以下文章來源于騰訊研究院 ，作者T-Talk

德魯克說過：

“判斷一個企業是不是好企業，除了經濟維度，還需要有一個社會維度。社會維度是有關企業存亡的一個重要維度，企業是社會和經濟的產物，社會或經濟可以在一夜之間就使任何企業不復存在。”

如今，無論從消費者關切、第三方評價，還是政府的監管要求來看，企業除了盈利，承擔更多的社會責任與社會創新要求已是大勢所趨。對于每個企業，這關乎未來存亡，早已不是“要不要做”，而是“怎么做”的問題。

長江商學院在社會創新領域長期進行前沿的學術研究、教育創新與實踐探索。在長江“社會創新與商業向善實踐課程”的課堂上，正在實現從理論到實踐的迭代，并在企業家學員中相繼孵化出具有啟發意義的實踐案例。

“如果商業不是以解決社會問題為出發點，那它就是不可持續、不能持久的，”發起該實踐課程的長江商學院朱睿教授表示。

朱睿教授近日在接受專訪時闡述了企業該如何思考并踐行社會創新與商業向善，對于當前備受關注的“第三次分配”“共同富裕”等最新議題，亦給出了其獨特見解。 讓我們一起來看看朱睿教授的分享。

作者 | 劉金松 王健飛 沈玥

來源 | 騰訊研究院

朱 睿

長江商學院市場營銷學教授

社會創新與品牌研究中心主任

EMBA項目學術主任

高層管理教育項目學術主任

01 商業的本質就應該向善

Q：是什么樣的契機，使你開始關注商業向善這個方向的研究？

朱睿：最早應該是2013年的時候，當時剛回國加入長江商學院，之前是出國讀書、工作離開15年。

回來面臨的第一個挑戰，就是那幾年大家普遍關注的空氣污染，很多人應該對當時的霧霾情況印象深刻。除了空氣問題之外，還有孩子的教育、健康食品等等挑戰。

這些挑戰讓我意識到，即便是在國內的一線城市，依然有很多原本屬于公共范疇的問題需要個人去解決。

當然，如果僅僅只是解決自己的問題可能并不難，只是需要花一些時間，但當很多人都遇到類似復雜社會問題的時候，我們能夠做些什么去幫助這些問題的解決，能讓更多的人受益？

我最開始的時候也做過一些嘗試，比如說去參加各種各樣的公益組織，不僅我自己做，而且還會帶著家人一起去。

但我很快意識到，這個效果其實是非常微不足道的，從我所能投入的時間、資金來說，真正能做的事情、能產生的影響力其實是非常有限的，更多的可能是一個自我滿足。

做了一些嘗試之后，我也開始思考還能做什么，能不能轉換一些方式，更有效地去推動解決這些問題。

也正是從這個時間點，我開始思考如何能夠借助我工作的平臺長江商學院，以及我打交道的眾多企業家學員，通過影響他們去踐行商業向善和社會創新，進而以商業的方式更有效地去解決這些問題。

Q：當大家談到向善的時候，會自然想到慈善、公益這樣的行動。

但當它和商業組合在一起的時候，可能會引起一些誤解，向善和商業能夠融合嗎？

朱睿：向善是不是可以跟商業融合在一起？我覺得完全是可以的，事實上商業本該向善。

如果我們去考察企業、商業的本質，它們本身就應該是為了解決社會問題而誕生。

如果商業不是以解決社會問題為出發點，那它是不可持續、不能持久的。從這個角度來講，商業本身就應該向善。

為什么會有人覺得把這兩個詞放在一起不匹配呢？可能是由于在過往的經濟發展中，確實有不少企業為追求利益最大化或短期利益，存在損害環境、員工以及消費者利益的行為，導致商業作惡的現象，甚至有的會被大家稱為“奸商”。

所以，這也是為什么我希望大家能夠回歸到商業的本質、回到初心，能夠意識到商業本該向善。而且我們強調的是“向”，是希望企業能夠根據自己的發展，不斷地去提升，不斷地去做到善的事情。

