“宅經濟”紅利褪去小家電“退燒”背后謀變局

時間：2023-03-28 00:23:21來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

■廖木興/制圖

　　從疫情消費中的“頂流”到二手平臺的“閑置之王”

　　 2023年開年，小家電行業的從業者紛紛發現“空氣炸鍋過氣了”“養生壺賣不動了”……“宅經濟”曾帶火了一眾新興小家電。早餐機、電動拖把、美容儀、空氣炸鍋、加熱飯盒……這些個頭不大、個性十足的新興小家電，憑借“宅經濟”實現了突飛猛漲，加上“懶人經濟”的影響，整個小家電行業在疫情期間表現出了驚人的增長。

　　但隨著后疫情時代到來，花樣繁多、新品層出不窮的小家電，并沒有穩住其高速的增長趨勢，曾經爆火的小家電賽道正逐漸降溫。從驟然火爆到急速降溫，是什么緣由讓網紅小家電過去三年來猶如坐上“過山車”？步入存量競爭的小家電市場又該如何實現突圍？

　　 ■新快報記者陳學東

　　爆單

　　 “宅經濟”帶動小家電逆勢大漲

　　從分類上來說，小家電主要對應“食品料理機器”“烹飪電器”“家居環境電器”和“個人護理電器”四類。其中“食品料理機器”“烹飪電器”算是近年來最熱門的小家電品類，同時也是新產品迭代最快的品類，智能早餐機、多功能烹飪機等智能化產品的出現也讓廚房往小型化、智能化的方向發展。

　　 2020年，突如其來的新冠肺炎疫情使傳統消費市場大受沖擊，游戲、直播、電商等“宅經濟”意外走紅。借助KOL直播帶貨，外觀別致、功能新奇、價格便宜的小家電迅速出圈。奧維云網數據顯示，2020年上半年小家電全渠道批發量共計1.3億臺，同比增長6.5%。

　　當年，在大家電銷量同比下降近4%之時，小家電卻逆勢增長9.6%，線上市場規模更突破780億元，漲幅高達12.4%。多家小家電企業在資本的加持下快速崛起，其中，追覓科技以36億元的C輪融資刷新小家電行業單筆融資最高紀錄。

　　小家電之所以能如此火爆，疫情是最直接的“助力”。疫情暴發初期，如何用各種小型廚電制作美食，成為各大平臺上年輕人追捧的熱門。空氣炸鍋這樣的迷你型烤箱替代品，因為更適合租住房屋的年輕人使用更是一躍成為“家電明星”。

　　疫情期間，人們的居家時間被延長，價錢相對低價，又能夠有效提升生活質量的小家電成為了人們的心頭好。各種多功能合一的烹飪小家電都大受歡迎，比如早餐機，契合了當下多數年輕人怕麻煩、圖方便的習慣，既能夠在煩悶的疫情封禁期間改善伙食，又不需要過多的操作占用自己的時間。

　　網絡平臺“種草”，也讓小家電迅速成為爆品。線上的營銷和傳播，讓小家電走上了“網紅”之路，簡化了消費者從“種草”到決策之間的步驟。相關數據顯示，98%的用戶會因網絡上的內容對產品產生興味，75%的用戶會因這些內容對品牌產生好感，而83%的用戶會將主播大V的引薦作為置辦參考。

　　疫情期間的需求和小家電的優勢，都使得小家電的需求被急速釋放。2020年，電壓力鍋、空氣炸鍋等小家電品類都有著超200%的銷量增長。與此同時，國內小家電出口企業也開啟了“爆單”模式，海關數據顯示，2021年我國小家電出口增長已超600%，微波爐連創出口金額紀錄;去年上半年我國電炒鍋、面包機、榨汁機等出口分別增長62.9%、34.7%、12.1%。

　　反轉

　　從“真香”到“雞肋”不過三年

　　隨著疫情的結束，小家電行業迎來了大幅增長后的低迷。

　　三年的“宅生活”，讓空氣炸鍋一度成為小家電的“頂流”。這些曾經在各大社交平臺上爆火的小家電，是精致、美好生活的代名詞，卻在今年集體遇冷，甚至即將成為某二手平臺的“閑置之王”。從一度的“頂流”到“閑置之王”，空氣炸鍋的增長與衰敗之路，在一定程度上就代表著小家電品類的發展路徑。

