作者 | 徐立（已獲授權，轉載請聯系原作者）

來源 | 營銷頭版（ID：mkt2000）

近來，網上流傳一種說法，能同時讓美國東西海岸的年輕人排隊的東西只有三樣：AJ的限量鞋子、Supreme最新的幺蛾子，以及CoCo都可的奶茶。

這個在國內顯得相對低調的奶茶品牌，已經在美國成了網紅。

在紐約，CoCo奶茶店火到經常排長龍。第五大道附近的一家門店，甚至到晚上8、9點都有人排隊點單。

這股奶茶風也刮到了名人那里。

著名年輕歌手Justin Bieber 的老師 Usher， 就曾被拍到在CoCo奶茶店里糾結點哪款飲料。時尚網紅博主也來蹭熱點，紐約的IT Girl Sarah實地打卡，表明CoCo奶茶已成為時尚潮人的必備單品。

在價格方面，CoCo也因「留洋」而得到升值。

中杯的珍珠奶茶價格是3.25美元（約22.5元人民幣），比國內的9元貴了一倍多。有的單品甚至貴過星巴克，美國星巴克咖啡一杯差不多3美元，而中杯的CoCo奶茶三兄弟要4.25美元。

實際上，被席卷的不光是美國，英國和加拿大也同樣被「攻陷」了。在旅游app上，倫敦的CoCo奶茶店榜上有名。

那么，為什么CoCo能在國外爆火呢？

?

華人的思鄉情結

如今，海外已經有不少華人，他們是國產品牌在當地落戶后的第一批客戶。

CoCo奶茶早在2011年就在紐約開了第一家店，當時消費的顧客大多數就是當地的華人。

這是因為，對于遠在他鄉的華人來說，CoCo奶茶代表著一種家鄉的味道。這時候的奶茶，已經不僅僅是一杯飲料，而是寄托著人們深厚的鄉情。

這和其他帶有「回憶殺」的零食是一個道理，比如大白兔奶糖、椰樹牌椰子汁、旺仔牛奶等。

再進一步說，這其實涉及到人們的懷舊心理。

人傾向于認為過去都是美好的，在人腦忘記痛苦的作用下，過去的煩惱似乎都煙消云散，所以心理學有個專用名詞「玫瑰色回憶」。通過懷舊，人們可以「重現」往日的情景，從而帶來愉悅的感受。

這，應該就是CoCo奶茶帶給華人的專屬體驗吧。

?

滿滿東方元素，吸引外國人嘗鮮

隨著中國的崛起，越來越多的歐美人對中國文化感到好奇，相應也就喜歡嘗鮮國內的飲食。

奶茶最早起源于大陸，進入臺灣之后，進化成了一種帶有獨特風味的珍珠奶茶。

對于外國人來說，這種舶來的飲品比較新奇，自然就會吸引人們來購買。再加上，國人司空見慣的奶茶，對外國人很可能是別致的美味。

就像筆者曾在學校見到的，國內的師生都認為飯堂的口味一般般，而留學生則幾乎喜歡每一道菜。

另一方面，還和歐美人的飲食偏好有關。

由于人種、體格、習慣上的關系，歐美人大部分會喜歡高甜、高熱量的食物。

而奶茶正是這樣的一個品種。只要你愿意，CoCo奶茶可以加入更多的糖，讓口味更加甜齁，和渾圓的珍珠一起讓人上癮。

無怪乎CoCo能讓外國人趨之若鶩了。

?

名人kol助力，帶來巨大流量

CoCo奶茶在美國能成為網紅，和名人等kol的助攻不無關系。

其中有正兒八經的明星，也有小家碧玉的時尚網紅博主。

首先，這類kol身上就匯聚著巨大的流量。比如Justin Bieber 的老師 Usher，自帶的明星效應加上徒弟的星光，可以說至少就是一個千萬級別的自媒體；而其他的時尚網紅，身上也至少是百萬級別的關注量。

這些「流量體」到CoCo奶茶店打卡，必然會引起廣泛的圍觀，為品牌帶去更多的關注。

對于粉絲而言，對kol的喜歡，也會逐漸轉化為購買行為。

這是因為，消費者的購買行為，很大程度上是受推薦人影響的。典型的情況就是，因為看了名人的推薦或打卡，自己就不由自主地要去跟隨。

在粉絲的心理層面，通過消費和偶像一樣的物品，能夠讓自己接近或成為偶像一樣的人，從而得到強烈的自我身份認同。

比如，我們常常在生活中能聽到類似的話：「我這件衣服，是周杰倫同款噢」，就是基于同樣的道理。

正因如此，眾多商家才會對明星趨之若鶩，紛紛請來做品牌代言人。

?

網絡自發傳播，惡搞助力營銷

消費者的自發助力，也是CoCo奶茶能走紅的原因之一。

買到CoCo奶茶的中國留學生會發朋友圈，說喝到了家鄉的口味。而美國年輕人則會發到ins和臉書，更加熱情澎湃地表白自己對CoCo奶茶的愛。

對于CoCo的喜歡，也引發了一番對奶茶翻譯的討論。

西海岸加州的人叫做 boba tea（波霸奶茶），東邊紐約的人則管它叫 bubble tea（珍珠奶茶）或milk tea（奶茶），而還沒喝過的網友則一臉犯懵，內心估計是羨慕不已。

更有甚者，心懷鬼才的網友紛紛P出了自己的惡搞圖片，表達了對奶茶深深的迷戀。

這種善意的惡搞，完全是出自消費者對產品的熱愛。不但在形式上非常幽默，能博得人們一笑，還能引發人們的二次轉發，形成一股傳播的力量。

本質上，這有點像「產品內容化」。一個有亮點的產品，通過網友的再創作，輸出成為優質的社交內容，從而擴大了營銷范圍。

就像國內的旺仔牛奶，之前通過一條懷舊又「浮夸」的廣告，推出了8L的旺仔牛奶plus版。震驚的網友紛紛吐槽調侃，引發了大量的關注。

?

結    語

應該說，CoCo奶茶能在國外走紅，有品牌自身長期布局的因素，也有外界的適當助攻。

如今，國內的新茶飲品牌都在逐漸走出海外。去年11月，喜茶海外第一家店落地新加坡烏節路ION商業廣場，12月，奈雪の茶也跟隨進軍新加坡。

未來可以想見，國內的茶飲品牌會逐漸在國際市場上遍地開花。而CoCo作為出海的「前輩」，其走紅的方式可以好好借鑒。

原創不易，請按規則轉載，否則視為侵權！

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

標簽:

食品安全網 ：https://www.food12331.com

上一篇：一點點、喜茶、coco等網紅奶茶們出大事了！知道真相的我驚呆了！

下一篇：CoCo奶茶出事了！一點點、滿記被曝光也存在問題，東莞人還敢喝嗎？