Q：在商業向善之前，有些企業之前可能也在做捐錢、捐物之類的向善行為，這和“商業向善”有哪些不同？

朱睿：這是非常關鍵的一個點，也是我在企業家學員交流的時候，會特別強調的一個區別。

我覺得企業去捐錢當然是件非常好的事情，尤其是在發生大災難的時候，不少企業會踴躍捐款、捐物，我們通常稱這種行為叫慈善行為。

但這樣的行為有幾個特點：

首先它通常是一次性的；

其次它和企業的核心業務并不相關；

第三它甚至是不需要動腦筋的。

因為它不需要占據企業一把手或者核心團隊太多的腦力資源，一般只需要決定把錢捐出去就是了。

他們并不需要去思考，這是否是最有效的方法？能否把這件事情做到效率更高？

商業向善是什么？

它強調的是用商業的邏輯、用效率最大化的方式，去解決社會問題，同時做到義利兼顧。

換句話說就是結合企業自身的業務，尋找業務跟社會痛點的交叉點，讓多方利益最大化。

舉例來說，你是一家鋼鐵廠，當然可以把錢捐給環保組織，讓他們把這些資金投入到環保行動中去，這當然是件好事。

但是，如果你能真正花一些時間、精力，通過流程的優化、設備的改進，以盡可能地減少溫室效應，減少對環境的污染，讓員工有更好的工作環境，讓周圍的居民不會因為鋼鐵廠而影響他們的生活質量。這是更大的向善。

為什么我強調商業向善，而不是鼓勵企業簡單的捐贈？

因為商業向善會涉及企業的核心業務，涉及企業的生死存亡，這就意味著一定會讓企業的所有者，每天去思考如何把這件事情做得更好。

如果能夠用商業的智慧去解決這些問題，我覺得效率是最高的，而且也能夠真正做到讓企業在可持續性發展的同時，為社會進步貢獻力量。

Q：剛才朱教授把商業向善和慈善的關系做了很好的分析，在這兩者之間被經常提到的還有企業責任，怎么看這三者之間的變革進程？

朱睿：最開始的時候，我們強調企業要做慈善、做捐贈，這件事情依然有很大的價值，很多企業也都持續在做。

從慈善捐贈發展到另外一個概念叫CSR（企業社會責任），從這個詞大家就能看出來，它包含了社會對企業有一定需求或者要求的含義，也可以理解為是一種相對比較被動的做法。

隨著時間的延續，CSR這個概念后來又發展成為CSV（Creating Shared Value），即創造共享價值，這個理念和商業向善是比較接近的，也就是不要把社會責任當做是一種成本，一個需要去被動應付的事情。

如果我們可以轉換視角，把它看成是一種商業機會，而且通過創新的方式去創造更大的價值，這個共享價值指的是不僅讓企業受益，而且讓多個利益相關方受益，比如顧客、員工、環境、社區、股東等等。

如果能創造更多的共享價值讓多方受益，這件事就變成了一個主動的事情，而且是一個能調動企業積極性，能夠為社會進步真正貢獻力量的事情，這也是我想強調的“商業向善”應該采取的方向。

