少家？

A：消化掉去年簽約的近1000家店面后，今年新簽約門店還會保持在1000家左右。

加上此前的存量店面，截至今年年底，屆時正式營業的門店預計在2000家左右。但其中會有一部分替換量，用新增門店逐漸取代存量的外賣形式門店。

Q：目前門店總量和加盟店比例怎樣？

A：就當前門店類型而言，包括直營店、加盟店，以及此前1.0版本外賣店及2.0版本獨立檔口店。新增門店全部為獨立門店，其中加盟店的占比超過90%。

截至目前，絕大多數加盟商皆為主動前來尋求合作。近期我們正在接洽一些大型渠道公司，未來開店速度預計會明顯提升。

Q：新增店面的目標區域會以下沉城市為主嗎？

A：下沉市場的確更多一些，比如每個省的地級市以及二線及三線城市，包括佛山、淮安、徐州、鎮江、南通、濟寧、蘇州等。

值得一提的是，高校市場也是我們積極開拓的場景，我們已經在北京新拓4家店，北京大學有兩家，中國傳媒學院和北京師范大學分別1家。

全國范圍內看，目前只有東北、西北和西南地區沒有覆蓋到。主要原因是此前供應鏈體系對南方地區的支撐比較大，其他地區尚未有深度拓展。

Q：東北地區的咖啡市場需求狀況如何？

A：非常大，已經有咖啡品牌在鐵嶺實現“一天銷售500杯”的業績。

中國咖啡市場成長這么快，我覺得有兩個核心變量。首先價格不再高企，消費者首購和復購的成本都在變低；其次，咖啡產品的口感普遍升級，不再是苦苦的味道，對國內消費者而言更容易喜歡和接受。

Q：就目前加盟情況而言，加盟商選擇NOWWA的原因有哪些？

A：首先，“縣城咖啡”的主題如今已經起勢，對于我們的加盟策略在市場態勢中有很大加持，因為我們主要定位于國內的二三四線城市。

其次，從目前NOWWA的加盟情況看，加盟商的心態也非常有趣。

有一位連續創業成功的加盟商曾經反饋為何選擇NOWWA時說，開一家咖啡店較其他小吃餐飲店而言，是件“更體面”的事，而且不會太辛苦，盈利也更高。也因為如此，他沒有選擇更下沉的咖啡品牌。

在他看來，作為收益的“里子”和作為品牌的“面子”同樣重要。

Q：開放并發力加盟，是出于品牌戰略考量還是順應當前市場的變化而為？

A：首先是出于對NOWWA戰略和品牌層面的考量。之前的店面形式在業務層面是盈利的，且經營狀況良好，但從樹立品牌形象并構建品牌心智角度而言，終究還是要靠直營店和加盟店組成的門店。

其次，從（外賣形式的）線上市場轉移到線下，也是NOWWA在經營層面的策略轉變核心之一。與一、二線城市相比，下沉市場的店面位置會更好，且人工、租金也更有優勢。

Q：加盟店增多后，是否需要更有效的數字化系統？

A：針對加盟商，首先我們會通過營運體系進行培訓，從選址、規劃，到現場監理和驗收全程參與，以便統一標準；其次會給予店面一些營銷工具等，以提升營收。

每個新增的加盟店會自動加入到我們的系統干道中，訂單和供應鏈均可實現線上對接，以便隨時進行數據互通。

就系統而言，店面增加并不會造成負擔，因為調用的服務一樣。相反地，店面越多管理效率會越高。

實際上，我認為這種方式被稱為信息化更合適一些。數字化可能更偏向智能管理，比如精準推送。但目前我們更關注系統的信息化程度。我們希望未來所有損耗都能被納入系統中，讓離線的環節越來越少。

所以，未來我們在信息化的投入也會相應增加。互聯網的邏輯底層就是數據，來自數據的反饋會讓我們的決策依據更可靠。

Q：以你的觀察，目前下沉市場對咖啡的需求量已經可以足夠支撐更多品牌入駐了嗎？

A：我們去過全國很多地級市和縣城調研，當地的咖啡供給是極為不足的。這些地區可以被理解為20年前的上海，喝咖啡的需求是存在且增長的，但供給幾乎沒有。

今年春節期間“縣城咖啡”的主題很火爆，一部分原因是很多在一線城市工作的人回去制造了繁榮，我們春節期間的營收接近平時的3倍。

雖然這只是春節現象，但總體而言，需求肯定有。盡管不如北京和上海這種一線城市，但咖啡品牌的密度也沒有一二線城市高，所以空間仍舊很大。就目前我們已經營業的門店而言，銷量也非常好。

