老字號的品牌進化：五芳齋的三板斧

時間：2023-03-26 17:23:36來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者 | Gawaine

編輯 | 大蒙

出品 | 滿意公司（ID:mygsok）

五芳齋已經賣了101年，一個世紀前的老品牌，還能站在2022年的“618”C位上。Syntun發布的今年618全網電商平臺銷售戰報顯示，五芳齋是“糧油調味”“方便速食”兩大食品類目的“雙料銷冠”。

雖然端午時令天然就是粽類食品的主場，但百年來卻唯獨五芳齋能一直長青。上海交通大學品牌研究所所長余明陽曾指出，中國1.5萬個老品牌里，只有10個能夠稱得上活得很好。五芳齋肯定是其中之一。品牌的發展都是逆水行舟，在變化的時代里，只有隨之不斷進化的品牌才能是活得很好的“達爾文雀”。在新時代與老字號的困境里，不妨看看五芳齋這只雀是如何進化的。

品類擴張

五芳齋在品類上的進化源于其2008年的一次市場調研。集團董事長厲建平在十年后接受《金融世界》采訪時談到，當時五芳齋聘請了專業的咨詢公司，對其粽子主業的增長問題做了一次詳細的市場調研。得出的結論是，中國的粽子市場在30億左右，而五芳齋已經占據了其中25%的份額。作為行業內最大的品牌，五芳齋基本上已經觸到了粽子市場的天花板，要在已經觸頂的品類上再有增長，投入回報很低。且當時的五芳齋正在進行從區域品牌到全國品牌的戰略轉型，同樣也面臨區域外市場對于粽子的認知問題。如《舌尖上的中國》所講述，嘉興人的一天是從一個熱氣騰騰的粽子開始的。在江浙一帶，尤其是在嘉興及周邊城市，美味又管飽的粽子對當地人來說不是端午節專屬，而是再日常不過的早餐選項。但一走出江浙，粽子是日常食品的認知就不起效了，其對于大眾來說，仍是專屬于端午節的時令消費品。五芳齋的財報里，每年Q2的營收永遠在50%以上。再次增長和拓展區域的可能性都被圈定在粽子之外，品類必須進化。五芳齋選擇先把定位擴展到米制品行業和中式快餐布局上發力。2009年，五芳齋提出了新的企業口號“打造米制品行業的領導品牌”。隨后就圈定了具有“貢米”之稱的五常大米，并成立了五芳齋米業公司，通過與當地加強合作，建立起種植、加工、儲運、銷售一體化的緊密合作。建立了“五常、方正、寶清”三個稻米基地，除了供給粽子生產的使用外，五芳齋的米業銷售直線上升。2010年，僅大米的年銷售額就突破了10億元。掌控了上游生產之后，再以米制品為核心向外開拓了月餅、蛋品、鹵味，以及包括桂花糕等在內的嘉湖細點。根據行業的調研數據，中國的糯米食品市場在6000億元左右。2018年，五芳齋又在米制品的基礎上提出了“糯+戰略”的升級，目標細分為“以糯米食品為核心的米制品領導品牌”。

以粽子為原點撬動其他品類，打造五芳齋的點心業務，陸續推出大量中式點心類的糯米食品，湯圓、糯心月餅、八寶飯、青團、黑芝麻糕等。五芳齋的品類進化在利潤上看來是有效的，2019年的凈利從2018年是4.00%漲到了6.50%，不景氣的2020年也有5.87%。但僅有全品類進化的不夠的，現代營銷學之父菲利普·科特勒提出的觀點：在一個缺少顧客而不是缺少產品的社會中,以顧客為中心至關重要，僅僅滿足顧客并不夠,你必須取悅顧客。老字號要取悅新生代，五芳齋進化成了五芳影業。