02 從實質議題出發 尋找向善方向

Q：對企業來說，怎樣在現有商業的基礎上，找到向善的方向？

朱睿：企業應該從哪些維度去尋找向善的方向？這里我想給大家提供兩個框架：

第一個框架是ESG。

ESG是三個英文單詞的第一個字母，分別代表環境、社會和公司治理。企業可以在這個框架下去思考，如何從這三個層面上去尋找突破點，去做向善的提升。

其中環境指的是企業如何能減少對環境的破壞，比如減排、節約用水、對廢水廢氣的有效管理等。

社會包含的維度就比較多，主要是和企業利益相關的人群，包括如何讓員工更有成就感、如何提升消費者福利、如何讓社區有更好的生態環境。

最后一個維度是公司治理，指的是如何能夠在治理框架和治理結構上更加合規、更加完善，讓企業可以有更可持續的發展。

另外一個框架是如何跟其他利益相關方去合作，系統解決一些非常具有挑戰的社會問題，這里面就涉及企業跟其他相關方比如政府、公益組織的合作。

因為它涉及社會創新領域，通常涉及的都是像貧富差距、人口流動性、教育公平、性別平等這樣比較大的問題。

參與解決這些問題，是需要企業跟其他相關方合作的，而這些相關方比如說像NGO，它可能是比較中立的，甚至會為企業提出問題，但是如果我們能夠有包容的心態，真正去跟這些相關方合作的話，是可以更有效地解決一些社會關切的重大問題的。

總體來看，企業尋找向善的方向，一方面要思考如何從ESG的角度去尋找切入點；另一方面要思考如何能夠跟其他利益相關方合作，系統解決有挑戰的社會問題。

Q：有沒有這樣的實踐案例？

朱睿：我舉兩個例子：

第一個是偉來精密，主要為汽車制造企業提供零部件和模具，它的董事長叫許雙成，是我們深圳班的一位同學。

在上了“社會創新與商業向善”的課程后，他在企業內設計了一個“工廠無紙化運作”的項目。在他們之前的流程中，工人都要把那些圖紙打出來看著圖紙操作，工廠每天的用紙量非常大，而且是只用一次就不用了，非常浪費。

他們對工作流程進行了梳理，讓整個生產環節變得更加自動化，減少用紙的數量。

當然，開始的時候也會有一些員工不習慣，但運行幾個月下來，效果非常顯著。

當然，僅從節約用紙這個點來說，好像是一件挺小的事，尤其是和他們一年的業務總量相比，是一個很小的比例。

但在他們為了節約用紙而梳理業務流程的過程中，其實相當于為整個工廠流程自動化做了一個鋪墊；

其次是通過這樣一個行動，節約的概念在員工的心里慢慢沉淀，當可以延展到其他領域去的時候，所能產生的后續效果是非常大的。

第二個案例是阿甘鍋盔，它的創始人張玉是我們36期的一位學員。

阿甘鍋盔主要是加盟店模式，在各大商超里，大概幾平米的面積。他們大部分員工的教育背景相對較弱，經濟實力也不強。

她策劃的商業向善項目，就是吸引更多相對弱勢的人群加盟，通過給這些人減免加盟費的方式，支持他們創業。

在這里我只舉了兩個例子，但其實在我們的學員中，每天都在發生正在進行的、真實的商業向善案例。

在這個過程中，我最大的感受就是：

首先很多企業家其實是非常有善心的，無非是需要把這個火種激活起來，再給他一個框架讓他去思考；

第二個是踐行商業向善并不是一件那么容易的事情，不是說今天有這個想法明天就能成功。

商業向善和真實的企業運作一樣，有很多挑戰、很多困惑。但是如果他的初心是好的，而且能夠結合其他人的智慧和力量，這件事情一定是可以跨越挑戰，最終達到商業真正美好的樣子。

Q：從這兩個例子也可以看到，其實企業家追求商業向善的起點和方式都有所不同，有的為了環保采取節約資源的方式，有的是通過類似幫扶的方式，讓更多人有機會去達成自己的目標。

如果從不同的行業來看，企業家尋找商業向善的發力點會有哪些不同？

朱睿：企業如何去找向善的方向？在這里我想給大家介紹一個組織SASB（Sustainability Accounting Standards Board）可持續發展會計準則委員會，它的理念是我們應該將企業做善事融入到財務報表中去，這樣就可以有針對性地去衡量、評估這家企業到底做得怎么樣。

2018年底，這個機構在全球發布了首套按行業分類的可持續會計準則，把整個行業分為11個大行業，77個子行業，涉及5個可持續性發展的維度，26個具體的議題。這里面提出了一個很重要的概念，叫實質性議題，指的是不同的行業所應該關注到的可持續性發展議題是不一樣的。