另外，經歷過一段時間的下沉市場拓展后，我們終于理解為何加上“來自上海的品牌”這一標簽后對我們有加持作用。

Q：講到口味的變遷，咖啡是否有種“奶茶化”的趨勢？

A：有一部分相似之處，但不完全是。其實奶茶本身也在發生變化，比如目前備受追捧的一些單品，很多在踐行水果的邏輯，比如加入整粒葡萄、一整顆檸檬等等，茶反而變成搭配的角色，甚至很多已經不加牛奶。

這種變化的本質在于，消費者如何定義咖啡，他們需要的是咖啡因還是咖啡帶來的生活方式，是單純苦苦的口感，還是更加美好的味覺體驗。

NOWWA的邏輯是以消費者的體驗為重，既然咖啡加奶這件事已經被歷史驗證是一個正確的方向，那我們在這半步的基礎上再往前走一步，讓更多人覺得“好喝”。

完整的一步邁出之后，即可擊穿整個咖啡市場。

Q：之前采訪時有提到過果咖品類存在的研發難點，目前是否有突破？

A：現在這個問題已經得到解決。通過技術手段，我們可以把咖啡的風味和水果的風味絲滑融合在一起。今年夏天會整體針對果咖有升級的產品系列。

目前我們平均每個月會推出2-4款新品，其中包括一些返場產品，比如櫻花系列，每年的櫻花季都會作為限定款上線。

Q：從春節開始，目前為止銷量最好的一款是什么？

A：半熟芝士拿鐵。春節期間，半熟芝士拿鐵、生椰拿鐵、0卡糖草莓輕乳拿鐵三款產品的銷量占比接近50%。

Q：疫情對咖啡行業和消費者的喜好影響如何？

A：就整個咖啡消費而言，最先恢復的是年輕群體的消費，而這部分消費者與我們的目標人群定位恰好一致。我們的經營體感是，疫情對年輕人的消費觀念及消費行為影響非常小，到店的人數出現非常明顯的增加。

而到店消費比例的增加又恰好和我們降低外賣比例、增加門店數量的策略不謀而合。此前外賣與店消的比例大約為4:6，目前這一比例正慢慢改變，到店數量呈現穩定增長的態勢。

盡管NOWWA最初起勢得益于外賣，但當消費動線發生改變后，無論從主動策略還是被動選擇而言，我們都會堅定地向“更多門店和激發更多到店消費”行進。

從經營層面看，開店的成本比外賣要高，所以我們開放了加盟策略。

Q：目前，入駐下沉市場的咖啡品牌正在變多，比如瑞幸、幸運咖、庫迪等。你如何看待即將到來的這場“下沉之戰”？

A：首先NOWWA的策略是不會挑起主動競爭，當前同類型的咖啡品牌均在廣闊的咖啡市場中各自有位置。我們相信大家會找到自己的行進方向，而且更希望一起將咖啡的基本盤做大、做穩。如此一來，我們才能夠享受到。

且線下的局面和線上“貼身肉搏”的現象不同，線上的競爭體感更強一些，因為消費者進行比較的行為更便捷，且平臺為了提升效率，也會在用戶之外加深這種緊張的氛圍。

但線下的競爭感會更弱一些，進店的消費者很少會因為進行比較而流失。

同時，在選址方面，不同品牌的咖啡入駐同一個商場是非常自然的，這導致競爭也并非顯性的。比如在萬達，NOWWA開在一層，其他品牌開在2層，完全不會沖突，再開10個奶茶店也很和諧。

在大部分人認為“頗為艱難”的2022年，NOWWA的營收同比翻了近3倍。NOWWA從不認為咖啡市場越來越“卷”是種阻礙或者壓力，相反地，更多品牌、更多跨界企業進入咖啡市場一起做大基本盤，對新品牌反而是件益事。

Q：2022年是消費領域比較艱難的一年，可否透露一些NOWWA的營收情況？

A：回顧整個2022年，我們測算后發現真正有效的工作時間僅為5個月左右。但去年NOWWA的營收同比2021年翻了三倍，即增長267%左右。截至目前，我們賣出的咖啡已超過千萬杯。

營收增量部分主要來自新增門店，在所有門店平均盈利的情況下，營收與門店數量成線性關系，后者的增加必然帶來前者的增長。另一方面，同店的營收也在持續增長，單店每個季度增速至少保持在10%以上。