廣告內涵擴張

粽子或者點心，本質上都歸屬于快消品，買了就吃，吃完再買。而每次再買，又都是一次新決策。為了不讓消費者在下一次決策時移情別戀，大多數消費品公司都想用拼命打廣告來占領大家的認知，令其每次決策都能想到自己。在老字號們的主場年代里，電視機還是稀有品，能看上電視機就已經不容易，哪怕光是看廣告，消費者都也樂意。但新生代的消費者沒那么好伺候，抖音通過大數據分析給出的參考是，現在的消費者對于廣告推送的停留時間，分布在3秒以內和十五秒以上的群體最多。即如果這條廣告不能在3秒內吸引到消費者看下去的欲望，就會被直接劃走。老字號的廣告應該怎么做才能不讓新生代的消費者厭煩？五芳齋采取的進化方向是娛樂性和品牌陌生化。因為現在的廣告環境已經變化出了新的趨勢：將廣告做得更像內容而不像廣告。創立于2008年的美國廣告公司Pereira O’Dell的創始人兼創意總監PJ Pereira提出過“娛樂營銷（Branded Entertainment）”的概念，并給出了一些寬泛的定義，例如“像娛樂業一樣思考廣告內容”、“消費者愿意花時間觀看的廣告內容”。這家廣告公司曾為英特爾、戴爾、東芝制作1個小時左右的廣告片，這些廣告片獲得過艾美獎、也曾被改編成電影。娛樂性比較好理解，對于用戶來說，看視頻的意愿是為了娛樂，其中穿插的廣告是獲取娛樂的成本。如果能增加廣告片自身的娛樂性，也相當于在減輕甚至抵消用戶的觀看成本，大家的觀看意愿自然直線上升。品牌陌生化的核心在于“爭取讓品牌變得「不被認識」了”。這對于天生具有名氣優勢的老字號來說需要很大的決策成本，但是五芳齋很敢做。1.畫面陌生化以色彩明亮的動畫風格、簡潔可愛的擬人設計來代替老字號刻板傳統的官方形象，打破觀眾對五芳齋品牌的固有印象，以強烈的反差感帶給觀眾新奇的視覺體驗。

2.文本內容陌生化又與老字號們進行產品宣發的官方文案不同，五芳齋的視頻廣告中的主要內容都是圍繞生活智慧與人生哲理，以求耐人尋味。例如，在《軟點好》中，兩個軟萌的糯米團子在卡通味十足的場景里卻聊著沉重的話題——愛情與自由的關系、假期與加班的矛盾、急功近利的內卷社會，大家應該如何面對？字字不提新產品糯米團子，但句句文案都借是糯米團子之口講出，將傳統的“文字描述產品”轉變為了“產品代入角色”。觀眾看完廣告，也許不一定會記得具體文案，但一定會記得這支廣告的主角是個糯米團子，即五芳齋的新品。

3.聲音陌生化比起老字號廣告標配的字正腔圓，五芳齋在其廣告片里大量使用童聲甚至方言配音。在《小青團的淘氣日常》中，每一段情節簡單的故事后，稚嫩的童聲都會重復簡潔的slogan「五芳齋好糯好青團」。以童聲結合成年人的口吻講述生活哲理，減少了說教感與官方腔。從消費者心理學的角度來看，廣告的功利性越強，受眾的逆反性也越強。比起直接填鴨式灌輸產品賣點，五芳齋的視頻廣告更傾向以一個講述者的身份，向消費者傳達一眾娛樂性較強的產品故事。從畫面、文本、聲音的陌生化降低消費者對廣告的逆反性。年輕人喜歡什么樣的廣告？抖音廣告天花板@原來是陶阿狗君給出了正確答案，故事、無厘頭、捉摸不透。2018-2020年期間，五芳齋在廣告宣傳方面投入共計1.57億元。據不完全統計，2020上半年，五芳齋拍攝了41支短片廣告，其中，咸鴨蛋的廣告片在B站成績亮眼，播放量達到232.7萬。去年端午前，五芳齋又憑借一支9分鐘故事片《尋找李小芬》，引發了用戶的熱議。在眾多老字號里，率先活成了年輕人喜歡的樣子。每年一支腦洞大過黑洞的產品廣告，用央視舌尖系配音加之魔幻主義畫風，逗得年輕人們冠其以“五芳影業”。