比如說餐飲行業，在以下這些維度就應該特別重視：能源管理、廢水管理、產品質量、客戶福利、員工保障以及供應鏈管理等，這些維度是和餐飲行業特征緊密相連的。

企業應該關注你所在行業的實質性議題，在這些點上發力，是可以達到事半功倍效果的。

為什么越來越多的企業愿意花很大的精力，將商業向善的理念和行動投入到品牌、研發以及生產和銷售的過程中？

其實關乎一個企業的價值選擇：做一個企業到底是利潤為導向，還是使命為導向。

使命一定是高于你自身的利益，有了這樣的使命，才可以真正調動一群人的積極性，去解決痛點問題并最終為企業帶來好的回報。

03 不能假設每個人都道德高尚

Q：從你推進商業向善理念的進程來看，你覺得國內的企業家對這個理念的認可程度如何？

朱睿：我覺得是在迅速向我期待看到的方向發展。

以我們面向企業家學員的課程為例，2016年我第一次開這門選修課的時候，全年級大概500多人，選這門課的人也就40人左右。當時班主任還跟我說，真不好意思就這么幾十個人選。

但我當時其實還挺開心的，第一次開這門課本身心里就沒底，人少反而是個安慰，人多的話教砸了怎么辦？

我其實很感激當時那四十幾個人，因為這是他們的自我選擇，能選這門課說明這些人心里已經有這個想法。所以他們很包容我當時的教學的內容，給我很大的信心、建議，使得我的課程理論體系可以不斷得以提升和變化。

到2018年，同學們對這個理念的接受程度越來越大。當然，我覺得最大的轉變還是來自于今年推出的實踐課程。

因為理論課即便討論得再深入，也都是紙上談兵的事。

但實踐課就不同，他們真的要在企業內部實際去推行一個項目，這個還是比較有挑戰的。

首先是來自學員，他們會覺得一個月上四天課已經是挺累的事，現在又要帶回企業一項“作業”， 到企業中去實踐還要和員工去溝通；

其次是來自內部團隊，大家會覺得這個事從運營的角度來說非常困難，也不知道怎樣去做這樣一個實踐項目。

還是要非常感謝團隊的小伙伴，真正推動起來之后它的進展遠遠超過我們預期。所以，好的理念一定要堅持，即使有一些障礙，我們相信哪怕只有1%的認同者能夠做起來、成為榜樣，星星之火也可以燎原。

我相信隨著環境的變化，會有越來越多的企業家擁抱商業向善的理念。

從全球的趨勢看，對于好企業的判定標準，已經遠遠不止財務指標，對ESG的關注越來越強；

從國內的情況來，企業如何為共同富裕這樣的目標作出貢獻，成為重要的責任擔當。

當然更為重要的是，未來的消費主力人群，尤其Z時代的年輕人，他們的公益心、社會責任感非常強，如果你是一家有社會責任感的企業，Z時代的人未必選你，但如果你沒有社會責任感，那Z時代的人一定會拋棄你的。