　　回看三年前，空氣炸鍋憑借著“萬物皆可炸”以及“健康低脂”的口號，迅速在市場上獲得了較高的關注度。同時，在小紅書、抖音等平臺的“種草”推廣下，其銷量也是瘋狂上漲。2021年空氣炸鍋的零售量為1504萬臺，零售額43.8億元，2022年的零售量和零售額分別同比增長55.1%、49.2%，呈現一派野蠻生長的景象。

　　時間來到今年的前兩個月，奧維羅盤監測數據顯示，空氣炸鍋在線上、線下渠道的銷量均出現了下滑態勢，比去年同期分別下滑了28.98%、38.31%。GfK中怡康的數據也顯示，進入2023年后空氣炸鍋的零售表現確實不太理想，同比下降了45.8%，月零售量均值僅有去年的77%左右。

　　 2020年異軍突起的小家電行業，其實在2022年的消費市場上已表現出疲軟的態勢。據奧維云網（AVC）傳統渠道推總數據顯示，2022年廚房小家電共計13個品類零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%，開始走下坡路。創新疲軟、同質化嚴重、價格惡性競爭，讓消費者對非剛需的小家電呈現了“后悔剁手”和審美疲勞。科沃斯、小熊電器、倍輕松等昔日賽道明星的市值較巔峰時期下跌50%-70%，純米科技、素士科技IPO一波三折，美的、蘇泊爾、飛科、九陽等傳統品牌的小家電業務也在震蕩中艱難前行。

　　面對突如其來的雙降局面，小家電業內都在不斷探尋其原因。然而說到底，原因并不復雜，主要是三個方面：首先，疫情帶來的增長透支了市場。疫情之初放大了“宅經濟”，刺激了消費者關于小家電的需求，使得原本就曾經飽和的小家電市場的飽和狀況更進一步，提早透支了消費者對小家電市場的需求。其次，小家電企業發力點主要在營銷上，對于用戶真實場景研究不足，產品整體使用體驗差。再者，相比于傳統家電企業，網紅小家電對于客戶服務意識不足，售后服務差。

　　深層

　　無法跑通“量價齊升”的邏輯

　　小家電曾被寄予厚望。

　　在家電格局早已固化的大環境下，2019年出現了小家電“風口”，小熊電器、北鼎股份等小家電企業迎來上市潮。不少投資人認為，小家電能夠拉動整個家電市場的增長，甚至有機構預測，到2023年，中國小家電的市場規模將超千億元。

　　但如今，小家電不僅行業規模未達千億元，甚至還差點拉著整個家電行業的后腿。據奧維云網（AVC）數據顯示，2022年中國家電市場（不含3C）零售額規模7081億元，同比下滑7.4%。同期，小家電總零售額520.3億元，同比下降6.7%。但如果去除掉現象級產品空氣炸鍋品類，小家電零售額同比下降14.1%。

　　小家電市場規模快速萎縮，有部分是源于集成化原因。所有功能屬性單一的小家電產品，都存在和空氣炸鍋類似的問題，應用場景少，使用頻率低，一旦有其他功能更全面的產品出現，這些單一屬性的小家電產品很容易被邊緣化，甚至淘汰。

　　然而，更重要的原因是，小家電無法跑通“量價齊升”的邏輯。2022年，小家電線上零售均價201元，同比提升9.7%，線下零售均價465元，同比提升4.5%。但同期，小家電零售量同比下降12.7%。從銷量可以明顯看出，均價提升后，小家電很難留住客群。小家電市場規模依然出現了下降。

　　但在大家電方面，部分品類卻能夠實現量價齊升。比如干衣機，2021年線下干衣機均價8593元/臺，同比增長11%，到2022年一季度，干衣機均價再次提升至8933元/臺。但持續提價并未對銷量產生影響，2022年前三季度，干衣機零售量同比增長27.1%。量價齊升下，2022年前三季度，干衣機銷售額同比增長29.4%。而在小家電中，作為新品的空氣炸鍋最終走的是“價降量升”的路線，其均價從2018年的488元/臺下降至2021年的325元/臺。

　　小家電走不出“量價齊升”的困局也不難理解，小家電產品技術應用較為單一。當產品發展到一定程度后無法實現高端化，如豆漿機、榨汁機等，產品功能單一，產品本身很難再有升級空間。但大家電如干衣機等，可通過節能、降低衣服損傷、防皺、消毒等新功能做升級，走高端化之路，6000元以上的干衣機產品占比從2019年的46.7%提升至2020年的57.4%。

　　由此看來，集成產品的沖擊以及無法做到高端升級，使小家電的生存處境變得愈發艱難。如何扭轉市場萎縮的頹勢？小家電或許只能依賴下一個爆款。

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