以年輕化形象重回大眾視野的五芳齋，在發布了2020年的出圈廣告片《朋友們蘸起來》之后，新客戶增加了92%，其中90后用戶占42%，天貓店歡聚日當天銷售額2200多萬元，是店鋪有史以來最高的單日銷售額，也是天貓大食品類目單品牌銷售第一名。

五芳影業的進化摒棄了老字號的矜持，把品牌的形象放低，甘心融入到用戶的故事里去當一個配角，以求與消費者產生情感連接的同時驅使大家掃一下貼在旁邊的二維碼。

（大媽不斷吐槽：超過三分鐘沒人看了，KOL被K.O.掉了，二維碼沒人掃，年輕化就該上年輕人了……）正如五芳齋所信奉的，產品的核心是其對消費者所傳遞的價值。

在更多的渠道觸達消費者

之前我們在專訪陳昌銀麻花的時候研究到，品牌的增長放在HBG大滲透理論里，還有關鍵的一步，渠道觸達。畢竟年輕一代的消費者會吃父母買的粽子，卻不一定會自發去買粽子，比起粽子他們當然更愿意買零食，但不買粽子就接觸不到五芳齋，想一個辦法，讓不買粽子的客群也能被觸達。關于如何在更多的渠道觸達消費者，五芳齋通過聯名IP的方式向各個場景進化。并不拘泥于一定要買到五芳齋的產品，但是一定四處滲透到讓消費者們隨處可見。五芳齋本身就是一個文化屬性極強的IP，對品牌聲量的需求更大，沒有直接銷量也無傷大雅。

2016年，五芳齋對外開啟品牌聯名合作，初次聯名的合作對象是迪士尼和漫威。借著《美國隊長3》上映、上海迪士尼樂園開園以及端午節來臨的三重奏，僅迪士尼和漫威的兩款IP禮盒，就給五芳齋帶來了上億元的銷售額。陸陸續續，五芳齋又與小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元氣森林、鐘薛高、拉面說、樂事甚至王者榮耀綁定了IP合作。從線下到線上，五芳齋進化到了便利店的冰柜里、美容院的展柜上、母嬰店的貨架上，甚至還是年輕人們的手機游戲上，滲透到以往粽子進不去的場景里，在消費者面前反復橫跳，借助聯名品牌成功觸達到了年輕消費者甚至是學生群體。

如果現在再來考量五芳齋的品牌感，就一定不是老字號，而是一個網感極佳的弄潮兒，反差萌、反傳統。除了從短期的聯名合作之外，五芳齋還長期贊助嘉興端午民俗文化節。其品牌總監徐煒表示，這雖不能帶來銷量層面的直接轉化，但難得的是時間的沉淀和價值的積累，能持續占領消費者心智。傳統文化是不會覆滅的，只要文化在傳承，消費者就能持續感知五芳齋。這其實也給新品牌和老字號們雙向提供了一個可行的進化思路。新品牌或因潮流、調性上的合拍成功討取了年輕消費群體的歡心，但要在缺乏時間、信任背書的情況下立足品牌層出的新消費市場，還是相當吃力。選擇與老字號合作，倚靠老字號的良好口碑及品牌文化，倒不失為站穩品牌腳跟的快捷方式。對于老字號來說，變更的市場環境與新生的消費群體，則又面臨品牌老化而難被認同、難以觸達的困境。不妨和五芳齋一樣，及時進化，除了自我更新之外，積極通過和年輕品牌的合作，從而實現品牌形象的更新以及新生群體的觸達。誠如利昂·梅金森所言，進化論才是是地球上唯一可靠的成功學。隨時在變的環境里，只有會不斷進化的老字號才能成為十中之一的天選之雀。

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