所以無論是從大趨勢，還是從消費者選擇的角度去思考，一個明智的企業家，都應該去關注這個方向，去在這個方面做出努力。

Q：你談到在課程推進過程中有一些阻力，如果面向一個對商業向善理念不感興趣的企業家，會怎么去說服他接受這個理念？

朱睿：我要特別感謝我們長江商學院的范昕宇教授，他給我提了一個特別好的建議，他說要在這門課程中講經濟學里一個非常重要的理論，叫激勵相容理論。

什么叫激勵相容？就是如果有一種制度設計，使每個人追求個人利益的自利行為，恰好與機制設計者想要實現的社會價值最大化的目標相吻合，那么這種安排就是“激勵相容”的。

簡單而言，“激勵相容”的機制，能夠讓每個人出于自利動機做出你所希望的“商業向善”選擇。

換句話說，我不需要假設每個人都是道德特別高尚的，我也不可能那樣去假設，因為那是不符合現實的。

但是好的機制一定是可以設計出這樣一套激勵方式，在這套激勵方式里，即使每個人都是為了謀求自己的利益最大化，最后也能達到共益的目的。

我舉一個激勵相容的案例：丹麥有一家食品外賣平臺 ——Too Good To Go，它把餐館里每天剩下但質量還好的食物放到這個平臺上，用低價的方式賣給需要的人。

創始人杰米經常吃一些自助餐，他發現自助餐浪費特別大，吃不完就扔掉了，所以他最早的想法是如何能夠讓這些將要被浪費掉的食物，可以被那些有需求的人享受到。

他在運營中引入了盲盒的概念，是一個特別好的賣點。因為餐館不知道每天會剩下什么，所以餐館只需要說今天可以提供多少個盲盒就好，消費者打開的時候有一種拆盲盒的驚喜。

它的整個價值鏈條就是激勵相容的典型案例：

首先是用戶受益，用戶用很便宜的價格買到了好吃的食品；

其次是商家受益，本來可能被扔到垃圾桶的東西，現在不僅可以掙錢，還可以提高品牌的知名度；

第三是環境受益，這么多吃的，沒有成為垃圾埋到地下，減少了食物浪費，還為減緩全球變暖作出了貢獻。

我想通過這樣的案例分享的是，即便你是一個沒有這樣想法的人，或者不認可商業向善這樣理念也沒有關系，因為經濟學告訴我們，只要能夠設立一套激勵相容的機制，大家都會在這中間行動起來。

最開始的時候，哪怕你是出于自私自利的目的來做這件事情，也能帶來善的結果。久而久之，在踐行的過程中，你會體會到行善的快樂和滿足，這也會促使你在精神層面上有所提升，那當然是長期最好的結果。

Q：激勵相融不僅可以成為企業內部的激勵機制，也可以形成一種外部的激勵循環？

朱睿：這里面涉及社會創新的話題，我們跨越了企業的邊界，拓展到整個社會場景下，如何設計激勵相容的機制，使得多方愿意參與進來，比如說愛心人士、企業、政府、公益組織。

其實這樣的例子也很多，但凡我們想要去解決系統問題的時候，都需要多方的合作。

分享一個勝利基金會的案例。他們是一家公益機構，專注于為身心障礙人群，找到合適、有尊嚴工作的機會，而且要讓他們有機會去選擇工種，打破人們對身心障礙人群的就業刻板印象。

這家基金會打造了非常多樣的工作機會，而這些工作機會也都是跟商業機構、跟政府合作的產物。

比如他們和全家這樣的商業機構合作，由他們來運營一家全家便利店，里面的員工都是基金會招募的一些有身心障礙員工。

為了讓這些員工能夠向顧客提供和其他店同等甚至是更好質量的服務，他們重新設計了工作流程，比如說把一個煮茶葉蛋的流程詳細拆分成11步，這使得那些員工只要按照這個流程去操作，每次做出來的茶葉蛋質量都是一致的，甚至比其他店的質量還要更好。

在這個過程中，企業提供了品牌的授權，勝利基金會重新設計了業務流程，消費者在享受到同等質量的產品和服務時，也為解決身心障礙人群的就業作出了貢獻。這些多方協作機制的設計，離不開創新思維的啟發，離不開技術力量的賦能。

當前科技行業也有很多爭議問題，同樣也需要在消費者、科技公司、公益組織、主管機構等多方之間形成協作，通過激勵相融的機制設計，找到一個共益的方式，共同推進社會創新。

Q：當一個企業開始踐行商業向善理念的時候，從短期、中期、長期三個維度會給企業帶來什么樣的影響？

朱睿：我覺得長期應該是給企業帶來好處的。至于是多長期，可能因企業和行業而變。在短期可能會是一定的投入，但如果我們可以把激勵機制設計得好，能夠讓多方加入，還是可以產生非常好的效果。

最近《哈佛商業評論》上有一篇文章，里面提到2020年在全球范圍內80%關注ESG的基金，他們的業績實際上是高于同類基金的。說明關注向善價值的公司，會有更好的回報。