而且就營收而言，下沉市場的利潤整體表現更好，因為銷量穩定的情況下，成本相對更低。

在NOWWA的所有店面營收列表中，234線城市店的盈利表現非常出色。

舉個例子，一個234線城市店面的房租只要每月5000元，按照4個店員計算，售出咖啡數量差不多的情況下，每年可以比一線城市的同等店面多40萬元利潤。

Q：今年的營收目標是多少？

A：希望能保持這個增速，難度會比去年小不少。疫情相關的影響基本解除了。

Q：NOWWA 在下沉市場是如何構建品牌心智的？

A：

1、我們有強大的產品力，在全國范圍內都得到驗證；

2、品牌的審美力也處于高級感的狀態，在很多城市是當地KOL主動探店的場所；

3、我們在社交平臺中已經有一些內容沉淀，可以提前滲透至下沉市場消費者中；

4、由于在這些城市的店面位置比較好，基本都位于中心地帶，對于消費者而言更有品牌說服力，而10元+一杯的定價也沒有消費壓力。

Q：選址方面下沉市場有哪些特征？

A：越下沉的城市，選址方面的寫字樓屬性越弱，我們通常會選擇偏shopping mall或者步行街一帶開店。

我們在湖北省黃安市黃梅縣有家門店，規劃時對于盈利能力預期有較多不確定性，但真正營業后，每個月利潤可達幾萬元。

這家店位置非常好，在縣城中心的十字路口，兩側的門店皆為比較知名的品牌，比如周大福。很多年輕人下班路過，或者逛街時非常喜歡來帶一杯咖啡，這種生活場景的打通在下沉市場是很普遍的。

而且，咖啡還會有很明顯的社交貨幣屬性。

Q：社交貨幣這一點能否解釋一下？

A：因為在辦公場景，咖啡被視為一種生產力工具。

但此前，平價咖啡尚未出現時，對于上班族而言，每天一杯現磨咖啡是有些壓力的。即便有消費能力，也可能會引起老板或同事的關注。我們的價格策略恰好填補了這一錯位。

總體而言，平價策略在高線城市和低線城市的運用也有明顯差別。

一方面，一線城市平價咖啡品牌盡管也很擁擠，但獨立咖啡品牌和便利店咖啡品牌在等價的情況下，優勢會更加明顯；另一方面，下沉市場由于咖啡品牌集中度比較低，伴隨“社畜化”趨勢的繼續擴大，也將會為我們帶來更多機遇。

Q：NOWWA現在負責選址的團隊情況如何？

A：目前團隊約幾十人，負責全國店面的拓展。選址方面，我們比較注重數據。

比如通過微信的數據，可以大致了解到人流量、流量密度、人群畫像等。通過和一些第三方數據公司合作，我們還可以看到相關店面的歷史房租、周邊狀況、競爭環境、市政規劃情況等，甚至可以精確到門口有幾層臺階。

如此一來，我們不僅可以提高選址效率，還可以規避其中可能會產生的人為因素成本，縮短決策鏈和決策周期。

Q：數字化方面還有哪些升級？

A：目前我們的數字化程度已經比較高了。在ToC交易環節，用戶可以直接通過小程序完成，我們的門店甚至都沒有pos機。

在供應鏈端，我們在原有的基礎上基于阿里云自主開發了一些中間件，可以隨時管理各門店的進度。

每賣出一杯咖啡，系統可以自動計算出消耗的原料和物料。比如一杯半熟芝士拿鐵，需要消耗一定數量的咖啡豆、芝士、牛奶，以及一個杯子和一個杯蓋，這些都可以瞬間反饋到供應鏈系統中，當庫存減少到某個數值時，后端會及時進行補充。

Q：品牌逐漸成熟后，自建工廠可能會變成必須要做的事情。NOWWA是否有這方面的計劃？

A：我們有計劃建立一個亞洲頂級的咖啡工廠。最近正在籌劃中，也在調研一些工廠。

Q：咖啡市場如今已是最“卷”的領域之一，NOWWA對未來有何期待？

A：我們希望更多人能進到咖啡市場。

“卷”，并非意味著機會和空間的壓縮。相反，咖啡市場一直在成長和變化，基本盤越大，咖啡品牌的未來才會越穩健。

比如，我們在看待奶茶店、酒店等拓展咖啡品類時，從不認為這一舉動會帶來競爭，而會將其視為幫助我們培養用戶飲用咖啡習慣的伙伴。

有時候，風浪越大，沖到沙灘上的魚也會更多。

目前，全國獨立咖啡門店的數量約為十萬家，而假如國人的咖啡消費習慣達到目前奶茶的量級，即在穩定每年20萬家左右（其中包括新增和閉店交替部分），那么未來幾年對于咖啡品牌而言，仍舊是個巨大的機遇。

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*本文來自明亮公司，作者蘇打。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行業交流，資本、資源對接，加入新消費Club。

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