從現在的大趨勢看，我覺得商業向善，將來會成為企業的一個競爭優勢。

因為不僅社會對企業向善的要求越來越高，現在很多投資人也要看企業在ESG方面的表現，政府和監管機構也要求企業更多的披露，年輕一代的消費者也會關注企業是不是有向善的理念，考慮要不要購買企業的產品，甚至會考慮我愿不愿意成為企業的員工。

現在很多Z時代員工選擇工作時，他會考慮企業的理念是不是跟我一致。

所以，從這幾方面來看，我會覺得即便是從功利的角度，商業向善都是企業必須去思考的維度。

04 可以讓第一次分配更高效

Q：你對科技行業踐行商業向善有哪些建議？

朱睿：科技本身并沒有善惡，但是如何去使用科技，在什么地方使用它，是由人決定的，所以科技產品設計者的初心是非常重要的。

我覺得第一點，科技應該首先做到不作惡，Google早期也提到過這個概念。

科技作惡其實是很容易的事情，因為科技企業可以掌握很多數據。

第二，科技在不作惡的前提下去向善，可以起到非常大的作用。

比如像現在有很多無障礙技術的應用，通過科技的力量讓弱勢人群可以和大家享受平等的機會，讓這個社會可以更加包容。

所以當科技可以賦能所有人的時候，可以讓所有人更加平等地參與到社會活動和發展過程中的時候，我覺得科技向善可能也是技術發展所能呈現的一種比較美好的方式。

我們也會看到近些年來，隨著AI的發展，越來越多的企業自行發起以及行業內部發起對AI的監管。這跟科技向善有著相同的目標，即如何讓技術的力量，真正能夠成為一種善的力量。

Q：你剛才講商業向善的兩個框架對科技行業向善有哪些啟發？

朱睿：SCSB這個框架是在2018年提出的，我覺得這個框架有一定的缺陷，并不是非常與時俱進。

比如這里面提到的和互聯網行業相關的內容就比較少。在這方面，我覺得可以結合國情提出更加實質性的議題。

在互聯網行業，包括對于科技行業，大家可以考慮以下幾點：比如客戶隱私、數據安全、消費者福利、員工包容性和多樣性等。

在產品設計過程中，如何能夠更公平地對待不同的人群？這里面會涉及對環境、能源的使用，因為很多科技行業對能源的需求非常大。

這種實質性的內容還涉及競爭行為，如何讓市場的競爭變得更加公平？這些維度我覺得是值得科技行業特別去思考。

Q：最近關于第三次分配、共同富裕的議題，也有比較多的討論，商業向善如何促進這些目標的實現？

朱睿：最近關于共同富裕的討論非常多，人們覺得企業家應該更多地去捐錢，尤其強調第三次分配在道德層面上能夠作出更多的貢獻。當然，值得注意的是，在官方文件的相關表述中，強調的是高質量發展前提下的共同富裕。

我們談到慈善捐贈，它屬于第三次分配。從分配順序上來看，之所以有第一次分配、第二次分配、第三次分配這樣的排序，跟它的重要性有關。

第一次分配依然是最重要的一次分配，就是要讓市場機制發揮作用。

為什么現在提出要讓市場分配變得更有效？因為市場分配的時候，如果我們沒有一定的監管，或者我們沒有好的理念去引導，市場可能會出現偏差，導致出現一些負面的現象。

所以在高質量發展的前提下，能夠讓第一次分配效率更高，是解決貧富差距非常有效的方法。

商業向善、社會創新實際上恰恰是能夠讓第一次分配效果更好、更加公平、更加合理。

在這個基礎上，第二次分配是通過稅收，第三次分配是在道德的范疇內，企業可以做一些捐贈行為。

我想強調的是，捐贈行為當然好，但我覺得如果能更注重第一次分配中的向善行為，更加遵循商業的本質，踐行商業向善，可以讓第一次分配更高效，是實現縮小貧富差距，實現共同富裕非常有效的方式。

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